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献给一线广告人:为什么我会感觉越学习越迷茫
二十四个小明 07月12日 阅读 4839 快速评论
关家戏班大班主早就告诫过我们:人得自各儿成全自各儿。

文章来源:数英  作者:二十四个小明

这是一个一线广告人的啐啐念,但没准可以让你少走些弯路。

优秀的广告人总是担心被淘汰

广告行业从来就不乏努力上进的人。

你要知道广告是一个进入门槛很低的行业,而你自己就是个产品,所以你的竞争壁垒真的高到老板不能开掉你?现实就是你敢呲牙提要求,老板就敢分分钟从市场上再拉来个人一脚踢掉你。文无第一,武无第二,你写的东西是非物质文化遗产独一份啊?真要这么厉害,为啥还天天被甲方吊打?

其次,广告跟娱乐圈一样有点吃青春饭的味道。甭管你是真本事还是假忽悠,趁着年轻去大公司镀镀金养成角儿,以后你说个屁都是香的,这是很多广告人荒谬但又朴实的想法。否则人到中年,加班就能熬死你,脑子都转不动了,你还怎么拼?

而且现在又赶上广告大变天的时代,以往单一稳定的创意流水线变得老化松垮,关于怎么修理又众说纷纭扑朔迷离,生怕被落下的工人们敢不紧跟潮流?

所以但凡有点想法/焦虑的广告人,是很努力的。但努力不代表提升,甚至可能还会更加迷茫。比如:

越努力,越迷茫。你可能是遭遇了以下几个雷区。

内容:不是开卷就有益

方法论&工具。

中国有多少家广告公司,就有多少个广告方法论。但这里面有的是为了提高方案附加值好要个好价钱,有的是老板包装自己的面子工程,有的是祖上的遗训必须得出门带上...所以你面对的是一个鱼龙混杂良莠不齐的杂货店。

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此外,一些打过硬仗打出名气的方法论,我们也要心存思考。因为没有任何一个方法论可以解决所有的问题,这就是为什么这次你做出了很成功的案例,但下次同样的方法就没效果。我很纳闷坚持一个方法论的公司是筛选客户保障成功率,还是把钱赚了再说。所以请不要迷信,请去伪存真。

经典书籍和广告。

其中的好处不再多说,这里说两个值得规避的地方:一是别人的经验都是有感而发,别强行认同,为赋新词强说愁;二是对待经典广告先感受,再研究。没有感触的经典,就算知道了lemon(柠檬)在英语中有瑕疵的含义,那你就能体会甲壳虫广告的魅力所在啦?如果一个广告没有触动你,那你基本是不可能从中学到真正的精髓。

身边的案例。

别管什么高大上,别管什么理论模式,也别管用了什么技巧,生活中遇到触动你的广告,就值得跟它学。要是有广告让你掏钱了,就更应该好好想想为什么。那些在只在圈内刷屏的广告还是算了,哪怕看着创意再好玩建议你也少碰。猎人跟随错误的足迹,只会到达危险的地方。

微信文章。

说真的你没必要天天翻阅手机里的专业公众号,每天8个小时的工作已经让你的视界和思维变得很狭窄,为什么不抽点时间体会下生活,干点自己喜欢的事情,有时候去经历比去充电收获会更大。

我自己写微信公众号几个月,深知做到每日一更(原创)是有多难,不止是精力时间的问题,更重要的是你哪有那么多非说不可。

方式:小心典型的陷阱

越是典型的案例,越要小心。

这种案例在讲述的时候,就已经剔除了当时所有不确定的环境因素。作为读者你已经处于一个封闭真空的学习环境,宣讲人给你砌好了一座只有一个出口的城,你自然会觉得是是是对对对,就得这么干。

可是你想想,事情要真像所说的一切理所应当,那他们岂不成了多智而近于妖的诸葛亮?

局部的真理也要小心。李叫兽之前举过一个例子:

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这个例子有理有据,乍一看确实如此,但我认为这是一个局部的真理。

一个在新闻客户端伪装成新闻式的标题尽管点击率会更高,但它吸引的是想阅读新闻的人。而真正需要手机贷款的人,他们会是什么样的心理需求?所以在只能2选1的情况下我认为B会更合适(ps:B方案这么随意简直就是拉来凑数陪衬A的)。

类似的案例其实有很多,你学到了一个正确的技巧,不代表你用它就能写出对的广告。

还有一种常见的情况是以偏概全。

谈到AVIS出租车你是不是条件反射地想到那句“我们是老二”,想到了定位。不过这个被奉为定位经典实践的案例,却是伯恩巴克DDB公司做的,所以事后解释是一回事,当时做出来又是一回事(为什么你每次听课觉得很厉害,但自己做不出来?因为也许压根当时就不是这么做出来的)。是时候该看看完整版了。

看完广告,我就在想如果下次租车我也要租这家。不过老大后来的反击相当精彩,看完后觉得还是租他家的吧(作者原话是90天内,这个系列的反击广告彻底瓦解了AVIS的策略经年以来对Hertz所造成的伤害,We are NO1的口号又重新占据路面)。

以上部分广告中文翻译可参见《创意之道—32位全球顶尖广告人的创作之道》和《创意之道2:全球28位顶尖广告人的创作之道》。你一定要去看看这两家的广告,在我看来,它们是史上最伟大最具实战的文案对决。

所以看完完整版而不是只言片语,你就明白它的成功在于告诉了读者我对你会更有益,那句“我们是老二”只是其中一个非常漂亮惊人的引子,如果不明白这点就囫囵吞枣,早晚误人误己。

13年电梯口的广告。你们是老二,然后呢,跟我有啥关系?

应用:广告是一种少许

占有和消化是两回事,消化和应用又是两会事。

想想你微信里已经收藏了多少篇文章,云盘里存了多少个G的资料,但扪心自问你有看过吗?我关注了,我参与了,我就努力了。但你从来就没动过心,这不过是你麻醉自己而已。

广告是一种少许。

做饭是很有意思的一件事,同样的食材,不同的人做,味道也是不一样,这是个奇妙的过程。中国的菜谱中往往见到“少许”一词,酱油少许,食盐少许。少许的含义是“一点点”、“少量”。一点点是多少?少量又是多少?没有准确答案。

广告就是一种少许:方法之上,酌情酌量。

每种食材有自身的特点,每个厨师有自己的心得体会,每个食客有不同于他人的喜恶。口味重就多放点盐,喜欢辣就多切点辣椒段,“少许”一词恰恰给了我们自由发挥的余地。

少许是一种手感,经验,讲不来的。所以平时不练手妄想盯着菜谱就做出大餐的厨师不是好文案。所以你要是做文案,就写去吧,写什么都OK,每天都写。你要是做策划的,没事就去终端市场转转看看。你要是做新媒体的,问问你身边广告圈外的朋友,他们怎么看那些刷屏的广告...

关家戏班大班主早就告诫过我们:人得自各儿成全自各儿

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