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做品牌就是和消费者做CP
空手 12月05日 阅读 1531 快速评论
品牌就是产品与消费者的一系列交互行为。那么,什么才是真正的品牌?品牌与产品与消费者之间的关系又是怎样呢?

2018年7月28日,SNH48第五届年度总决选揭晓,李艺彤以402040.4票当选冠军。国内的48系办到第五年,表现越来越好,粉丝越来越多。

要知道第四届总决选时,鞠婧祎蝉联冠军不过得到277781.3票,这次李艺彤的票数比上届大涨了45%。

国内的SNH48系模仿于日本AKB48,AKB48成立于2005年,2007年底参加NHK红白歌会开始走红,2010年已经是日本国民偶像。

刚好五年。

AKB48能够成为国民偶像的主要原因之一,就是年度总选举制度。这是AKB48 group每年惯例的第一大活动,它是通过粉丝购买CD投票的方式来确定AKB48的成员排名、单曲的录制阵容,以及演出时谁站C位的问题。

当然这也是粉丝变现的重要手段。如果你喜欢AKB48中的某位成员,那就多买她的CD为她投票吧。

假如我们将AKB48视作一个品牌,AKB48的成员就是其产品,总选举这就是一个产品迭代、用户交互的天才制度设计。

因为我们知道,对于明星偶像来说,最大的问题是明星会变老会结婚生子,粉丝逐渐审美疲劳,缺乏新鲜感,总有一波一波的小鲜肉会冒出来。因此,AKB48就通过总决举对产品进行迭代设计,将老成员毕业,再吸纳新鲜人,每一年都是崭新的。

同时,AKB48的成员们通过总决举、握手会、剧场演出,与消费者进行互动、建立连接,最终打造出了AKB48这一卓越的明星品牌。

由此可知,品牌就是产品与消费者的一系列交互行为。那么,什么才是真正的品牌?品牌与产品与消费者之间的关系又是怎样呢。

根据三大经典品牌理论,

广告教父大卫·奥格威说——品牌代表的是消费者对企业、产品和使用者本身的综合性联想,品牌是一种形象。

品牌资产鼻祖大卫·艾克说——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业的相关知识,品牌是企业资产。

品牌动力金字塔理论创始人Dyson、farr&Hollis说——品牌代表消费者与产品之间的一种关系。

统观三大品牌理论形象说、资产说、关系说,每一理论都在强调产品与消费者的相互作用,品牌代表的就是消费者对产品的联想、知识和关系。

把人加入产品,品牌才真正开始作用。

所以我用这样一条公式来表达品牌——Brand=consumer+product。

做品牌就是和消费者做CP。

品牌的本质就是产品及其消费者组成的共同体。做品牌就是要让产品和消费者进行配对,将产品与消费者相契合(Product/Consumer Fit),就是在产品和消费者之间建立一套连接系统。

那么,怎么做呢?

两个词:Co-create共创和Parasite寄生。

和消费者做CP。

共创:从consumer到co-create

第一个是共创,从consumer到co-create。

真正的品牌运营不是让用户知道就完事了,而是用户参与和共创,让消费者跟你玩在一起,跟你发生关系,这样才能把产品变成真正的品牌。

1、用户参与产品研发

用户共创,不只是传播推广阶段的事,而是从产品研发和设计就开始了。

2010年4月6日小米公司成立,同年8月MIUI系统第一版内测,小米工程师一个一个联系刷机爱好者和发烧友,终于找到了100个人成为MIUI的首批内测用户。是他们见证了MIUI的从无到有,小米的从小到大。

所以第一版MIUI的开机画面,就是对这100个用户的致谢。小米成立三周年时,还专门拍摄了一部微电影《100个梦想的赞助商》,向这100位用户表达谢意。

雷军说,因为米粉,所以小米。小米正是因为不断听取用户意见,优化系统,改进功能,让用户参与产品设计,才打造出了小米这个品牌。

对于明星偶像来说,就是因为粉丝所以爱豆。像前面的AKB48、SNH48也是典型的用户参与产品设计。

为什么选秀出身的明星,其粉丝总是格外的狂热?

比如李宇春、杨超越、蔡徐坤,这是因为这些是他们选出来创造出来的爱豆,而且是一个近距离面对面的爱豆,是粉丝们看着爱豆从一个邻家女孩一步步成长为天皇巨星。

所以粉丝对爱豆有着极强的参与感,他们在爱豆的身上投射了丰富而强烈的情感、态度、价值观,粉丝是在和爱豆共成长,同呼吸共命运。

品牌,其实就是一个养成游戏。

2、用户共创品牌内容

今年娱乐圈的另一件大事《创造101》,选拔出来11名火箭少女。

她们在微博创下了136.4亿的话题量。

而在这一话题量中,并不都是娱乐公司和媒体在输出内容,在宣传发行。更重要的,是消费者在社交媒体上谈论她们,是粉丝们在输出内容、话题、口水。

比如风靡一时的菊话宝典,粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句、段子、P图、表情包,来为王菊拉票投票。

正因为有了粉丝的内容创造,才成就了《创造101》年度现象级的传播。

我们上网易云音乐是干吗的,除了听歌,更要看评论。是用户创造的海量乐评,使得网易云音乐这个品牌显著区别于QQ音乐、酷狗等其他音乐品牌。

为了让用户更好的共创,品牌方在设计源点传播内容时,就要考虑到内容要易于消费者二次创作,易改编易恶搞。

比如蒙牛今年世界杯期间的广告“我不是天生强大,我只是天生要强”,“我不是……我只是……”这个句式就易于模仿和再创作。

比如当年成为现象级的凡客体,“爱什么……爱什么……爱什么”这一句式,包括凡客广告的画面版式都极易被模仿被恶搞。

品牌方要在传播中设计交互机制,撬动用户的社交链。

比如今年火爆的小蓝杯luckin coffee,就设计了免费送给好友咖啡,各自得一杯。并在APP产品设计中内置了送Ta咖啡功能,包括咖啡红包、咖啡请客、邀请得杯三种形式。

这就是为了让用户拉上朋友、同事一起参与。

比如2014年火爆全球的冰桶挑战,挑战机制就是浇完冰水要@三个好友接力,从而一传三、三传九、九传二十七……

如果品牌内容有趣,有成熟的社交机制,今天的消费者其实是很愿意跟品牌方一起玩的,但是消费者他们喜欢恶搞,喜欢来一点恶趣味,所以品牌方一定要有一种开放和包容的心态来接纳。

比如海尔集团的“大话海尔兄弟”新形象征集,不要怕消费者玩环,不要一有点风吹草动就想着删贴关评论。

今日品牌传播的要点是开放,而不是控制。品牌方要和消费者展开平等而真诚的对话,不要摆出一副高高在上、拒人千里之外的姿态。

今天还有很多企业的老板和高管是50后、60后、70后,当你要实施品牌年轻化,争取90后、00后这个新市场的时候,首先要学习的就是要放下身段。

寄生:从product到parasite

真正的品牌打造不是诞生于货架,而是寄生于用户生活和社会文化之中。否则这个品牌就是无水之源、无本之木。

品牌不是从生产线上诞生的,而是从消费者心里长出来的。

1、产品寄生于生活场景

用户对一个产品的需求,是基于其生活场景的。在什么场景下,就会需要什么样的产品。

同样是平板电脑,

微软的surface面向的是生产力场景,是希望消费者在会议室和出差路上用的。

苹果的iPad面向的是泛娱乐场景,是希望消费者躺在家里沙发上用的。

亚马逊的kindle面向的是阅读场景,是希望消费者随时随地读书用的。

因为场景的不同,所以我们看到这三个产品的功能设计截然不同。

微软给surface配备触控笔、独立键盘和office,帮助用户办公和演示。

苹果给iPad配备音乐、视频、购物各种App,Appstore一网打尽。

亚马逊给kindle配备的,就是不伤眼的电子墨水屏和海量的电子书库。

为什么可口可乐要做呢称瓶、歌词瓶、台词瓶?

这是因为可乐的产品理念就是分享快乐。而在这一分享的过程中,可乐瓶上的一句话、一个单词就可以在两个人之间制造一个有趣的小故事、一个微妙的小情节。

比如你递给你喜欢的女生一瓶“女神”;你递给女朋友一瓶“咱们结婚吧”;

你递给和你一起打游戏的室友一罐“神对手”,或是一罐“下辈子还做兄弟”;

你工作上的合作方讲完方案,你递给他们一瓶“给你32个赞”。

这就是一个可口可乐如何分享快乐的场景。

说完可乐再看果汁,味全每日C一开始做理由瓶,为喝果汁匹配一系列场景,告诉消费者为什么要喝果汁?

加班辛苦了,你要喝果汁。

你不爱吃菜,你要喝果汁。

电脑8小时,你要喝果汁。

不爱晒太阳,你要喝果汁。

做个好爸爸,你要喝果汁。

后来味全也做Hi瓶、台词瓶,临近春节时又做了一波拼字瓶。

本来官方的设想是这样——

求温暖抱抱我、天冷了我想你、养身体别感冒、爷爷新年好、小叔发大财、祝福你、发红包、行大运……

而实际用户的版本是这样——

这就是我们前面说的,要开放心态,让用户共创,让用户玩起来。

所以在任何一个产品设计之前,不管是一台平板电脑,还是一个APP,一瓶饮料,都需要先考虑清楚这三个问题:

产品在用户生活中扮演什么样的角色?产品的真实消费场景在哪里?产品与消费者共享什么样的情感和价值观?

为什么现在的新华书店门前冷落鞍马稀,很多书店经营不下去,而诚品、方所人头攒动生意兴隆。

这本质是因为买书和逛书店是完全不同的两个场景,对很多人来讲,买书是个极其低频次、的场景,毕竟中国人一年平均读书量不超过8本。

而逛街则是一个高频次场景,所以我们看诚品书店和方所,它跟旧时书店的产品设计完全不同,它不只是摆书架,也摆咖啡、美食、文创、服装,这就是一个从低频次场景向高频次场景的跃迁。

亦即周鸿祎的产品七字诀所说,好的产品设计要抓住:痛点、刚需、高频次。

2、品牌寄生于社会文化

2008年北京奥运,中国第一次在家门口办奥运,那阵势真的是锣鼓喧天,鞭炮齐鸣,红旗招展,人山人海……民族情绪和爱国情怀空前高涨。

那个时候,我刚刚入行不久。奥运开始前整整一年,我服务的每一个客户,不管跟奥运跟体育有没有关系,都忙着做奥运营销。

当年Adidas的传播主题,可以说非常准确地传递了这一心理,一起2008。

这是全中国人的大事,我们跟体育健儿们一起2008,这套广告取得了非常好的传播效果。

再看Nike,它做的是“你是谁?”

我是专注,我是力量,我是历练,我是奋斗……

这套广告做得也很好,但它显然没有抓住全民奥运、民族自豪的这种社会心理,因而没有取得多大的声量和影响力。

等到四年以后,2012年伦敦奥运。

Nike卷土重来,这次Nike的主题是“活出你的伟大”。并且由于事前周详充分的安排,在每一项金牌诞生、每个项目决出胜负之时,Nike相应的广告就马上出现在社交媒体上,时差在几分钟之间,因而取得轰动效应。

“活出你的伟大”深入人心。

反观Adidas,在2012年做的主事件是“戴上聚龙环,为中国加油”,在全国指定零售店铺免费为消费者提供“聚龙环”的手环产品。

这一次Adidas一败涂地,甚至直接放弃了2016年里约奥运会赞助商的机会。

其实统观两次奥运,Nike一直在做个人主义的传播诉求,自我奋斗、自我实现,它是个人英雄主义。而Adidas一直在做集体主义的传播,全倾全力,精诚合作,一起为中国加油。

那么为什么Nike2008败而2012胜?Adidas2008胜而2012败呢?

因为形势变了,2008和2012年的社会心理完全不同。正如前面所说,2008年是中国首办奥运,又最终拿到奥运金牌榜第一,2008是属于爱国情怀的一年。

就像蒙牛在2008年直接喊出来的传播主题那样——“中国,牛!”当然了,就在北京奥运闭幕不到一个月,蒙牛就三聚氰胺了。

而等到4年以后,这种民族情怀在经历高峰体验之后,开始迅速回落。加上奥运又不在家门口,人们对奥运的关注度下降。

这个时候,人们对奥运关心的是,奥运会闭幕以后能给我们留下什么宝贵资产,能否增强人民体质,展开全民健身运动。人们的关注点从集体转向个人了。

所以Nike顺应了一这潮流,重点不再是办奥运多么伟大,而且我们如何奋力拼搏、锻炼身体,活出自己的伟大。

对于今天的品牌和营销,可以说没有对文化的深刻洞见,就谈不上对内容的有效运营。做营销,不能只盯着自己的产品和对手,更应关心用户行为和需求背后的社会心理和价值观念。毕竟,文化才是一切现象背后的决定因素。

不关注用户生活场景,不洞察社会文化心理,就不可能打造出好的产品和品牌。

一个伟大的品牌,一定是根植于生活,来源于社会文化之中的。做品牌就是要和消费者做CP。

要让consumer消费者和product产品一起,co-creat共创,parasite寄生。

·END·

本文由空手(ID:firesteal13)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 


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