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原来华为在国外的广告这么好看!看完终于知道为什么华为卖那么好了!
快小醒 03月08日 阅读 30512 快速评论
经常听到华为手机的铁粉在抱怨,作为精品国货的华为,为什么总是跑到国外开发布会?看完终于知道了——

经常听到华为手机的铁粉在抱怨,作为精品国货的华为,为什么总是跑到国外开发布会?

尤其是近几年,华为经常在欧洲开发布会:

2013年在英国伦敦发布了P6

2014年在法国巴黎发布了P7

同年在德国柏林IFA大会上正式发布了巨屏旗舰新机Mate7

2015年在德国柏林发布了Mate8和Mate S

2016年在英国伦敦时尚中心巴特西公园Battersea Evolution举行了P9和P9 plus发布会

2017年在德国慕尼黑发布了新一代年度旗舰Mate10系列手机

......

事实上,华为是一家全球化公司,立足于全球市场,所以在其重点培育的市场开发布会很正常。

一方面为了培育市场,另一方面为了在国内提升其品牌价值。

先欧洲、后国内,在欧洲赢得曝光度,形成舆论和口碑再反馈到国内,反衬出华为手机的高大上形象,更迎合了部分国内用户的心理。

而为了让外国人接受这个中国品牌,华为在国外也一直走高端路线。

除了专注品质与科技,华为更是在营销与广告方面下了功夫,其中最具代表性的是华为手机的海外发布会和海外广告。

在海外各大机场随处可见华为的大幅广告,甚至为了争取广告牌还与三星进行语言竞赛;更是耗费巨额资金赞助了诸多的欧洲球队,例如马德里竞技、AC米兰、巴黎圣日耳曼、阿森纳等著名球队。

可见华为在技术之外,也非常重视品牌长远的营销战略布局。

既是国货精品,同时也在国外走高端路线的华为,在品牌形象上可以说已经摆脱了“中国制造”的固有形象,高举“中国创造”的有力旗帜。

华为用五年的时间实现了全球81%的品牌认知。

正如华为CBG首席营销官张晓云所说:华为的品牌目标就是成为全球标志性的科技品牌,这不仅仅是品牌指数上的名次,而是有着强烈的“意识形态”指向。

如何理解这句话呢?

简单地说,华为是谁不重要,重要的是当你拿着华为手机时,你愿意是谁? 

而这些答案,或许就藏在华为手机的一部部广告大片中。

P10广告片


(剧情:保洁阿姨在擦窗户,男主在办公,突然接到妈妈的求助电话,询问一个关于手机的操作,于是男主告诉妈妈:“点一下屏幕角落”,保洁阿姨听到了,却使劲擦玻璃的角落;最后男主觉得电话里说不清楚,便使用P10的特色功能:指关节录屏,把操作过程录成视频发给妈妈)

在P10的人群定位中,华为将目标锁定为“新精英”人群,这是一个具有高影响力、高生活追求的群体。

华为西欧地区首席营销官Andrew Garrihy表示,“不管从哪个角度来看,这款产品都不是传统的智能手机,这也不是打造这款产品的初衷。它面向新精英人群,代表了自我表达的全新高度,而外观给人一种年轻且耳目一新的感觉,精致且时尚。”

事实上,如今各种高级形容词都被广泛频繁使用在营销广告中,导致假大空的词语极其泛滥,明明空洞无力却试图硬撑场面。

不谈爱而令人感受爱,不谈美而令人感受美,不谈高端而令人感觉高端,不谈精致而令人感觉精致,不谈时尚而令人感觉时尚,这才是一个广告应有的表现力。

从这点上看,P10的系列广告片中对手机特色功能的表达和传递,完成的还不错。

P10广告片


剧情是这样的,男主记不清自己的车停在几列几号车位了,正努力回忆着念叨着...突然有个大声讲电话的胖子走过来,讲话中又提到一连串数字,干扰了男主...这时候,P10的 “寻车功能”闪亮登场。

通常广告片有两种基本模式,一种是“解决当下问题”,一种是“创造美好未来”。

很明显,P10的广告片属于第一种,即“解决当下问题”。

先是设置场景,然后出现问题或遇到麻烦,最后解决问题。

这个套路很常见,很多品牌都用过,例如海飞丝的去屑广告、“胃痛就用斯达舒”的胃药广告、“他好我也好”的汇仁肾宝广告等。

尽管套路一样,但国内广告和海外广告的风格和传递的品味却各有千秋。

我们天生就有感知品味的能力,对品味都有直观的感受。

我想你跟我一样,肯定也能体会到广告背后的那些人是如何对待我们的。

他们到底有没有用心?究竟是假大空还是真情实意?

其实我们心里有数。

毕竟品味是广告的灵魂,更是一种细节的美学。

它是抽象的、不具体的,但却是真实存在的。

有时我们会无意中体会到广告的用心,感受到与创作者心灵上的默契。

偶尔还会因为猜中或解读出创作者的巧思而收获到一种愉悦感,这同时也是对自己智慧的一种肯定。

除了P10的系列广告,我们还可以在Mate10的广告中感受到这种细节的美学。

2017年,华为在德国慕尼黑发布了新一代年度旗舰Mate10系列手机,引起了巨大反响。

备受各界关注的除了手机产品,当然还有发布会上的广告片。

Mate 10广告片


逻辑主线看似简单明晰却不失格调韵味,贴近实际生活的同时又讲究生活细节和品质,而Mate10手机的每一个特色功能也顺畅契合在对应的每一个生活场景。

这部Mate10的广告片属于第二种基本模式,即“创造美好未来”。

整片传递的是一种积极向上的、对自我有要求的、具品味与格调的生活美学,通过对生活细节的重视从而提升生活品质,让你过得更好。

就像广告片中出现的文案:

“很多平凡 都可以创造不凡 ”

事实上“创造美好未来”的这种广告模式,也是常见的套路,例如奔驰、宝马等汽车广告,可口可乐、雪碧等饮料广告,麦当劳、肯德基等快餐广告。

是很美好,也很让心动,但还是不太想换华为,毕竟在安卓区重新练个农药号也不容易。

如果哪天安卓和苹果的数据互通,我会第一时间把手机换成华为。

什么是购买理由?这就是我赤裸裸的购买理由。

质量、外观、价格都不用去考虑,因为我信得过华为。但是,游戏数据的不互通却是阻碍我购买的最大理由。

可能一千个消费者有一千个购买理由,也可能是一个消费者有一千个购买理由,但他自己不知道,或者说构成理由的场景还未触发。

但哪天你触动他了,提醒他了,他心里突然咯噔一下,心弦猛地被你一撩拨,事就成了。

但这并不意味着,一个广告可以同时撩拨所有人。

如果一个广告的受众是针对所有人,那么它是失败的。

好的广告只能尽可能针对并且期望抓住80%的受众人群,至于是集中精力针对哪些人群就需要营销团队去下功夫了。

一个品牌的广告传递出来的品味,会在一定程度上影响受众的行为。

品味会让广告有感觉,这种感觉会变成人们对你的长期印象。

如果广告的品味给人一种愉悦美好的感觉,这种感觉会提高广告的沟通效率。

当然了,有品味的广告不等于看不懂的广告。

至少得让受众知道它在讲什么,并且在接收信息的过程中感觉良好。

这些都当然离不开文字元素的运用。

而Mate10广告中的文案可以说是非常出彩:

如果一切都能成为可能 

为什么不去创造自己的故事 

去捕捉欢乐 定格瞬间 

去认识美的不同 

你会发现 

平常中常有不寻常 

安静下来 

更容易听见澎湃 

黑暗中 

光芒会更闪亮 

陌生人 

也可以心有灵犀 

无助 

总能找到及时相助 

你会开始懂得 

越急迫 越可以从容不迫 

越恐惧 越需要勇气 

简单中 智慧更多 

走得快 是为了可以慢下来 

很多平凡 都可以创造不凡 

让未来表现非凡 就在现在  

预见未来 

文中大量运用对立统一手法,即通过相反因素进行强烈对比,从而突出主题。

例如“平常”与“不寻常”“安静”与“澎湃”“黑暗”与“闪亮”“急迫”与“从容不迫”“恐惧”与“勇气”等都是对立的信息因素。

以广告诉求为出发点,巧妙地将对立因素组合在一起,并鲜明地表达出来,最终从文案相反相成的陈述中呈现一种形式的美感。

有对比,有突出,就容易记住,也会唤起受众的审美愉悦感,给受众留下深刻的印象。

同类型的文案还有锤子手机的“漂亮得不像实力派”,卓别林的“人生近看是悲剧,远看是喜剧”。

试图进入国际市场的中国品牌有很多,但是在营销和广告方面,能够真正审时度势、转变思维的却寥寥无几,华为是个不错的例子。

这些国际化的海外广告与市场推广,帮助华为快速建立起在海外市场的品牌形象。

从大众知名度不高的手机品牌到精品国货代表,再到全球最具价值100大品牌,这样华丽的转身并不容易。

当然,这与华为品牌对媒介的策略、创意、传播的重视是分不开的。

从华为的媒介伙伴——李奥贝纳、沿海公路映画、PHD、智威汤逊等可以发现,华为对媒介的策略、创意、传播、及解决方案是高度重视的,在媒介伙伴的选择上更是极其慎重。

2016 年,李奥贝纳被任命为华为集团旗下的 B2B 业务板块——企业业务的年度创意代理商,统揽起华为集团企业业务的年度品牌营销战略和创意性市场沟通。

同年,智威汤逊上海赢得比稿,被华为集团任命为其荣耀智能手机业务的广告代理商,专注于荣耀品牌的策略、创意、传播以及其在中国地区新产品发布的服务,并为将来全球发展做准备。

2017年2月,美国洛杉矶的好莱坞影视制作公司沿海公路映画赢得华为手机在海外的年度广告制作业务,负责未来P系列、Mate系列海外广告的策略、创意、制作,也为华为手机在海外打造了包括P10和Mate10的多部广告片。

越伟大的广告越会沟通。一个品牌的信息能否顺畅传递出去,考证着品牌对自身资源的综合梳理能力,以及合作媒介的制作传播能力。

华为CBG首席营销官张晓云多次强调:

尽管已经知道了品牌的重要,但对华为来说,如何一步步辨认出品牌的丰富性,也是需要时间的。

在做精品手机的初期,对品牌的了解就是对产品营销卖点的不断强化和演绎,对特劳特“定位理论”的反复跟随。

事实上,甲方的新产品或新服务往往需要若干年的时间来打造,乙方不太可能在短短几天或几周内完全领悟并感受甲方在长途跋涉、一路血拼后的思考和洞察。

甲方摸爬滚打过的路,乙方也没法重走一遭。

毕竟乙方对产品不熟悉,无法全面洞悉判断甲方当前的发展趋势、关键细节、竞争环境等因素,但这些因素对解决方案的制定却是重中之重。

但也不是完全做不到。

就像苹果、可口可乐、宝洁、耐克等品牌在做新产品初期,就考虑到自身的产品卖点在日后的传播雏形是怎样的,甚至乙方会参与到新产品的开发进程中,同步成长、发育。

所以他们和乙方的合作过程既顺畅,合作成果也漂亮。

遇到这样的甲方是福气,一定要感恩。

当然乙方在创意策划、落地执行和媒介传播等方面的资源优势,一般甲方也不具备。

因为没有人比甲方更懂自己。

作为甲方,需要全面梳理自身资源,顺畅传递品牌相关信息,从而向乙方清晰输出;当然最好是甲方的产品开发也具备营销意识。

5年来从甲方到乙方的角色转变,我算是懂了。

理想状态下的甲方和乙方,是一种契约下的爱情。

在决定要孩子的时候,就约定好携手互助共同把你们的孩子带大,让他茁壮成长。

也就是甲方在产品立项时就选好乙方开始合作,一起用心把产品做大做强。

至于孩子长大后,将来会遇到什么样的干爸干妈,就随它去吧。

·END· 

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