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把用户思维植入营销的每一阶段,才能做好营销
缪丽伟 11月08日 阅读 1712 快速评论
用户思维就是“站在用户的角度来思考问题”的思维,而在做营销的时候,我们只有把用户思维植入营销的每一阶段,才能做好营销。


过去大家一直讲流量思维,线上要流量,线下要流量,但是随着互联网和移动互联网的发展,竞争剧烈,流量越来越少,流量越来越贵,绝大部分流量都被头部大佬占有。于是就产生了小米的粉丝思维,APP用户的留存思维。

从流量思维过渡而来,企业越来越关注粉丝,越来越关注留存。与此同时各种口碑效应也产生,企业希望通过自身的忠实用户实现口碑效应,继而进行裂变式营销。

粉丝思维、 留存思维、口碑效应、场景化营销、极致思维等等,其实都是从用户的角度来思考营销问题,只是思考的阶段性和角度不一样,有的是从产品角度、有的是从消费者角度、有的是从传播角度、有的是从运营角度。这就引出了本文要讲的用户思维,这也是营销的核心思维,在营销的各个阶段都涉及到。


用户思维就是“站在用户的角度来思考问题”的思维,或者更广泛地说,就是站在对方的角度、换位思考。

用户思维是一种打动思维,成功的互联网产品多抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求,这是一个彻头彻尾的长尾市场。“屌丝”不仅体现在生活状态上,更是一种心态,他们身份卑微又追求认可,他们寻求“存在感”、“归属感”和“成就感”。用户思维把屌丝当成朋友,让他们成为产品的一部分,把产品和他们连接在一起。这就是用户思维。

例如:小米的例子,小米在没有产品上市的时候就开始构建自己的用户社群和用户社区,通过推出小米系统吸引大批的用户,通过深入用户中去了解市场需要什么样的手机产品,通过用户去了解市场的实时动态,才开发出了小米。才让小米手机问世的时候,主导了互联网新营销模式的网络销售,让用户放着手机店的手机不买,彻夜排队,定时抢购小米手机。

这就是用户思维的一个已经验证的案例,首先要有方向,通过方向去获取用户,获取市场动态,直面消费者,站在用户的中心去了解用户。


我们结合营销的各个环节,来思考用户思维能够怎么来运用。

  • 从产品角度,通过用户思维,发现用户需求,找到用户产品痛点,把产品的功能、体验做到需求下的极致;
  • 从宣传渠道角度,运用用户思维,找准潜在客户的聚集点,潜在客户玩耍的地方,我们只在潜在客户精准的地方做大范围的宣传,聚焦核心用户;
  • 从宣传文案角度,知道读者关心什么,想要解决读者的什么问题,才能形成更好的兴趣、留存、转化;
  • 从营销场景角度,通过用户思维,了解潜在用户的想法和疑问,形成相关的营销话术,能够快速实现成交;
  • 我们按照这几个阶段,进行详细的解读,这也是本次用户思维植入营销每一阶段的重点。

从产品角度来分析用户思维

马化腾说过:


产品经理能够随时将大脑从“专业模式、专家模式”切换到“用户模式”或者“傻瓜模式”,就是用户思维的体现。要能忘掉自己长久以来积累的行业知识,以及有关产品的娴熟操作方法、实现原理等背景信息。

周鸿祎曾经分享过一个案例,360做路由器那会,工程师经过一番研究后发现,原来传统路由器上的天线并不是必须的,现有的科技早就可以实现零天线,而且信号完全不受影响。于是,他们信心满满地研发了一款连一根天线都没有的路由器,本以为这样可以出奇制胜,却没料到,产品一经推出,几乎无人问津。

后来才知道,用户才不管零天线背后的技术原理,用户真正在意的是,天线越多,信号越强,四根天线的路由器就比两根天线的好。这样一个印象已经固化在认知底层,根本不是所谓“创新”可以解决的。

还有一个空气净化器的案例:空气净化器的用户思维缺失,导致净化无效。

飞利浦有一款空气净化器,购买时会随机器附带四层滤网。但这四个滤网并没有分开包装, 而是提前安装在机器中。这样,用户拿到设备后,很自然地直接插上电源打开开关,就认为开始工作了。殊不知由于那四层滤网的塑料封套没有拆除,根本起不到净化效果。

机器工作时也不会检测到这个问题,导致很多用户使用几个月后更换滤网时才发现的。

尽管设计者也做了告知工作:他们在电源插头上粘贴了一个小小的黄色标签,并在产品使用说明书上提示用户要先拆除滤网塑料封套才行。但问题是,那个小小的黄色标签用户很容易忽略,也很少有人是先仔细阅读说明书后,才开始使用产品。

这两个产品用户思维不足,而导致用户体验出问题的典型案例。因而企业在做产品的时候,需要把用户思维植入,从用户中来,到用户中去。

从宣传渠道来分析用户思维

很多企业的在做各种渠道宣传时,没有从用户的角度来思考。

很多初创企业在做传播渠道的时候,喜欢去跟随行业的大佬去做传播。如服装行业的海澜之家,在百度中做品牌广告。初创的服装行业,东施效颦,针对自己的网站也去做品牌广告。花了大的成本,最终却没有任何效果。

造成这样的原因还是没有用户思维。首先初创企业没有粉丝,没有用户,品牌广告只是增值。你需要从用户角度去思考几点:

  1. 我的潜在用户会不会再百度上搜品牌或者产品?
  2. 我的潜在用户会从什么地方购买?天猫?京东?
  3. 潜在用户线下出现在哪里?商超?店铺?市中心商场?
  4. 潜在用户在线上出现在哪里?喜欢逛哪些平台?
  5. 潜在用户常用的软件是什么?

通过确定了这几点,然后确定传播渠道,这也是用户思维。很多企业在做营销传播时,没有效果的很大一部分原因是没有分析平台用户,然后选准精准推广的渠道而已。

宣传文案角度来分析用户思维

很多文案人员或者营销人,在宣传文案的时候,会走入一个盲区:企业思维。

企业思维写文案都是从自身的角度出发,告知用户企业多么牛,产品多么好,性价比多么高。这些文案都凸显了优势、情怀等等。但是这些文章转化效果非常差,原因也是用户思维。用户思维在文案中需要让用户感知,从用户角度来描述,引起消费者的共鸣。

李叫兽也写过一篇流传很广关于“X型文案”和“Y型文案”的文章,大意是“X型文案”是“自嗨”型的,完全自我角度来描述产品,因此难以引起消费者共鸣。因此他倡导“Y型文案”,用简单直白的语言来影响用户感受。这也是用户思维。

举个健身的例子,很多健身软件,大部分的Slogan都是这样的:

  • 专业移动健身教练,量身定制训练计划。
  • 减肥健身,掌控人生。
  • 开启精准健康管理。

这以上三个文案都是中规中矩,我们再来看一下KEPP的Slogan:自律,给我自由。

这个Slogan一下子就打动了用户,而且用第一人称“我”,更给用户一种代入感,消除用户对广告的戒心。

还有广为流传的广告文案:怕上火,就喝加多宝;送长辈,黄金酒;贵人来,金茅台;饿货,来条士力架。这些都是从用户思维角度想的文案。

我们再来看一下oppo手机的文案:

比方说“OPPO手机,充电5分钟通话2小时!”直接亮出产品给用户带来的利益点和价值点,一下子就抓住了用户急需解决智能手机电量不足的问题。

文案阶段的阶段的用户思维,我们主要考虑两点:①读者关心什么问题?②我们的文章能够解决读者的问题吗?

举了这么多例子,网上也有很多关于如何通过用户思维写文案的指导文章,大家可以好好阅读一下。

从营销场景角度来分析用户思维

通过用户思维,了解潜在用户的想法和疑问,形成相关的营销话术,能够快速实现成交。最近挺火的场景化营销,就是运用的用户思维。

我们必须明白一点,我们所做的一切营销活动都是对消费者行为进行一系列的猜测。现在,我们只是把猜测具象化。比如:现在消费者在那些场景里面?是购买场景、使用场景、工作场景还是生活场景,在这个场景中会发生什么问题?我们有什么机会?然后然后我们在进行设计,推广。

场景化的用户思维就是:

  1. 什么场景,会出现哪些问题;
  2. 这些问题,我们如何解决;
  3. 这个问题,消费者如何参与。

我们一定要深入消费者的消费场景,把自己当做一个消费者,然后在消费者的每一个场景都提供完美的体验、完美的解决方案。

这里我要举个三只松鼠的例子,三只松鼠从用户思维角度出发,把场景化体验做到了极致。

(1)沟通体验,消费者零距离

客户第一次接触三只松鼠,会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象,相比就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。

三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因。直接赋予了品牌以人格化,以主人和宠物之间的关系,替代了传统的商家和消费者之间的关系,这才是三只松树的本质意义。

客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流,顾客成了主人,客服成了宠物。于是,客服可以撒娇,可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。

(2)使用体验

三只松鼠每次卖出相应的产品时,都会提供掰开松仁的工具、以及食用前后的纸巾、果壳的垃圾袋等,通过提供这些配套工具,省去了用户很多麻烦,从而提升了用户体验。

(3)情感体验

通过打造超级IP复制了口碑。围绕这个超级IP,三只松鼠在持续制造内容以及开发周边,比如:三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧,与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合,来带动“三只松鼠”IP的不断升级。

三只松鼠也侵入动漫产业链的上游,去筹备一些动漫大电影,对推儿童喜欢的一些动漫书籍、插画、绘本,后期都会去涉入。通过这种情感捆绑,把控住了消费者情感粘性。

我举了三只松鼠的这个例子就是告诉大家,用用户思维去分析消费者的每一个场景,我们才能做好营销。

用户思维在营销的每一阶段都非常重要,用用户思维生产出符合用户需求和痛点的好产品,用用户思维找到适合用户的营销渠道,用用户思维写出用户想要看而且有益的文案,用用户思维深入消费者的每一个消费场景。

做到这样,你的营销才能够事半功倍。

·END·

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