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新代言人李易峰丨流量时代,珀莱雅搭建新代言人矩阵
07月13日 阅读 6624 快速评论
流量时代下,"男明星们的带货属性更强"这一点,似乎已经得到了市场验证。本期,我们将以最近新鲜出炉的"李易峰代言珀莱雅"事件为例,剖析珀莱雅新晋代言人李易峰背后的市场考虑及战略布局。

流量时代下,"男明星们的带货属性更强"这一点,似乎已经得到了市场验证。就拿美妆领域来说,传统品牌们更偏向邀请女星代言的习惯,当下已发生了巨大改变。各个流量男星们开始代言口红、护肤品、香水,并为品牌方们创造了喜人的销售成绩,这令许多品牌开始意识到,细分粉丝人群,构建自己的代言人矩阵是个不错的方向。

本期,我们将以最近新鲜出炉的"李易峰代言珀莱雅"事件为例,剖析珀莱雅新晋代言人李易峰背后的市场考虑及战略布局。

捕捉实时流量热度

同步公布新代言人

随着电影《动物世界》的上映,关于讨论李易峰"新作"、"演技"、"转型"的声音从未停息。每日的热搜榜高挂,饭圈自发为自家偶像的电影做宣传,影响范围远远辐射至大众圈。

搭载此番热度,珀莱雅在电影上映前夕发布了这样一组悬念海报。


珀莱雅借势《动物世界》公布代言人悬念海报

在同一天的品牌官微下,还同时发布了另外一组代言人局部细节gif,在两组内容共同作用再加上之后的代言公布,李易峰的整个饭圈被直接点燃。不少粉丝主动转发,制造大量的UGC:他们纷纷表示电影里那个黑黑的"郑开司",用了珀莱雅之后成了白白的"海洋系男神"形象。虽然网上爆料,明星与品牌之间的渊源早在生日会就开始,但可以说珀莱雅选择公布代言人的时机,掌握得刚刚好。


珀莱雅微博开屏广告截图


深挖形象契合点

借力明星共创"海洋珀莱雅"属性

虽然身处"流量时代"的大环境,许多品牌在请代言人方面的策略会向年轻化流量明星转变。我们经常会听到个人清洁护理品牌此前还与"国民好媳妇"合作,一不留神代言人就换成了一线流量小鲜肉组合;某高冷的国际美妆大牌,因某档综艺就向小众文化圈的红人发出邀请。

若品牌仅为曝光选择代言人,摒弃原有品牌调性,迎来的将是在这波热潮结束之后,大量流失原本品牌粉丝的严重后果。老生常谈,品牌在挑选代言人时,依旧讲求的是品牌形象人与品牌调性的高度契合度,通过代言人的形象向受众传递品牌价值观才是正道。

但珀莱雅为什么会选择李易峰?由于拍戏而暂别流量风口的缘故,李易峰近一年并非处于国内流量明星的超一线梯队里。但结合近期李易峰的资源与热度分析看来,珀莱雅是瞄准了明星的再度上升空间趋势。再从明星本身的人设看来,李易峰并非活力四射的类型,他身上干净、静谧的气质,正好与拥有"海洋"基调的珀莱雅不谋而合,完全契合品牌对于"海洋系男神"的定位。


乘胜追击,为了将事件曝光最大化,珀莱雅为李易峰承包了深圳、长沙的地铁。这是"偶遇李易峰"主题的海洋风格地铁,不仅在地铁上设计了各种"撩人语录",还设置《与海洋系男神心跳对话》H5互动小游戏。据了解,网上有不少来自地铁的返图,路人们纷纷为有"视觉降温"效果的海洋系车厢点赞,前来围观的粉丝被男神李易峰的"情话"狠狠撩到,传播效果显著。



有独无偶,自家代言人有新作登录大屏幕,品牌当然借机承包影院,为粉丝组织观影活动,进一步拉拢粉丝,迅速让粉丝接受品牌。珀莱雅在全国各地通过打造"海洋呵护影院",营造一片呵护氛围的同时,更给观看电影的粉丝送上一份份"呵护大礼"。



各式明星抱枕、胸针等礼物一应俱全,粉丝们纷纷在微博上带话题晒礼,将#李易峰代言珀莱雅#、#珀莱雅喜提李易峰#等话题刷上热搜。看来饭圈应援的那套玩法,已经被珀莱雅运用娴熟。

深入年轻粉丝市场

珀莱雅布局多星代言人矩阵

回顾数年来珀莱雅代言人变化,从章子怡,到宋仲基等,再到近年来深受年轻人喜欢的流量明星唐嫣、李易峰等。珀莱雅"多星代言"的格局且年轻化趋势日渐明显。通过签订拥有大批量90、95后粉丝群体的代言人,对明星粉丝受众进行细分、圈定及转化收割,俨然成为珀莱雅对新市场的布局战略。

纵观本次珀莱雅新代言人公布事件的发展,在7月10日0点开卖的珀莱雅李易峰海洋系男神限量礼盒被粉丝在两分钟抢光的成绩看来,珀莱雅对李易峰"逆势上扬"的判断无疑是正确的。

但这仅仅是一个开始,此后珀莱雅又如何通过更多营销升级的玩法,运用手中两位带货明星,甚至签下更多细分层次流量明星,为自家品牌打造更多"流量爆款"以及为整个品牌提升质感,最终达到品牌升级的目的?珀莱雅留给业内的期待有很多,让我们拭目以待。

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