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影视植入怎么玩?你看热闹我说门道
08月10日 阅读 5121 快速评论
在注意力日渐稀缺的当下,品牌主想要保持品牌关注度,已经越来越难。后植入时代,品牌如何通过植入获得消费者好感,继而占领消费者心智?叁爷就以最近大热的电视剧《扶摇》为例,浅谈拙见。


作为强势品类,消费者天生对化妆品的品牌有着非同一般的关注。然而在注意力日渐稀缺的当下,品牌主想要保持品牌关注度,已经越来越难。产品植入,也已经不是简简单单地露一下脸就可以的了。植入不当,甚至还会适得其反,遭致消费者厌弃。

后植入时代,品牌如何通过植入获得消费者好感,继而占领消费者心智?叁爷就以最近大热的电视剧《扶摇》为例,浅谈拙见。

热度≠关注度

虽然与世界杯碰到了一起,但自带热搜体质的杨幂,还是将其最新主演的电视剧《扶摇》带上了6月电视剧收视冠军的宝座。

根据锋芒智库大数据研究中心的报告显示,《扶摇》几乎以一己之力成为6月台播剧市场的流量担当。其中,《扶摇》的微博互动量达到了6601.9万,微博提及量为674.1万,#杨幂扶摇#的话题,也频频登上热搜。

此外,《扶摇》网播量也表现不俗,在腾讯视频独播后,6月单月播放量达到了29.8亿,且多日位居单日播放量榜首。

而随着《扶摇》的热播,其中植入的品牌自是引来不少关注。在《扶摇》已播出的剧集内,已有御泥坊、58同城、唯品会、周大福等品牌进行了植入。

但很显然,这些品牌植入所引起的关注度高下不一。

关注度高者如58同城、御泥坊与唯品会,已经引发关于《扶摇》植入的热议。根据新浪微指数提供的数据显示:随着《扶摇》的热播,御泥坊品牌关注度得到显著提升。

7月16-19日播出当周,御泥坊平均值29744.6,环比上升87.9%,为播出期内最高值。上升最高的两个时间为7.17,环比上升805.44%、7.20御泥坊环比上升102.27%,均为植入情节播出的第二天。


在同样的热剧中植入,为何会有这样的关注度的差别?究其原因,首先在于品牌自身与所植入剧集的契合程度不同。


品牌植入,重在契合

品牌与剧集的契合度,主要表现在两个方面:

①诉求的价值观与品牌的价值观是否一致;

②目标观众和产品目标消费者是否一致。

以御泥坊为例,在《扶摇》以前,御泥坊已经在多部电视剧中进行了植入。


数据源:击壤广告大数据2016年7月--2018年6月

六大卫视御泥坊影视内容监播

从2016年--2018年御泥坊植入电视剧题材可以看出,御泥坊影视剧植入多为湖南卫视独播剧;17-18年共合作3档古装剧,分别为:《秦时丽人明月心》《楚乔传》和《扶摇》,偏向古装传奇题材中以女性角色为主要人物线索的电视剧题材。

传奇题材、女性角色,这两个词很关键。

女性角色,直指其背后的女性消费群体。大女主角色崛起的背后,是女性平权意识的觉醒与经济能力的增强。女性开始关注自我成长、即使单身也要活出精致的女子力。此类影视剧诉求的价值观,恰恰与身为女性化妆品品牌的御泥坊不谋而合。

而传奇题材吸引的大部分是年轻用户。从御泥坊的产品定位上来看,其产品的目标人群主要是18-30岁女性群体,偏年轻化,也与《扶摇》等剧的受众恰好相符。

不仅如此,从播放平台上来看,《扶摇》在网络播放上表现的优异,也与御泥坊的销售渠道也形成了高度契合。

作为借助互联网流量风口崛起的美妆品牌,御泥坊的主要销售渠道是在线上。位列六月天猫销量第一。


数据来源:PARKLU营销市场分析报告

根据《网络视频与电视受众之比较》中显示的数据,腾讯视频等网络视频平台的用户主要是10岁至39岁的青年群体,其中,以10岁至29岁的用户在整体用户群中比例最高,超过半数,占到61.5%的比例。

处于18--39岁这一区间的80、90后,恰恰是参与网购的主力军,这一投放平台的契合,无疑在吸引目标人群关注的同时,助力了御泥坊从品牌关注度到销量的转化。

场景化植入,更加深刻

当然,保证了品牌与剧集的高度契合,只是后植入时代品牌植入的第一步。

御泥坊在电视剧植入方面经验丰富,已经抛弃了单纯的"情节植入",而是从场景化植入与产品开发两个方面,完成了对于产品理念的传达。

御泥坊植入情节一直紧跟故事发展,早在17年《楚乔传》中,御泥坊就通过在送礼和谍报交流场景中的植入,深度融入内容,推动剧情发展。配合精美的产品包装和主人公对话,侧面烘托产品美容养颜功效。

而从《秦时丽人明月心》开始,御泥坊就将情节植入进行了升级。除了常规场景植入外,升级添加了"品牌店铺推销"植入模式,在销售场景中展示产品,并配合口播深度宣传产品功能性特点。


在《扶摇》中,御泥坊延续了《秦时丽人明月心》中"情节+口播"模式。御泥坊第一次植入是前16集中雅兰珠进入"御泥坊",店铺老板娘向她介绍享誉五洲的御泥坊养颜露,并悉心传授养颜秘方。

通过老板娘的口播介绍,对御泥坊产品的功效-原材-使用方式进行了逐一解读。以产品功能养颜美容为卖点,结合剧情植入宣传了产品一天早晚涂2次的使用方式。

以太渊国上乘水质,盛产好泥的情节铺垫,介绍了产品选材的天然,达到烘托产品自然养颜的功效。同时,也将御泥坊"至纯至净,御美有方"的品牌理念,通过情节演绎顺势传达了出来。

电视剧植入最大的利益点,就是消费场景的展示,品牌理念的传达。

而御泥坊在《扶摇》后续剧集中,通过唐芷蓉在为长孙无极侍寝前上脸使用的场景化展现,展示了御泥坊产品的消费场景。


整个画面充满美感,也在无形之中将消费者对于剧集的喜爱,转化为了对于产品的关注,拉近了观众与品牌的距离,也增加了品牌美誉度。

不仅如此,在《扶摇》中,御泥坊还对"情节+口播"模式进行了再升级。在《扶摇》后期剧情中,扶摇中毒,宗越使用来自葛雅沙漠的葛雅玫瑰为其解毒。葛雅玫瑰天然珍稀,是御泥坊养颜露独有配方原材之一。从而带出御泥坊葛雅玫瑰同款产品。而这,正是笔者要讲的又一植入高明之处。


《扶摇》原著小说中介绍:葛雅沙漠在大陆版图之西,与西域摩罗族接壤,两国间相隔葛雅沙漠。并没有葛雅玫瑰这一药材。

而御泥坊旗下玫瑰睡眠面膜中,含有"沙漠玫瑰"。由此,御泥坊将产品中所含的"沙漠玫瑰"与葛雅沙漠进行了链接,创造出葛雅玫瑰,并设置了"葛雅玫瑰"剧情。通过产品与主线剧情的捆绑,在加深品牌印象的同时,加持了产品身上的"光环效应"。

娱乐营销,二次传播新思路

当然,植入是一个系统化工程,不是仅仅把植入丢进剧集里,就可以一劳永逸。还需要运用一系列社会化媒体进行二次传播。

在这一点上,御泥坊采取的娱乐化营销方式,算是打开了二次传播的新思路。

根据马丁·林斯特龙的大脑扫描实验显示,来自朋友的推荐能够刺激大脑中的感官区域,造成一种和生理渴望类似的感觉。我们的大脑对于这种自带"口碑"产品的记忆高达数个星期,而一般的电视广告,可能一个早晨就被忘记。

复盘御泥坊的整个娱乐营销思路,我们可以明显看见"口碑营销"的影子。

在微博上,御泥坊首创"鸭表情包"和"鸭头柿子治愈系小漫画",新奇有趣,自带传播属性。

在扶摇登基剧情播出的当天,御泥坊在抖音上发起了#御美有方扶摇直上#"扶摇大王登基日"戏精挑战赛,将剧中元素与互动结合,使用"水灵镜"静态贴纸、"御水有术"手势识别贴纸等年轻人喜爱的互动方式,在带动追剧用户一起娱乐的同时,完成了基于植入的二次传播,也延续了IP热度。

再加上以扶摇人群设定标签,在微信公众号采用信息流广告形式投放剧中植入视频,为销售平台引流。轻而易举就完成了销售的转化。

口碑营销有四大法则:有趣、开心、道德、简单。在御泥坊的娱乐化营销策略中,已有三方面做得尤为突出。传播方式有趣,形式多样,简单易参与。从这一点上,御泥坊已算是深得口碑营销之精髓。

好的营销策略,总是在潜移默化中,就可以占据消费者心智。在植入爆发的后植入时代,还需要品牌主像御泥坊一样,在植入方式上多进行基于消费者心理的创新与尝试。

毕竟后植入时代,姿势不对,可是容易惹人反对的。

·END· 

文本由冰叁--首席品牌官撰写版权归原作者所有。

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消息源:梅花网(ID:meihuaevent)-营销者的信息中心 



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