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从四个维度切入,分析互联网金融用户的内在特质
张德春 03月05日 阅读 1845 快速评论
《触动人心的运营策略——重新定义互联网金融用户》系列共有三篇文章,将分别从互联网金融用户属性、用户生命周期管理、用户行为管理的角度切入分析,本文是第一篇。

原标题:触动人心的运营策略——重新定义互联网金融用户 篇1

《触动人心的运营策略——重新定义互联网金融用户》系列共有三篇文章,将分别从互联网金融用户属性、用户生命周期管理、用户行为管理的角度切入分析,本文是第一篇。

重定义:产品和运营

  • 互联网产品:人在情境(场景)下使用的工具
  • 互联网运营:人在情境(场景)下按照设定的模式使用工具

在古代,中国第一位产品经理鲁班,为解决伐木工伐木效率偏低、体力消耗太大的问题,提供了“锯子”这个产品,极大地提升了生产效率,产品的生命周期长达2000多年。

在现代,借助于互联网,产生了许多优秀的产品:

  • 百度:通过提供搜索引擎,解决了用户在缺乏必需资料的场景下,快速找到所需资料的问题。
  • 滴滴:通过提供打车软件,解决了用户在缺乏便利交通工具的场景下,快速从A地到达B地的问题。

作为运营,最大的成功,是在特定的场景下,将用户的需求与自己的产品建立一一对应关系:

  • 百度:用户有搜索需求的时候,内心的OS是——“要找资料,百度一下”
  • 滴滴:用户有出行需求的时候,内心的OS是——“要出门了,滴滴一下”

在这种心智模式下,其他的搜索引擎或是打出软件,将没有任何翻盘的机会。

由此我们可以发现,用户是撬动产品和场景的杠杆支点,也是做产品和运营的起点——所谓初心,正在于此。

互联网金融用户内在特质的四个维度

穷人-富人维度

从有钱没钱的角度,我们可以很容易地把身边的人分成“穷人-富人”两类,而金融为他们提供的服务就是:

  • 为有钱人理财,让他的钱能够越来越多;
  • 为缺钱人融资,让他能够找到他需要的钱。

如果把“有钱-没钱”作为横轴,“借入-借出”作为纵轴,我们可以分出四个象限,不同类型用户的金融行为都可以落到相应的象限中:

借富人钱给穷人

典型的情况是慈善事业。不管是比尔盖茨还是巴菲特,他们把自己的钱借出,甚至是无偿捐献出来给非洲等贫困地区,解决他们的温饱问题、医疗等问题。在这个过程中,他们谋求的并不是资金的回报,而是人生价值的实现或是精神层面的追求。

由于该模式并不追求资金的增值,所以不在本文的讨论范围内。

借富人钱给富人

传统的金融机构,比如私募/公募基金、信托,以及其他的一些资管机构,都在这个分类下。以信托为例,往往都是100万起购,只有到达这样的资产规模时,用户才有资格进入市场,并够获得超出市场平均收益的回报。

借穷人钱给富人

传统金融机构中最有代表性的是银行。国内许多中老年人将毕生所得存入银行,银行再将资金贷出给工厂或地产商等,用于扩大经营规模,获得实业资产的回报。在这个过程中,超额收益都归银行所有,个人客户回报非常微小,利息收入几乎无法抵御通胀。

互联网金融领域中,很典型的就是将债权转让类产品通过SPV的方式包装后进行售卖。个人客户所购买的理财产品,经由平台最终流转至地产公司或是其它一些大型的机构,帮助后者实现资金的增值。由于不存在银行这样一个中间角色,渠道成本大幅降低,理财用户的收入得到了一定比例的提高。但是归根结底,相对于获得资金投入的公司来说,这类小额投资者,都只能算是打上引号的“穷人”。

借穷人钱给穷人

这个分类完全落在互联网金融中,最典型的就是P2P公司。一部分大学生要买红色iPhone7、小白领要买房,于是在平台上发出借钱的请求,然后另外一些大学生、小白领把钱借给他们。P2P公司通过搭建这样一个平台,让穷人把钱借给了另一部分穷人。

理财用户资产规模维度

从传统金融机构的角度来看(以工行的客户分层原则为例):

一般客户(<5万)

银行向这部分客户提供的金融服务,是很基础的存款、贷款和基金投资。

理财客户(5万-50万)

在这个区间中,用户获得的服务从存贷款和基金扩展到了银行理财产品。理财客户到了银行,可以进入理财室跟理财经理一对一面谈,不用在银行大堂排队,享受到了便利和舒适。

财富管理客户(50万-500万)

本区间内的客户,享受到的服务上升至理财顾问、信托,财富规划、资产管理等。除了一对一的服务之外,客户还能享受到来自理财经理的资产配置建议和市场异动通知。一般每个银行理财经理的手机通讯录里都会有150个左右的客户信息,其中的钱20个左右,就属于此类客户。

私人银行客户(>500万)

这部分客户所享受的是最为高阶理财服务,如贷款融资、遗产规划、房地产投资、全球资产配置、退休和保险规划、留学计划等。理财经理为客户提供的是全方位的财富管家服务

如果从更为简单粗暴的角度,还有更通俗的两个切分点:理财产品,信托

理财产品

银行理财产品的起购门槛为5万,这个切割点将客户分为5万以下和5万以上。5万以下只能做存贷、小额度的基金投资,在银行的传统理财服务的范围之外;5万以上的人群刚刚踏入理财服务的门槛,银行会为这部分用户提供更为标准化的服务。

信托产品

信托产品的起购门槛为100万(通行标准,有些可能会更低一些),将理财客户分为中低端客户和高端客户。所谓的资产配置、财富管理,面向的正是这部分人群。

行文至此,可以发现,传统金融机构客户所享受到的服务水准,与其资产规模的大小息息相关。

基于以上框架,可以通过“价格”和“用户数量”这两个维度,来观察用户和提供金融服务的机构的关系:

上图是一条很典型的幂律分布的曲线。左侧头部是传统金融机构的生存空间,服务的是资产规模更大,理财和投资意愿更强的用户;在长尾阴影部分,用户持有的资产额度较小,理财的意愿和能力也不是特别强烈,传统的金融机构不太看得上这部分用户,而这恰好是互联网金融的生存空间,是互金产品和运营争夺的用户。

投资者风险承受力维度

从安全性、流动性、收益率的角度,用户根据其风险承受力的强弱,可分为如下三大类:

保守型:安全性>流动性>收益率

保守型用户的投资目标是保持投资的稳定性与资产的保值。这部分人首要考虑的是安全,即不蚀本;其次变现能力强,想拿走的时候能随时拿走;对于收益要求,一般是能有最好,没有也行。从诉求来看,2013年6月以前的目标是跑赢银行定存利率,现在的基本目标是跑赢余额宝。

此类用户购买的产品一般来说是宝宝类产品,或者是养老保障计划类的产品,比如平安壹钱包的“平安汇盈”,收益率能够跑赢大多数货币基金,流动性上可以做到T+1日赎回到账,就受到此类用户的极大欢迎。

稳健型:收益率=安全性>流动性

投资目标是资产的增值,稳健型用户,在强调投资风险和资产增值之间的平衡。这部分人有赚钱的需求,但是要在不亏本的情况下赚钱,可以说是收益与安全并重,能一定程度容忍流动性不佳的情况。

他们购买的产品一般来说有固定收益类产品,一定时间内收益率基本固定,到期还本付息;还有债券型基金;以及蚂蚁金服的招财宝,陆金所的彩虹计划等。

积极型:收益率>安全性>流动性

首要投资目标是获取超额收益。这部分人投资的需求,就是赚钱。他们手上有一定量的闲钱,就算有比较大的亏损,也不至于影响正常生活。

在互金中,他们购买的产品一般来说是股票、混合型基金、股票型基金以及P2P等。

懂不懂-想不想懂维度

前3个维度都是按照用户客观情况来进行的一个用户细分,第4个维度是按照用户主观的角度来做细分。互联网金融公司可以在其中寻找最符合自己特色的象限。

不懂&不想懂:余额宝、理财通

这部分客户的占比最大。他们对于市场不够了解,也不想了解。他们只有赚钱的欲望,但不愿意付出除资金以外的其他任何成本。其进入理财市场,一般是由其他基础需求引发,比如说由于社交和支付需求进入微信或支付宝,在某些场景下触发了“收益率跑赢银行存款”的余额宝理财功能。他们所享受到的只是大平台上的便利理财服务。

由于这类平台巨量用户的优势,转化而来的理财用户也越来越多,他们成为了第一波被引入互联网理财范围内的用户,完成了第一轮的市场教育,使得后端更专业化的理财平台,能够针对这些用户做二次开发、二次加工,把这些用户转变成自己的用户。这是非常典型的食物链演化的一个过程,从余额宝的“收益率跑赢银行存款”进化成为了其他后端平台的“收益率跑赢余额宝”。

不懂&想懂:同花顺爱基金

这部分用户的专业化程度不是特别高,但是有意愿通过学习提高投资水平。主打这部分用户的产品有“同花顺爱基金”,这款产品能够给用户提供很多基本的投资教育、市场分析,投资策略等,帮助用户去获得一定的成长空间。这部分用户还是有一定的体量,毕竟为了赚钱,部分人还是能够战胜自己体内的懒惰因子。

懂&想懂(更多):雪球、蛋卷基金

在非金融领域,为这类人群服务的平台,知乎可算是一个典型。在金融和投资领域,比较典型的是雪球、以及雪球后来出的蛋卷基金。

在这类平台上,有一些大神级用户分享自己对金融产品和市场的分析,秀出自己的投资组合,引发粉丝follow。同时,这些粉丝中,也有不少是顶尖高手,他们互相学习和观摩彼此的市场分析和组合管理的方法。

近期在这个象限中,也有不少的公司慢慢生长发展,但是这个象限中人数非常少,在如此狭小的客户群体中竞争,公司获得回报的想象空间很小。

懂&不想懂:万得移动金融终端

这里的不想懂,其实主要是表达这部分人不需要平台来进行教育和引导,只是想快速了解一些简单的资讯。

这部分用户是市场上专业度最高,处于金字塔尖的一些人,其角色往往是基金经理、研究员之类,他们的需求集中在查询数据、公告或是管理自己的投资组合等。为这部分群体服务的产品,比较典型的是“Wind资讯”的金融终端。

但是这个市场相对较小,技术门槛也比较高,容纳不下太多的竞争者,所以可以看到这个市场并未获得蓬勃发展。

那么,用户到底是谁?

上面说了很多用户细分的方法,我们需要回过头来,好好想想,用户,到底是谁

“用户”的标准定义

  • 表层含义:在XX场景下使用XX产品的XX人
  • 内在含义:在XX场景下通过XX方式满足的XX需求集合

比如说滴滴打车,按照表层含义,用户是在需要出行时使用滴滴打车时的手机用户

但是这个定义太表层了,如果按照这个定义来做产品和运营,收效可能就会变得非常有限。我们再从内在含义来看一下,滴滴打车的用户是:在时间有限的情况下,通过便利的支付方式,快速到达另一个地方的需求集合体。抓住这三个点,持续进行产品和运营的优化,就能获得较好的回报。对照滴滴目前使用的一系列运营活动,基本都是落在这三个点上来做的。

互联网金融背景下的“用户”定义

  • 金融用户:在不确定条件下,进行跨时间、跨空间价值交换的需求。
  • 互联网金融用户:出现在“互联网+XX场景”下的金融需求互联网金融用户也是金融用户,只是将渠道狭义在互联网上。

我们这里单从金融用户来分析用户的几个定义:

  • 今天有钱今天花:支付用户——在消费场景下通过使用自有资金的方式满足的今天有钱今天花需求
  • 今天的钱放明天花:储蓄/投资用户——通过资金使用权的让渡,获得一定的回报,体现为产品的收益率或是利息
  • 今天想花明天的钱:信贷/融资用户——自有资金不足,通过借款,满足自己的需求

用户的需求不等于用户,不能将用户的需求固化成为用户本人。用户的角色变迁,会引发用户需求的变化。同一个用户,会有不同的财务生命事件,比如结婚、买房、生小孩、重大疾病、退休、配偶去世、离婚等。如果说通过用户画像或是用户分层把用户固化下来,就极有可能造成运营手段和用户实际需求的不匹配。

因此,我们要时刻对用户保有敬畏之心,要承认自己并没有真的那么懂用户。在这个大前提之后,我们才能想到和使用更加合理的运营策略来促进用户增长。

·END·


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