首页 > 业界
老干妈出卫衣了!我们和操刀团队聊了聊——
梅花网Silvia 09月14日 阅读 13036 快速评论
国民女神老干妈出卫衣了!昨天梅花网也联系到了天猫品牌部国潮行动负责人锦雀,一起来听听她怎么说的—

别不信,国民女神老干妈出卫衣了!

还登上了纽约时装周~

↓↓↓

近日,2019春夏纽约时装周“中国日”第二季活动拉开帷幕,各大国牌潮流单品悉数亮相。不过让人意外的是,最吸引国内网友的竟是一款老干妈卫衣。

设计上,除了标志性的印花、品牌红色,

袖子上的“国民女神”相当抢眼

你别说,还真的有点好看呢~ 

梅小花了解到,这件卫衣正是出自——天猫中国日与OpeningCeremony (以下简称OC)共同操刀的线下快闪“天猫国潮厂牌店”。

除了老干妈卫衣外,云南白药、双妹雪花膏、康师傅涵养泉、颐和园等老字号品牌也纷纷在店内亮出了自己的时尚单品,简直画风清奇。

话不说多说,让我们来看看这些潮流单品长啥样?

康师傅涵养泉的健康长T

云南白药黑色帽衫

双妹美妆脏粉卫衣

颐和园宫廷卫衣

One cup轻奢卫衣

其实已并非天猫第一次联合“老品牌”们搞事情了,早在今年5月天猫联合一众中国品牌打出“天猫国潮”概念,随后一系列线上线下活动相继推出。李宁、飞跃、百雀羚、马应龙等,这些我们曾熟悉的中国品牌们相继在天猫的助力下焕然一新,圈粉无数。

6月, 天猫“国潮跨界”中,六神和RIO联合推出的“花露水风味鸡尾酒”刷屏,上线当天5000瓶库存17秒就被抢光。

除了刷屏的 “花露水风味鸡尾酒”跨界新物种,还有周黑鸭X御泥坊“小辣吻咬唇膏”、福临门x阿芙精油“万福金油”卸妆油、卫龙辣条粽子、泸州老窖香水……每一个都让人耳目一新。

周黑鸭 × 御泥坊 小辣吻咬唇膏

沁人心脾的泸州老窖“桃花醉”香水

卫龙味道的辣条粽子

阿芙精油×福临门卸妆油

专访:梅花网X天猫国潮

那么问题来了,天猫为何如此执着于和老字号品牌们的合作,本次纽约时装周,天猫和老干妈的合作又发生了哪些故事?据此梅花网也联系到了天猫品牌部国潮行动负责人锦雀,一起来听听她怎么说的— 

老干妈等跨界创意:

恰逢纽约时装周契机,

网上自来水传播超过预期

梅花网:非常惊喜这次能在纽约时装周上看到老干妈这样的老字号跨界,怎么会想到把这样的跨界搬到纽约时装周上面?

锦雀:传统的中国品牌较于国际品牌相比,都面临这品牌老化或者沟通语言陈旧等问题,天猫国潮行动从开始就奉行着让中国品牌潮起来的使命。恰逢纽约时装周第二届Tmall China day(天猫中国日),我们在思考天猫是否能够带着JNBY\例子狂热\angel陈等中国服饰品牌走秀的同时,也让其他行业的中国品牌通过这个契机更新自己的品牌印象,通过与潮流时尚的跨界拉进与年轻消费者的距离。

梅花网:这波跨界营销的传播目的是什么?

锦雀:每次的国潮行动,我们都抱着”让中国品牌潮起来”的使命去做策划,帮助中国品牌进行品牌、货品的双升级是我们国潮行动的目的。

梅花网:目前来看效果如何?有达到你们的预期吗?

锦雀:目前看来效果超出预期,微博和微信的自来水大军一直在follow这个热点,有超出我们年中策划的六神味鸡尾酒的趋势。我们预判它能够成为9月的热点话题,我们预期它能更火。

执行和落地:

耗时3个月时间,

前期与老干妈等老字号品牌做了大量沟通 

梅花网:具体到这次“纽约中国日”快闪落地活动,从创意的执行到落地,花了多久的时间,有没有什么难点的地方?

锦雀:我们从初创到落地大概花了3个月的时间准备此次跨界,当然会面临难点和挑战。一是传统中国品牌整体的市场策略较保持,天猫国潮团队还是做了非常大的沟通工作,需要以天猫全球化的经验和支持给予他们信心;第二是国际潮牌的筛选和合作,我们看到潮流买手店Opening Ceremony与各种品牌跨界产生了很多精彩的案例,同时OpeningCeremony也是美国本土诞生的潮牌,而且有着kenzo创意总监这样的创始人背书,最后选择了Opening Ceremony和天猫中国日国潮快闪店合作的对象;第三是中西文化和审美差异让我们在项目中跨国沟通,打磨很久,但最后产生的化学反应还是很棒的。

天猫国潮行动 × Opening Ceremony 国潮快闪店

梅花网:我们看到这次快闪合作的对象有康师傅涵养泉、老干妈、双妹、颐和园、云南白药、Onecup等6个品牌,你们在与这些品牌的合作还顺利吗?对于品牌来说,天猫吸引他们合作原因?

锦雀:合作目前为止进展都挺顺利的。这次pop我们挑选了天猫上有中国传统文化背景的品牌进行了定向邀约,比如辣椒酱老干妈、120年历史的中国美妆品牌双妹、有中医背景的云南白药、中国古代皇家美学颐和园等等,最后应邀的6个品牌都参与了此次跨界合作。

这次主要是基于中国品牌尤其是老字号在海外深受欢迎,已经能成为一种中国文化符号了,这次也希望老字号作为一种文化载体和美国的潮流文化结合,让老字号更贴近年轻人的市场,尤其是品牌感染力。

为什么天猫能够吸引老字号品牌们的合作?首先,天猫是纽约时装周的官方合作伙伴,能够获得纽约时装周官方的支持;其次这样的跨界营销天猫已经操刀过一个成功的案例了,品牌更愿意在跨界营销的同时能在天猫平台有更佳的转化,并且通过天猫的平台能力,把此次品牌事件放大到最大。

6月, 天猫“国潮跨界”中,六神和RIO联合推出的“花露水风味鸡尾酒”刷屏,上线当天5000瓶库存17秒就被抢光。

关于天猫国潮

基于天猫消费大数据洞察,

“国潮”将是年轻人的消费趋势

梅花网:其实早在今年5月,天猫就联合多家老字号品牌搞起了事情,推出“天猫国潮”,为什么会产生“天猫国潮”这样的想法?为什么天猫这么钟情老字号,背后原因是什么?目的又是什么?

锦雀:其实从去年9月就开始酝酿中国品牌的独立营销IP,国潮行动的前身是天猫国货有好货,我们在今年5月调整了营销的策略和方向,把焦点从货转移到品牌+货两个维度上,这个调整是我们深度洞察了中国品牌现状后做的决定。

天猫从17年9月就宣布了【天字号】计划,联合全国老字号进行老字号复兴计划,老字号背后更多沉淀的是中国传统文化和非遗匠心,能够承载民族文化的传承与复兴;当然,国潮行动并不只针对老字号品牌,像这次合作的One cup,就是新兴中国品牌,但是它代表了中国传统生活方式,也是我们想要推进的中国品牌。

梅花网:怎么理解“国潮”这样一个概念?什么样的老字号的品牌才能称为真正的“国潮”?

锦雀:国潮我们对它的定义是一个文化现象,随着民族文化的自信必然产生的一个结果。我们定义的国潮不是传统的fashion,而是基于天猫消费大数据上看到的消费趋势,尤其是年轻人对于中国品牌的消费趋势,消费潮流,这背后代表着文化自信,是一个宽度的“国潮”概念。

天猫大数据洞察

梅花网:通常在天猫国潮的行动中,品牌需要提供哪些资源?你们又会给品牌提供哪些资源?

锦雀:如果是品牌自己发起的行动,我们需要的其实是新的创意和亮点和品牌愿意投入做这件事的决心,只要看到品牌的事件亮点和潜质,天猫会用站内的营销资源、全天猫的新媒体矩阵和阿里的公关资源等推动项目的传播和落地。

 如何打造年轻人喜欢的国流品牌

反差自带流量,线上+线下联动提升消费者体验

梅花网:“天猫国潮流”会是个长期的活动吗?当时你们在规划“天猫国潮”时,准备通过哪些活动和策划来推广这样一个概念?

锦雀:天猫国潮行动已经是天猫针对中国品牌的一个长线营销IP。我们更多通过品牌升级、货品升级、联名跨界、IP跨界、线下事件等方式来呈现中国品牌的潮流计划。

六神 × RIO锐澳组合开设网绿酒吧

梅花网:我们看到,不仅仅是线上,天猫国潮也多次推出线下活动,天猫作为一家线上平台,为何突然玩起了线下体验店?天猫又是如何让用户体验实现线上线下的联动?

锦雀:线上跟线下已经不是分离的状态了,我们天猫更多站在了新零售的角度考虑整体品牌的营销和成长,天猫有新零售团队整合各种线下线上的互通,重构人、货、场的关系,以达到消费者体验最佳、品牌效率最高的目的。

梅花网:如何才能打造一个年轻人喜欢的国潮品牌,有什么样的经验可以分享?

锦雀:现在的年轻人大多出生于90、00年代,他们与以前的消费者不同的是追求个性化、张扬自己、不盲从大牌,并且他们也有较高的消费力,国潮团队在今年的case中能够总结到的最重要经验是——反差自带流量。中国品牌因为原本的品牌形象固化,只要做一个小小的转身,就能收到事半功倍的效果。

梅花网:最后,天猫国潮下一步的规划是什么?可否简单透露下~

锦雀:今年双11、12月、年货节等都会与中国品牌碰撞不同的火花,尽请期待!

·END· 

本文为梅花网原创文章,非经授权请勿转载,转载请关注梅花网公众号,回复“转载”了解须知。


相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
全部评论
按热度 | 按时间
微信公众号:梅花网
立即下载