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香飘飘卖不动了,为什么网红奶茶店却越来越火?
Maggie 09月14日 阅读 5517 快速评论
曾经 " 一年卖出 N 亿杯 " 的香飘飘,今年上半年亏损超过 5 千万;喜茶单店日销4000杯,一点点大陆门店超600家。为什么香飘飘卖不动了,网红奶茶店却越来越火?

曾经 " 一年卖出 N 亿杯 " 的香飘飘,今年上半年亏损超过 5 千万,渐渐卖不动了。而优乐美、香约、立顿等冲调奶茶品牌市场不断收缩,有些在市场上已经找不到踪迹。


不过,众所周知,这类冲调奶茶在冬季更受欢迎,香飘飘在上半年卖不动于此也有着不可分离的关系。为填补淡季销量,香飘飘曾在2017 年 4 月推出了 " 兰芳园 " 和 "MECO" 两个新系列液体奶茶,冲击液体奶茶市场。


两种系列液体奶茶定位10元以上,价格高;同时,杯装液体奶茶市场已经过度竞争。统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利早在香飘飘之前就推出了杯装液体奶茶,这 5 家公司已经占据了该市场近四分之三的份额。

结局可想而知,新系列液体奶茶并没有给香飘飘带来新的市场生机,冲调类奶茶已经步入生长困局。

反观线下,街头奶茶店却越开越多。网红奶茶"喜茶"单店日销4000杯,最多排队6小时。2016年8月的时候,获得了IDG资本和今日投资的1亿人民币A轮融资;"一点点"在中国大陆本土的门店数量接近600家;抖音网红"答案茶"、鹿角巷、凑凑等网红奶茶层出不穷。


问题就来了,为什么香飘飘卖不动了,网红奶茶店却越来越火?背后的原因究竟是什么?今天梅小花带大家一起起底这个行业。

奶茶的崛起

1.消费升级

改革开放以来,我国出现了三次消费升级,第三次消费升级,增长最快的是教育、娱乐、文化、旅游等方面的消费,尤其是与IT 产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

现如今,80后和90后逐渐成为休闲娱乐的消费主力,这两个群体可以说是小资情怀最足的人了。他们不会像老一辈那样,拼命存钱,而是享受生活,时不时的聚餐旅游,一杯十几块的奶茶俨然成为了生活必需品。

2.体验升级

随着生活水平的提高,人们手中的钱多了,越来越追求品质,注重消费体验,享受型消费成为国人消费的重点。各式各样的网红奶茶,不仅颜值高,包装美,食用起来体验感也比冲泡类奶茶好太多,在消费者手有余钱的时候,自然会选择消费体验感更好的网红奶茶。

3.外卖行业崛起

人类技术的进步,最大的驱动力来自于人天然的"惰性",不想出门购物,有了电商;为了舒服窝在沙发上一动不动,有了外卖行业。

尤其是在北上广深这些大城市生活的人们,近年来外卖市场快速崛起,如今外卖是我们生活中不可或缺的一部分,上班族下午外卖点一份网红奶茶已经成为了新的休闲方式。



奶茶营销三步

1.高调宣传

任何一个爆款,都透露着营销的味道,喜茶也不例外。在喜茶火爆之初,喜茶在各个城市本土吃喝玩乐的微信公众号都打了广告。喜茶将宣传的主力投放在了新媒体,通过这个方式将年轻消费群体的好奇心吊到最高点。

喜茶火爆之后,微博、微信公众号漫天盖地都是喜茶的高调宣传,在其官方微博上,热点的借势海报也丝毫不含糊,吸引了众多关注。

2.洞察消费者心理

喜茶以白领阶层、年轻势力为主流消费群体,以休闲、饮品为主打产品,致力于打造全新的饮品形态,将传统奶茶与健康茶文化溶合一体。

喜茶参透年轻人的内心:只要颜值高就会有被po到网上引起自发传播,因此在店铺设计上,喜茶专注于高颜值的装修,极简清新风,时尚、潮流、年轻;在奶茶品类上,喜茶专注于高颜值的产品,每一个单品都适宜拍照晒在社交平台。


3.花样跨界营销

走红之后的喜茶,开始在跨界合作的路上越走越远,合作的品牌一定是当下流行,而且年轻人喜欢的,不知不觉赢取了不少年轻人的心。

喜茶曾和年轻人喜欢的小众音乐节--OCT-LOFT国际爵士音乐节合作;喜茶还与W酒店合作,它们推出了一系列联合设计的产品,手袋、行李牌、礼盒、调酒器。


除此以外,喜茶还和深圳航空合作推出深航特别版夏日信封(内含首次亮相的热麦欧包券套组),参加活动说出在飞机延误时是怎样打发时间的,就有机会获得礼品。喜茶和贝玲妃的合作,推出了一系列粉嫩的产品。



未来的危机预测

1.被山寨的风险

喜茶在北上广火爆之后,北京接连出现了多家山寨版喜茶,"金尚喜茶""又一喜茶""新生代喜茶"等山寨"喜茶"店也开始出现在了北京的大街小巷。除了喜茶,一点点等网红奶茶也没有避免被山寨。

去年7月,喜茶官方微博公布《关于打击山寨喜茶及虚假加盟的声明》,喜茶方面公开表示已经收到了大量网友向他们举报的山寨喜茶店,最远的山寨店都开到了香港;公司对商标侵权现象,已经有效开展行政查处案件10件、提起民事诉讼18件。

2.用户的喜新厌旧

对于网红奶茶而言,满足了消费者某种欲望,例如,好奇感,独特感、炫耀感等等。但是人的欲望是无穷的,一种欲望得到满足后,更高层次的欲望也会随之产生。这时候,网红奶茶不推出新品的话,会被消费者嫌弃或,同理,消费者需求变得越来越大,进而导致越来越多的竞争者出现,力求满足消费者的需求,市场竞争加剧。


3.行业的兼管严格

今年6月,奶茶行业旺季来临,上海市消保委对辖区范围的茶饮门店和品牌进行抽检,涉及1點點、COCO、喜茶、皇茶等等,51件"奶茶比较试验"报告显示,所有号称"无糖"的奶茶经检测均发现含有糖分。

6月12日,国家市场监管总局下发《关于加强现制现售奶茶果蔬汁监督管理的通知(市监食监二〔2018〕19号)》,决定对全国范围内的现制现售奶茶果蔬汁进行重点整顿、规范和监管。产品宣传中使用"无糖""低脂""鲜奶""现切水果"等内容的,要与实际相符,"无糖"不符将重罚。

总结:

最近几年喝奶茶的数量呈上升趋势,奶茶行业市场容量也在不断扩大,整个奶茶行业市场前景看好,各式各样的奶茶种类出现,吸引着消费者的眼球,也造就了激烈的竞争局势。

奶茶品牌逐渐开始利用高颜值、个性、特别等因素吸引消费者好奇心,但是长途漫漫,谁才能走的长久,我们静待其发展。

最后,梅小花问一下,你们最喜欢喝哪一个品牌的奶茶呢?

·END· 

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