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干货|那些1个月涨粉50w的企业,都在怎么运营抖音?
郑卓然 08月09日 阅读 3069 快速评论
现在抖音的全球月活用户已经超过5亿,已经是个足够大、足够多元化的盘子了,不要觉得技能类、知识类的内容太小众,其实抓住精准用户已经足够品牌方消化了,况且“假装在学习”那都是人性的弱点啊。

抖音的火爆已经不用多说,作为短视频的头部APP,抖音已经从微信手中夺走不少用户时间,成为新的“时间黑洞”。现在如果说做新媒体运营或品牌推广,“双微一抖”都是首先需要考虑的平台。

尝试运营抖音的企业其实不少,但是我们除了新媒体内容公司(如躺倒鸭、洋葱视频旗下账号等)做的风生水起外,却很少看到头部蓝V的出现,这并不是抖音对企业“免疫”,而是许多企业并没有找到运营抖音合适的方法和套路。

先放结论:普通企业运营抖音类短视频时,更应该做技能类、知识类视频,这也是每个企业都能做的内容。

下面我来慢慢说明。

一、做抖音的目的是什么?

首先我们需要首先想的是,一个企业运营抖音的目的是什么?答案显而易见,无非就是做品牌营销、扩大品牌影响力,但这只是个笼统的概括,更深层次的目的是,在短视频领域积累品牌自身的流量池,并尽量与其他平台的流量池互联互通、互相导流。

那么问题就来了,短视频平台的发展趋势十分明显,就是算法推荐机制,用户点赞一个视频的动力远远超过关注一个账号,这对品牌方而言来说并非好事,品牌方更需要的是用户关注账号,以便后续触达、转化。

二、抖音账号的两类分型

如果深度体验过抖音,我们能够发现,抖音上向你推荐的账号可以划分为两大类:“过把瘾就死”和“次爆款专家”。

1、过把瘾就死

大多数抖音账号都属于“过把瘾就死”,这类账号的明显特点就是,有爆款视频推荐给你,爆款视频的点赞量可能是数十万到数百万,但当我们翻开他的主页时会发现,这类账号其实拍过不少短视频,但大多数的视频都不温不火、没有太多的点赞量,而你看到的视频仅仅是他少数几个爆款视频之一。

大概就类似于下面这个账号的情况:

这类账号的爆款视频更多因素是偶然,偶然在生活中拍到了一些有意思的场景,或者自拍一些舞蹈之类的内容,某一个或几个视频偶然火了,而大多数的内容尝试都不太成功,也就只能“过把瘾”,难以持续产出高质量内容,用户看到这个情况以后并不会产生关注的冲动。

这种“过把瘾就死”的账号是大多数素人、企业的现状(当然,更多的也更惨的是从来没出过爆款的账号),粗略估计,这类账号的总点赞和关注比多数在10:1以下,如果是视频不多的新账号,或者有颜值优势,或者品牌名气大,可能关注转化的比例会更高一些,到达5:1左右。

但总体来说,这类账号并不应该是企业运营抖音所追求的,用户对于视频内容的评价太不稳定,一定程度上要靠运气,而且关注比例过低导致运营效率并不高。

2、次爆款专家

这类账号的主要特点就是,大多数视频的点赞量都不算特别高,可能都处于几万到几十万的区间内,可能偶尔会有上百万的视频,但是不多。不过这类账号有一个特点就是,点赞量相对均匀,不会出现只有几百赞的情况。这类账号的视频都能获得一定的传播量、点赞量,但很难达到整个抖音平台的爆款视频的高度,我称之为“次爆款专家”。

大概类似于下面这个账号的情况:

这种账号更多是团队体系化运营的结果,不少是新媒体内容公司运营的相关账号,与上一种账号不同,“次爆款专家”出品质量较为稳定,面向人群可能会比较集中、精准。当用户被推荐了一个这样的视频后,会想要左划查看账号还有没有类似的视频,再看到视频列表发现内容都不差的情况下,用户很可能就会关注账号。

这种“次爆款专家”不但视频质量和点赞量、播放量稳定,而且能够将游客转化到自有的流量池中,以便后续深入挖掘用户价值。粗略估计,这类账号的点赞量与关注量比例多在10:1以上,若是内容足够精准垂直,或者更加有趣,这个比例甚至能达到2:1以上。

总体来说,这种稳定、优质、高转化的“次爆款专家”是企业运营抖音账号的目标。

为什么会出现这两类账号?

当然还有许多杂七杂八的小账号和一大堆不知名的账号,但上面这两种账号可以明显划分出来。为什么会慢慢出现这两大类账号呢?

这个要从抖音的视频推荐机制说起,抖音采用的是一种“流量赛马机制”,简单来说就是:排好的新视频先给一点小流量,然后根据同类视频对比各项指标(比如点赞率、播完率等),然后将数据与同类视频的PK胜出后,再逐渐多给些流量,这样只要视频的各项指标够好,就能不断获得新增的流量,如果在某个PK环节中被比下去,那么平台就不再会给更大量级的流量。这个“流量赛马机制”其实跟各种比赛选秀PK的规则差不多。

但也正因为这种流量赛马机制,那类“次爆款专家”的账号也仅仅止步于次爆款,因为这类账号的所面向的人群往往相对精准,没有那么大众。当系统给予符合其目标人群的流量时,其视频内容会快速传播起来,但当给予的流量超出其目标人群时,数据就不一定好看了,最终无法PK胜出从而获得更大流量,这也是“信息茧房”效应。

举个例子,加入你是做苹果手机使用教程的视频,那么如果视频质量好,你的视频可以在苹果用户中快速传播,但若给你安卓用户的流量,那么视频的各项指标就会被拉下来,系统就不会给你更多的安卓流量了。

当然,一些大众娱乐类的账号就会好很多,比如喜剧类的,面向人群足够广,但不可能每个企业做抖音账号都去发段子吧。而另一方面,那些“过把瘾就死”的账号可能某个视频正好踩中了大众心理的需求点爆红起来,但运营者却难以复制。

三、运营抖音时做什么内容?

内容是传播的重中之重,知道再多的方法论,最终都是要表现在内容的传播上,这部分讲一讲内容。

1、大家都在抖音上看什么

大家都在抖音上看什么、抖音什么内容会火其实已经有不少的文章做过解详细读,这里就不细说,简单列举一下常见的内容:

1)奇观类:主要就是风景名胜、风土人情;

2)萌宠类:猫猫狗狗等宠物的萌蠢视频;

3)高手类:各种高难度、高技术含量的视频;

4)颜值类:有颜有才有特色的小哥哥小姐姐;

5)喜剧类:街边搭讪、情景喜剧、搞笑段子类的内容;

6)新奇类:身边的新奇事物,美食、餐厅、街头艺人等;

7)表演类:唱歌跳舞等表演性内容;

8)技能类:主要是各种技巧、知识和简单教程;

并不是说做了上面8类的内容就能火起来,能火的视频都要踩中大众心理,并且有自身的独特价值在。跳舞的漂亮小姐姐那么多,偏偏代古拉K用笑容征服了大家。

这8大类涵盖了抖音绝大多数主流内容,企业做抖音运营也一般都会选择其中一个或几个类别进行尝试,但其中绝大多数内容都不适合一般企业的品牌推广,而更适合新媒体内容机构、MCN之类内容型公司运作。

2、企业适合在抖音上做什么?

之所以说前面说的8大类视频中大多数并不适合企业,原因就是普通企业难以通过自身资源的运营成为前7类的“次爆款专家”,而只有第8类视频(技能类视频)胜算更大一些。

这里说下企业做内容规划时需要考虑的两个重点——内容的关联性和可持续性。

1)内容的关联性

内容的关联性是指,做出的内容要与品牌有一定关联,品牌或产品要处于一个相对重要的地位,而前7种视频内容与大多数品牌的关联性并不大。

假如你是一个登山装备的品牌,你当然考虑拍一些登山风光、自然奇观,但对于其他多数产品品牌而言,其实比较难找到内容结合点,最终就只能以一种植入广告的方式呈现,容易让用户忽略。

当然你还可以做一些喜剧类的视频,通过剧情的设定巧妙地将产品作为关键道具植入,但是这种剧本的生产能力其实挺有难度,而且非常难持续生成,也就是下面说到的内容可持续性。

2)内容的可持续性

持续生成制造惊喜的内容难上加难,相信如果做过内容的朋友都能感受到。之所以说前7种视频内容难运营,只能作为内容点缀,就是因为它们难以工业化生产。

再漂亮的小姐姐看多了还是会腻,再壮观的奇观美景也不可能天天碰到,再搞笑的剧本也不可能总能想出来,而唱歌跳舞这类表演也不太适合大多数品牌宣传,充其量作为企业文化输出。因此,这些内容大多数都是新媒体内容机构在团队化运作。

但第8类技能类不同,每个产品的背后都有大量可诉说的技能、技术、知识,随着产品的技术迭代、新品上市,其实这种技能类、知识类的内容普通企业也是可以持续生产的。

3)干货内容能带来高转化

另一个技能类、知识类的内容适合企业运营的原因是,这类内容对于用户是高价值的,会让用户更愿意关注你的账号,而不是像普通娱乐性内容点赞完事,用户能够更有效地流入你的抖音流量池中。

这其实也是人性的弱点,抖音是娱乐产品,但人们总希望在娱乐的时候又学习到什么,不管是做菜教程、Excel教程、魔术教程、手机小技巧还是各种冷知识,这种内容总是能让用户去关注账号,心理想着“先关注收藏着,说不定还有用呢”。就像很多人刷知乎来营造自己好像在“放松中学习”的假象一样……

还是举个例子:如果你是做运动装备的,那你的切入点可以是运动历史、运动大事件、运动名人的讲解回顾,也可以是运动技巧、运动竞技的教程,还可以是运动相关的饮食搭配、损伤修复、身体调养等。

其实每个品牌都是有很多“干货”的切入口的,而且技能类、知识类的内容非常容易体系化、标准化,形成鲜明的品牌识别度,当然如果找个漂亮的小哥哥小姐姐入镜可能更容易火起来,并不一定是要拍段子才叫运营抖音。

当然这个前提是要相对大众且符合平台调性,如果是教怎么开挖掘机、做电工木工之类的教程,那其实更应该去快手做,而且快手还真的有很多这类内容数据都还不错。

总结就一句话,企业适合做产品相关的技能类、知识类内容。

结语

忘掉搞笑段子、忘掉唱歌跳舞、忘掉美食萌宠,这些高度娱乐化的内容只适合作为点缀和MCN机构,并不适合大多数品牌的抖音运营。

现在抖音的全球月活用户已经超过5亿,已经是个足够大、足够多元化的盘子了,不要觉得技能类、知识类的内容太小众,其实抓住精准用户已经足够品牌方消化了,况且“假装在学习”那都是人性的弱点啊。

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