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李诞师傅、奥美“文案女王”的43个广告人心得
广告常识 12月05日 阅读 11305 快速评论
所有广告的真正媒体只有一个,那就是人们的大脑。

最近迷上林桂枝,奥美前首席文案总监,低调得不像话,她很少抛头露面,却常能从她一众徒弟——李诞、白雪丹的采访或文章里,瞥见一些她的智慧。

周末听了她聊广告的节目,喜欢加倍,催更不及,只好搜遍全网,昨天上午到今天凌晨3点,把她以前接受的采访,她公众号一素一荤写的所有文章,带林桂枝关键词的文章,都读了一个遍,还没动笔写稿,光记的她的思考片段,就洋洋近万言。

浓缩再浓缩,五千字她关于广告、职场的思考,先奉上一睹为快,末了还有她的私人书单。

不管你是新人,还是老鸟,一定能从她的见解中,找到适合现阶段的专业营养。因为信息密度高,大多是成段摘录。


自1987年入行,林桂枝做广告已有30余年,出于广告法的考虑,说她是国内广告圈第二低调的奥美文案女王,一点都不为过。

尽管如今的她不再服务奥美,更多以自由创意人的身份做广告,奥美文案女王这个标签,于她却依然名副其实。WPP集团大中华区董事长、奥美大中华区董事长宋秩铭评价她“永远闪耀真正奥美人的卓越素质”。

1

Brief,男泳裤,也指内裤,港人称为底裤。广告公司的Brief(简报),同样神性。孕育、繁衍、捍卫之外,Brief更是想法的本源。

一个人认真去写一个Brief,可以省却许多人的时间。广告公司的创意经常没休止的加班,常常是因为那些“馊裤衩”。

2

如果产品能够满足有意义的需求,更不需要多费唇舌与周折。任何能为人们的生活带来积极意义的产品,都不需要过多的宣传费用,意义越大,传播费用越低,媒体自会为你宣传报导。如果你生产的不是这样的产品,那么最好想想,你的产品可以赋予人们的生活什么意义。

3

所有广告的真正媒体只有一个,那就是人们的大脑。电视也好,手机也好,手段再日新月异,也不过是传达的渠道,而只有我们的脑瓜,才是不变的媒介。

4

广告教会了我读书。因为做广告,我学会了读书需要对人物提炼,对人物关系提炼,对书中的物件提炼,对场景提炼,情节提炼,徜徉于字里行间,深入思考,细致辩析,寻找之间的应和与离析。

读书需要找到靶心,看看作家如何实现意图,广告是定好你的意图,全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样,必须提炼。

5

广告对我的影响——我学会了以资本主义的谋略看世界。

6

许多人在工作中遭遇困境,归咎于自己表现不好;实际情况是缺乏基础的积累,误把表现当为工作的唯一模式。

文案的工作模式不单是表现为文案,文案的首要工作模式是学习:掌握相关领域的技能,学习广阔天地的知识。唯有这样,才可以从含混不清的方向中不失准确的判断力,勇猛精进,让工作的尊严归属自己。

我们的工作有两种模式:第一是学习模式;第二才是表现模式

不管你是否从事广告,无论你的职位高低,在工作中,必须不断学习;因为学习关乎救赎,那些只启动表现模式的人,终有弹尽粮绝的一天。

7

大部分从事广告创意与制作的,只用半天来创作,却用半生来修改。

8

广告有意无意总在暗示人们:你活得不够“好”,你有权“拥有更好”,你必须厌倦已有,更应该“好上加好”。广告所塑造的“好”,让无辜者无助,让无助者厌倦,再从厌倦中勾起欲望前行。

“不够好”将无数女性推进了自惭形秽的深渊,用金钱与时间消费自己臆造的缺欠,热情悲壮地涂改自己,漂白自己,切削自己,为填补自己虚构的残缺而奋不顾身。

9

成功的电话会议提案,要领只有一个:事先知道对方的需要,把对方心里所想漂漂亮亮地说出来,或是从另一个角度来支持对方的观点。通过电话会议期望对方接受截然不同的观点,简直是痴人说梦。一方面是人最善于保护自己,防御没有必要的攻击,另一方面是思考太费精力,不符合本国国情。

10

客户挑广告公司,就像是进一家餐厅,进去了,便将一顿饭的权力交了出去。

当顾客的一定要清楚自己想吃的是什么,有什么忌口,愿意付多少钱,然后选择什么样的餐厅。

首先要挑好餐厅,如果不清楚餐厅的水平,不妨问问大众点评,看看吃过的人如何评价。一旦在餐厅点好了菜,这事已经定了,至于菜怎么做,味道如何那全是厨师的事儿。

我从业多年,见过不少顾客对菜边装饰情有独钟,往往为了盘边上的一两片芹菜叶而弄得整个厨房人仰马翻,哭着喊着要厨师拿出专业来解决。厨师手忙脚乱,不堪其烦,其结果使菜肴大失水准。

还有一些顾客比较喜欢集体趴在厨房玻璃上隔窗指挥,主观愿望固然是好,但客观规律永远自行其道。你进了一家餐厅,事实上菜已经炒了八成,你只能在点菜的时候说清楚要轻口还是重口,要辣还是微辣,抑或重辣,或干脆不辣,麻辣单说。如果觉得口轻,桌面有酱油,如果不喜欢酱油味,问服务员来点盐花尚可。

另有一些顾客,别有韵致,喜欢花钱进餐厅自己掌勺,自己掌勺自己吃,味道自然是不错的。

我很幸运,我有一个好客户,远庖厨。

11

传统广告将面临更严峻的挑战。企业必须思考如何为消费者带来“超越商品卖点“的价值,才可以达到“真正的商业目的”。

12

广告已经成为人们生活的不速之客。广告主与广告商必须了解以下事项:

1)既然有事相访,请先了解对方。

2)作为客人,请勿冒然闯入,应在适当的时候出现,以免打扰人家。

3)不要随意喧哗,切勿大惊小怪。

4)勿乱丢果皮,随地吐痰,制造垃圾。

5)不要一个人在那儿没完没了,自说自话。

6)如果对方容许你登堂入室,通过座位时切勿让自己的臀部正对着人家的脸,也就是说,没必要将前前后后,过分的信息强加于人,以免适得其反。

7)上门造访,须有礼有节。请将你需要传递的信息包装成一份人家心仪的小礼物。 

13

现代最具煽动性的口号之一:免于匮乏的自由(文案:罗斯福)。好的口号常带有普世价值或能满足绝大多数人的需求:人人都想免于匮乏。然而,世界永远是匮乏的;人的需要,永远没有止境。

14

通过投入事业而实现自我价值是一件美妙的事,只可惜广告创意的本质是代广告主说话,最终创意的决策权不在自己,而是以甲方的商业决策或个人喜好拍板。通过当广告文案来实现自我价值几乎是不可能的事,我至今没有做到。

15

我认为每个人的生命时钟节奏不一样:有的人365天为一岁,有的人730天为一年;按365天为一年的40岁,依730天来算才刚20。

40岁初学文案似乎偏大,40岁当上总统却又显年轻;掌握自己的内心年龄至关重要;而出生年龄,更多在证件上有效。

16 

我以为替广告主撰文推广商品或服务的人都应称为文案。作家的基本动作是写作,画家的其本动作是画画;只喜欢当作家而不热爱写作,只梦想做画家而不习画,是自欺欺人。我现在每周写两篇微信公众号的推广短文,获益良多。我不知道自己是初级文案还是高级文案,我从来不在乎这些,也不需要别人为自己下定义。

17

对那些希望在人群中引起注意,突出自己的个体而言,时尚是永远的运动场。对那些思想不够独立的人来说,以时尚的外表提升自我价值,是最容易、最便捷的手段。

奢侈品广告的模特儿常常表现出对世界不屑一顾的神情。他们假装蔑视一切,以求一逞,潜台词只不过想抬高自己,赢得世人的仰望。更有意思的是,这种假装蔑视的态度被人们称之为“有态度”。

18

如果你希望做出一点成绩,最重要是潜心屏蔽,不受外界的干扰,清静澄明,方可能有所成。广告的本质是表面功夫,浮光掠影,要摆脱惯性,并不容易。潜下去吧,最美的境,在最深的海。

19

在个人感受最大化的前提下,今天的广告已经不讲消费者承诺,而是以消费者体验为关键。

体验是感官对事物的直接感受,如德芙巧克力的“丝般柔滑”。体验是人们对事物的情感触动,好像麦当劳的“我就喜欢”。体验是人们对事物的感悟思考,比方说路易威登“旅行是一个自我发现的过程,生命就是一场旅行。”

消费者体验就是消费者对产品或服务产生的感官感受、情感触动、感悟思考。

20

我坚持广告是广告,音乐是音乐。音乐应该保持自己的品性,不要因为广告而变成将就的快餐。

21

《红楼梦》说,女子一出嫁,就会混账起来,有点像广告公司与客户之间的关系。

广告公司都这样,比稿的时候使出最强的团队,展现最好的一面。一旦客户拿下来,便渐渐蓬头垢面,原形毕露,时间一长,更往往自我放弃。

客户见广告公司每况愈下,懊悔自己没有想好,就急着结婚。合同已签订,钱也分批交付,想退也来不及,心里难受又无处倾诉,少不了会提出一些莫名其妙的要求。

22

如果我们在商业世界不能实现内心的呼唤,那么起码要创作对得起自己的作品。

23

大广告公司都有交通部,中午前后,交通部便开始热闹起来,电话微信邮件说不清的,都会前来面谈。 问题离不开:时间太短做不出来, 没有人手你要想办法;工作太多顾不过来, 没钱外发要你内部消化。这么多年还是这些,到底这些问题从未解决,还是虎去狼来,生命不息,战斗不止。

广告公司的交通部门做的是成本控制、资源调配、时间把控,管家不单没有权力,连副象征性的行头都没有。

24

业务部的重中之重是摸透东家的心思,消化提纯。

25

做广告最重要是你的位置是否到位。做人到位,上班不累。说话到位,顾盼生辉。管理到位,无为无不为。做事到位,做不做无所谓。敬请诸位:各就各位。

26

祺哥对广告的认识,远远超过很多广告公司的高管。

祺哥说冰红茶的广告是地上喷水街上跑,滑板乐队加冰块,男生女生那点事儿,大口大口喝那玩意。

越野车在山顶上,商务车在楼顶上,汽车广告全是路上跑,司机边开边乐,洋洋得意,再加一堆扯淡的旁白。

化妆品是大脸蛋上摸着,几何图案,一片镜子,偶尔有个迷宫,有个女孩在其中。

电信、银行、人寿保险的广告可以互相借用。前面都一样,家庭、白领、加学生,换个标版就搞定。

白领不在办公室,就在咖啡馆;大学生不是在宿舍,就在路边打篮球。成功人士不在山顶就在楼顶,画面必须仰视图。

做车的广告只需把鞋的广告稍加修改,做鞋的广告把车的广告互换一下。越野车的广告可以借鉴运动鞋,皮鞋的广告可以参照商务车。

还有些创意可用于各行各业,交响乐团加指挥,适用高端房地盘、头疼背酸关节炎、电器、西服、方便面、穿的戴的卫生巾。

好的创意人应该像高级脱衣舞娘,是水中月,雾中花,若隐若现,绝不叫你一览无余。留有余地,客官您呢下回来。


她在乎专业的锤炼,高于一切,坚持认真做好事请,包括金钱在内的其他东西,都会自然而来,不用刻意钻营。

或许正因为此,她才会在北京奥美ECD的位置上,申请转做首席文案总监,她喜欢文案的那股热情,深耕专业的痴迷,深深影响着她身边的广告人。

她强调对自己负责,做自己的老板,成为自己的下属。听起来与主流职场观格格不入,细想却是道破本质。

1

多年以前,我已经把老板这件事想得很清楚。一、我不是任何人的老板,我是我自己的老板。二、我不是任何人的下属,我是我自己的下属。

我是我自己的老板,你是你自己的老板,自己管理好自己,自己为自己的工作与职业生涯负责。如果自己管不好自己,没有人可以管好你。

你是你自己的老板,你是你自己的下属。

2

语言的限制等同一个人对世界理解的限制。为了突破限制,多学一门语言很有好处;如果不能多学语言,那就要多读书。

3

职称头衔,在满足人们的虚荣之余,常常成为混饭人的护身符。

大家一起工作,一同协力完成一件事情,共同面对困难,互相砥砺,大家关心大家,关系简单直接,再好不过。当每一个人都做好自己的本分,管理好自己,世界不应该有那么多的推诿与借口,工作将恢复本有的愉悦。

4

头衔真的有那么重要吗?我觉得重要的是你在做什么,如果想去当官,应该去政府机构。我们是因为喜欢广告这个行业才来的,尤其是创作,这个过程的趣味才是本质。

人在同一时间只能做好一件事情。哪怕毕生专心致志,也可能一事无成;何况我们一心多用。

6

无论你爱的是一个人还是一番事业;一旦爱上,你就会心碎。我们常常幻想爱不会受到伤害,却不理解我们爱一个人,正是因为对方具备让自己心碎的巨大能量。

7

人与工作,是一种婚姻关系,是一种需要投入、经营、付出的关系,是一种极为耗费精力,需要莫大的勇气去面对的关系。

婚姻需要或多或少的牺牲:有人牺牲理想,有人牺牲个性。在工作中,无数人在不经意间牺牲了天性的耿直而变得惟命是听;牺牲少时的淳朴而变为油腔滑调;也有人埋葬了热爱自然的本性,不得已天天与人周旋酬对。

工作是婚姻,婚姻意味着承诺,意味着当我们面临所有出人意表的变化的时候,须以圆融之心,与自己相见,与他人相知。唯有如此,才有可能在自己所热爱的工作中,收获完满。

8

今天的竞赛是一场自我提升能力的较量,你与你的上级都处于同一平台上,同时起跑。谁跑赢,谁赢得尊重。

9

一天天过去是一年,一年年过去是一生。今天你怎样过,这一生你就怎样过了。

10

效率是什么?效率是没有多余动作。

两天之内给客户四个方案,看似效率高,往往是白忙活。如果所做的事情在取景框之外,在要点的周围打转,这种行动是集体性多余动作,以虚假的效率换来真实的消耗。倒应了一句话,只讲过程,不论结果。

11

我越发觉得,吸引人们的往往不是工作本身,而是职称所带来的荣誉与权力。当创意总监的原点是创意,而不是总监,请先把文案或美术的专业做好。

12

能量的C出口,是从事自己没有兴趣的工作,一天过去,能量消耗殆尽。不只工作,哪怕是处理一段作茧自缚的情感,如果没有从中赋予意义,得到精神的升华,都属C出口,只会消耗能量,没有能量回报。

13

人生的黄金岁月,我们都用来上班。所以,请尽量找到你喜欢的人和你一起上班。一家公司有多大,办公地点有多好,大老板是谁都不重要,只要按时发工资,跟谁在一起才是最重要的。

14

乐趣是真正的报酬,而金钱则是副产品。

15

现在很少没有怨言的人,尤其是做广告的。大部分人都是一边奋斗不息,一边骂声不止。没有怨言的人一定是找到了自己的一方天地。

16

以前我上班,对来面试的人,会暗自提出一个附加的问题:我会不会跟眼前这个应聘的人下班去喝杯咖啡,或者坐下来聊聊天?

如果会,我会聘。我用这个奇怪的问题,聘了不少优秀的人。今天我们不再一起上班,可是仍会一起,聊聊天,喝杯酒。

17

喜欢就会做好。


能看得出,一直珍爱文案身份的她,真的很爱阅读。公众号日常记录里,她常常会请狄更斯、莎士比亚、红楼梦、诗词来做客,穿越中平添幽默。

看到东北人改了一版东北话的《假如生活欺骗了你》,她会自己动手改一个港版,再请朋友写一个陕西话版本。有的时候会自造一篇自问自答,全文现代文问,古代诗词作答,颇有内在戏剧张力。

我在她的文字里,找出了28本她给网友推荐的书,或者是她文章引用的书,能否看到更远的视野,就看你了。她很细心,荐书连版本、译者都特别列出。

《棋王》阿城著

《阿城精选集》燕山出版社

《顾城精选集》燕山出版社

《唐诗鉴赏词典》上海辞书出版社

《穿越平行宇宙》迈克斯·泰格马克著

《降临》特德·姜著

《福》库切著

《游隼》J.A.贝克著

《冬牧场》李娟著   

《红楼梦》脂砚斋评汇校本

《鲁迅全集》

《道德经》老子著

《临川四梦》汤显祖著

《静止的流水》阿姜查著

《情人》杜拉斯著,王道乾译本

《契柯夫短篇小说集》汝龙译本

《Life 3.0》迈克斯•泰格马克著

《生命中不能承受之轻》米兰·昆德拉著

《中国哲学简史》冯友兰著

《好心眼儿巨人》罗尔德·达尔著

《活了一百万次的猫》佐野洋子著

《Nicholas Nickleby》狄更斯著,还提及狄更斯经典小说,未列书名

《I WORK FOR IDIOTS》

《Catching the Big Fish》

《莎士比亚四大悲剧》《罗密欧与朱丽叶》莎士比亚著,朱生豪翻译,人民文学出版社,英语版本推荐 The Folger Shakespeare Library 

《第六病室》契柯夫著、汝龙翻译,英语版本推荐Ward No. 6 and Other Stories,企鹅出版社

《献给阿尔吉侬的花束》丹尼尔·凯斯著,英语版本Flowers for Algernon可在谷歌下载

以上43段思考,综合整理自自己她的公众号一素一荤,以及网络公开采访,是目前网上最全的关于她对广告的思考。

如果你喜欢她的风格,意犹未尽,想再深入听她聊聊广告,推荐听她的节目《林桂枝聊广告:全球顶尖创意之道》,长按下方二维码,限时领券半价最后一天,明天恢复原价。

·END·

本文由广告常识(ID:adernous授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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