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梅花网MICE | 解读“华大癌变门”事件始末及公关表现
梅花网MICE 李旭 07月25日 阅读 1841 快速评论
梅花网舆情监测解读“华大癌变门”事件的始末、事件问题核心和华大基因的公关表现。PS:梅花网舆情监测栏目将展开有奖留言活动,每月将送出5张梅花网传播业大展门票,详情可关注文末内容。

7月13日上午,一篇标题为《华大癌变》的文章引发一场轩然大波。当天,深圳华大基因股份有限公司董事会立即发布一篇公告给股票投资者,7月15日华大基因在其官网和微信公众平台,再发一文给广大怀孕母亲澄清事件。然而华大基因两篇文章换来的却是接连两天的股票大跌。

而这篇《华大癌变》为何能引发如此大的变故?这场风波中,华大基因到底冤不冤?华大基因的公关真的到位了吗?小编将尝试在下文中回答这三个问题。

一、背景分析:

早在《华大癌变》这篇文章发布之前,华大基因已经进入了身陷“举报门”。6月14日,南京昌健誉嘉健康管理有限公司总经理王德明实名发帖《华大基因伪高科技忽悠欺诈涉嫌贿赂官员,大规模套骗国有财产》。文章共质疑举报四点:

1、华大基因是伪高科技公司,其中华大基因首席科学家都只需要高中学历

2、华大基因在江苏业务不需要土地,而其万亩土地皆为诈骗所得。

3、董事长汪建与王石空手套白狼忽悠二、三、四线城市主政官员后套骗国有资产。

4、华大基因不诚信,指其所谓产业、院士工作站均为空炮。

 

尽管华大基因对此进行回应称,从未在江苏参与任何房地产项目,也未获得土地资源,并对文章中的内容予以否认,认为纯属无稽之谈、恶意诽谤,公司已采取法律行动,追究其法律责任。 


尽管当事人王德明坦承没有实际证据,只是推测,但来自媒体的质疑并未减少,而随之带来的是股价的大跌


二、《华大癌变》到底讲了什么?

A:“癌变”无关紧要

准确地讲,这篇文章的标题中的“癌变”并不是文章的主要内容,实际只占文章最后的一小部分,内容大意是华大基因帮助烟草系统生产“降焦减害卷烟”。但美国和英国的研究表明,吸低焦油量卷烟患肺癌的风险并没有显著降低,但烟草公司却用“低害、降焦、加香”为卖点进行销售,而华大基因则是中国烟草系统的帮凶

坦白来讲,这样的论断有点偏激,低焦油量卷烟是否一定不会降低患肺癌的风险尚待探讨,烟草公司以“低害 降焦”为卖点本身不是华大基因所干预的,如果以此指责华大基因致癌,是否应该指责生产低度酒的公司致癌,因为酒精也同样容易引发癌症。

小编觉得作者的核心也不是指责华大基因帮助生产“降焦减害卷烟”,只是利用这点来树立《华大癌变》的标题。毕竟公众普遍谈“癌”生变,设立这样的标题确实有助于扩大文章的影响力,虽然有一点文不对题。


B:医生过于相信“华大检测结果”导致悲剧降临

文章的核心内容起始于一个男婴伴随着“13号染色体长臂缺失综合症”、“脑发育不良”、“虹膜缺损”等一系列缺陷和疾病降生。而在出生前,产妇曾通过华大无创DNA检测,结果显示“低风险”

整个事件的关键核心是产妇在后续检测发现异常,然而当医生得知产妇已经做过“华大无创DNA检测”,便判断“问题应该不大”。之后前前后后共3位医生都做出了同样的判断,而最终导致悲剧降临。

事故的责任关键在于是华大无创DNA检测出现漏检还是3位医生判断出错。根据文章所言,无创DNA检测,是只针对21、18、13三对染色体是否产生畸变多出一条。而男婴的问题是“染色体长臂缺失”,有一条染色体丢失结构,这不在华大无创DNA检测范畴之内。


C:技术的“滥用”,华大的锅

作者虽然讲悲剧的发生的首要原因归结于无创检测的“滥用”和部分医疗机构、医生,对无创检测过于“推崇”,但作者认为这种“滥用”和“推崇”的根本原因在于华大基因提供的利益分成和保险兜底。在无风险高收益的驱使下,医生广泛推荐使用无创DNA检测,导致技术“滥用”。

其次,作者称华大基因以无创DNA检测以“99.99%”的噱头(卫计委已将21三体检出率下调至95%)吸引用户购买。同时华大基因大肆宣传“羊水穿刺的流产率为0.5%-1%”,利用人们的恐慌心理,造成了市场上无创DNA检测“滥用”的现象。

 

三、华大基因冤吗?

小编觉得华大基因在此事件中既有“冤”的部分,也有“不冤”的部分。

“冤”:将整个行业现象归因于一家公司有失偏颇

1、从男婴事件来看,无创DNA检测准确了范畴内的DNA检测,华大的症结在于检测报告未有效提醒尤其此次检测的局限性。但医生在理应知道检测的局限性而选择忽视,应该负更大的责任。

2、至于“无创DNA检测技术滥用”,其实是由医疗机构、医院、广告媒体、监管机构等多方面因素共同形成的结果,归责与华大基因同样不准确。

“不冤”:华大基因始终没有做出有效的措施阻止悲剧发生

1、华大基因确有夸大其准确性的嫌疑。据21世纪经济报道7月18日刊登的一篇文章《无创产前筛查准确率99.9%?并非你理解中的概率》中引用一位产前诊断科医生的话称:“在网站一搜,满屏的99.9%准确率宣传,必然会对大众产生误导”。广东省妇幼保健院医学遗传中心副主任、主任医师吴菁认为,一些龙头公司已经成为行业代表,在交流中不难发现,有些孕妈过于相信NIPT,选择性忽略医生对于进一步羊水穿刺的诊断建议


诚然,没有证据证明99.9%准确性的夸大宣传是华大基因有意为之的结果,但是华大基因对此类宣传听之任之的态度致使其泛滥网络。对此,华大基因不冤

2、对于公众而言,比起悲剧更不能接受的是悲剧不断的发生。在《无创产前筛查准确率99.9%?并非你理解中的概率》中,同样引述了一位医生的话“有一个做了无创之后仍诞下患儿并要求维权的微信群,去年就已经有100多人,涉及的企业也远不止行业龙头一两家,各个企业都出现过漏检”。从《华大癌变》文章也中插入了多张类似维权的QQ群,相信类似的事故早已有之,但并没有看到华大基因有效实施过什么措施去阻止这类事件的发生。假设华大基因做出更多的公告解释无创DNA监测的局限性,类似的悲剧是不是能少一点发生

总的来说,华大基因对此类事件没有直接责任或者主要责任,但公司确有不作为不阻止的见解责任,尤其对于一家行业的龙头起来来说。

四、华大基因的公关到位吗?

从华大基因自事件爆发后的股市走向很难笃定华大基因此次公关到位,尽管其股价大跌并非仅受此事件的影响。此次“华大癌变门”中,华大基因共发布两篇公告,以下为文章概要:

标题:华大基因关于媒体报道的澄清公告

来源:巨潮资讯网

时间:7月13日晚间

受众:华大基因广大投资人

内容概述:

1、无创产前基因检测具有高准确性的特点,收到国内外多家权威机构的认可。

2、无创产前基因检测适用人群仅限于适合做唐氏筛查的人群。华大基因严格遵守国家部门法规要求,在相关无创知情同意书中明确告知了无创基因检测的适用范围和技术局限性。此外,华大基因为每一位受检者购买检测医疗保险。

3、华大基因与中国烟草总公司及其下属公司合作属于科研范畴。目的是更好地降低吸烟风险,提前对于青少年或吸烟人群进行健康预警。

标题:华大基因致孕妈妈们的一封信

来源:华大基因官网

时间:7月15日

受众:广大怀孕母亲

内容概述:

1、媒体报道的案例不在“无创产前基因检测”的检测范围内。

2、案例当事医生给出过进行脐带血穿刺的建议,但该名孕妈妈自行放弃了确诊的机会,不存在媒体所说的“三位医生接连误判”。

3、无创产前基因检测仍然具有一定技术局限性和适用范围,但华大基因已为每一位受检的孕妈妈都购买了基因检测保险。

4、华大基因希望和全行业一起努力,进一步开发出覆盖更多出生缺陷的产品。

从华大基因的两篇回应来看,华大基因恐怕在整个事件当中都不认为自己有错。第一篇回应受众对象是股民,第二篇回应发布在官网告知给孕妇,受众对象是自己的客户。换言之,华大基因首先关心的是自己的股价,其次是客户,但并未考虑给公众一个交代。

三个不到位:

1、将公关受众局限在股民和客户。华大基因应该清楚认识到当“癌变门”成为群众广泛讨论的话题的时候,公司公关对象不再能仅仅局限在自己直接的利益相关方,而是应该给公众一个交代。而华大基因不论是标题还是文章的字里行间,都未提及广大群众。

2、华大基因不认为自己有责任,更没有提出改进的措施。即便是华大基因在此事件没有责任,但就目前事件的影响力和公众的态度来看,华大基因仍需要做出一些措施来回应公众的期望。譬如通过更多途径普及无创DNA检测的局限性教导医生和公众正确看待检测结果、也可以在各渠道约束整改行业乱象,这不见得起到明显的改变,但能展现出华大基因的态度。换言之,一般情况下,公众无法接受目睹一个行业里发生悲剧,而这个行业的龙头企业对此却无动于衷。

3、华大基因没有哪位高层主动站出来进行危机公关。5月28日,华大基因董事长汪建在贵阳数博会论坛上发表“要求员工活到 100 岁”等诸多言论引起热议,一时间也为华大基因带来很多关注,从某个角度来看算是不错的公关营销案例。但一旦华大基因出现负面争议时,却未看到有公司高层主动出面作出回应。这是国内企业进行危机公关的时候经常犯的通病。对于公众高层领导人始终代表着企业的形象,当一家企业陷入重大事件而领导人不作回应,这很难让公众相信这家公司的回应是真诚的,出自高层的意志的。


以上。


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