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可口可乐的圣诞节历程?这24只广告带你重温经典!
Pitchina大创意 12月06日 阅读 2796 快速评论
我们整理了可口可乐从上个世纪90年代至今的一些经典圣诞广告,让您更加了解这个品牌如何做节日营销。


说到圣诞节,可口可乐自然是不可不提的品牌。 作为一个百年品牌,可口可乐对于圣诞季的宣传颇有心得,品牌每年推出的圣诞主题广告和系列营销活动,足以让消费者充满期待。如今,当可口可乐的圣诞广告出现在电视上时,就意味着,距离圣诞节不远了。

由可口可乐打造的一系列独特而亲切的品牌符号也能在假日广告中见到,比如圣诞老人、北极熊、发光卡车。我们根据可口可乐在历年圣诞营销中惯用的几个经典IP,整理了品牌从上个世纪90年代至今的一些经典圣诞广告,让您更加了解这个品牌如何做节日营销。

001

不可不知的秘密之一:

创造了人尽皆知的“圣诞老人”

提起圣诞节,最大的节日符号想必是圣诞老人这一经典红衣老人了,可以说,是可口可乐成就了圣诞老人经典形象一点也不为过。圣诞老人这个带给小朋友们礼物的人物概念(国外的小朋友在圣诞节最期待的是一份来自圣诞老人的礼物),衍生自圣尼古拉,一位生活在4世纪小亚细亚的主教。1931年,可口可乐公司与瑞典商业艺术家哈顿·珊布签约,为其节日营销创造一个喝可乐的圣诞老人形象。可口可乐公司坚持,圣诞老人皮毛大衣的颜色必须是明亮的可口可乐红,于是圣诞老人就这样诞生了——一个基督教改革者、异教神祗和商业形象的混合物,其设计创作的红衣红帽、白须慈祥的老人的形象被消费者广泛接受,并流传下来,自1931年起圣诞老人就成为可口可乐品牌固有的形象。可口可乐将这个西方人必过的神圣节日——圣诞节,带上每个人都会喝的饮料,融入孩子童真的梦乡。

——早期的可口可乐圣诞海报——

△1931年 向畅爽一刻致敬

可口可乐圣诞老人系列海报的开山之作。艺术家海顿·珊布以他的朋友——一个退休的销售员为原型创造出了如今公认的圣诞老人形象。

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△1932年 来自Jimmy的留言

一个名叫Jimmy的孩子给圣诞老人留下了一瓶可口可乐,这足以让百忙之中的圣诞老人小憩一刻。

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△1934年 畅爽一刻,是为了更好的前行

海顿·珊布在3年前的油画手稿上为圣诞老人添置了一顶帽子和一根小鞭子,并丰满了棉衣的毛皮。

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海顿·珊布的圣诞老人系列收官之作创作于1964年,在之后的几十年里,可口可乐都基于海顿·珊布的原作进行新的广告创作。从1931年到1964年,圣诞老人在可口可乐的海报中一共干了这么几件事:发玩具玩玩具,喝瓶可口可乐小憩一刻,读孩子们写给他的信, 拜访为了见到他而不肯睡觉的孩子们, 到别人家中扫荡冰箱寻找可口可乐的踪影。

△早期可口可乐圣诞广告 “分享的快乐”

不止是圣诞老人为孩子们送去节日礼物,在多支广告中也出现了孩子们为圣诞老人送可乐的贴心举动,当圣诞老人来到屋内为孩子们送礼物时,看到壁炉上为自己准备的可口可乐,孩子们偷看老人在喝可乐时满足了见到圣诞老人的愿望,对于天真的儿童来说,能在圣诞节亲眼见到圣诞老人无疑是最大的满足和“节日礼物”。 

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△1992年《Take it Home For The Holidays》

可口可乐上个世纪就开始在瓶身包装上做节日定制款。1992年,圣诞期间可口可乐推出了节日罐,在可乐瓶身上能看到圣诞老人的头像,当年广告主题是“Take it Home For The Holidays”,在广告中出镜的小男孩在商店买了一罐导游圣诞老人的包装,随后圣诞老人驾着麋鹿来到他身边,当然老人手里拿的也是印着独特包装从新罐装可乐。

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△2006年继续塑造可乐的“陪伴”形象

当圣诞老人发现一个女孩在圣诞橱窗前驻足良久,他递给女孩一瓶可乐,接下来圣诞老人在女孩不同的人生阶段(交男友、成立家庭、有了孩子最后成为祖母)都会给女孩送上一瓶可口可乐,跨越了半个世纪的陪伴。可口可乐一直以来都在为消费者传递品牌的陪伴价值,无论消费者经历成功、开心、团聚和分享的时刻,都有可乐相伴左右。 

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△2008年圣诞广告更加走内

2008年可口可乐的圣诞大片主题是 #I Believe In You,视频一开始圣诞老人在自己家中制作“魔法星星”,随后在天空中投射出“星星”,这颗星滑过人间为人们带来彼此间的信任和无私分享,广告内容围绕“信任”讲了几个故事,比如恋人们在看到星星后重归于好、球队替补球员在哥们“装受伤”后开心上场、老爸给儿子车钥匙等等。 

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△2010年《Shake It Up》

在2010年圣诞广告《Shake It Up》中,一个美好的平安夜里,商店里的劳动者们在麻木地工作着;没人要流浪狗把自己藏在垃圾桶旁;年轻的男女坐在公园椅子的两端而默不作声。突然,天空中传来咕噜咕噜喝可乐的声音,从而打破了这份宁静,每个好奇的人望向了天空,圣诞老人偷懒喝可口可乐被发现了,圣诞老人通过水晶球看到人们瞪大的眼睛,他知道又要开始工作了,下一秒的世界即将颠覆,可口可乐的圣诞车又开始航向街头,圣诞老人当起了老司机把世界弄得摇来晃去,员工倒在了回家的购物车里,可怜的流浪狗被圣诞溜到年轻的主人身边,公园里那对男女被圣诞老人倾倒在一起,那沉默的爱恋之火一触即发,圣诞老人吐了口气完成了工作,接下来可以尽情的喝一杯可口可乐了。

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△2014年的圣诞广告《Make Someone Happy》

2014年的圣诞广告主题还是# holidaysarecoming #,同时延续“Open Happiness”的品牌营销概念。广告的领衔创意商是德国奥美,在北美市场则由W+K进行一些本地化。在广告中我们看到圣诞老人来到一家屋内送礼物,因口渴在寻水途中看到圣诞树上的小瓶可乐装饰,在圣诞老人施加魔法后变为大瓶可乐然后一饮而尽。

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△2011年《share the magic》

在2011年圣诞广告中,最大的创意莫过于圣诞老人用他手中的魔法球为人们带来欢乐和团聚,一开始广告中几个不同工种的人物在圣诞夜工作的同时着急等待回家与家人团聚,圣诞老人转动魔法球后可口可乐的发光卡车出动,地面倾斜,人们都回到家人身边,在广告最后出现了“share the magic”,意味着圣诞老人用魔法让人们团聚,而可口可乐也自带欢乐的“魔力”。

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△2015年《A Bridge for Santa》

2015年可口可乐的圣诞大片《A Bridge for Santa》,由曾掌镜《天堂电影院》、《日瓦戈医生》的意大利摄影师 Blasco Giurato 拍摄,讲述了一个单亲父亲为了满足儿子的圣诞心愿,和全村人一起把断桥修好的故事。

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短片中比较现实的一个细节是,小男孩儿已故的母亲曾经答应儿子“带他去大城市见圣诞老人”,小男孩由此坚信,一定是因为通往村庄的桥梁年久失修,圣诞老人的四轮马车才不能够抵达村庄——事实上也确实如此,可口可乐免费向路人派发可乐的圣诞大篷车往年只会在大城市停靠。 

值得一提的是可口可乐在2015年圣诞节期间还推出了“圣诞瓶”,可乐瓶身从平面到立体把瓶身玩出了新高度。这个“礼物瓶”在短时间内赢得了男女老少消费者的喜爱,纷纷拿来送给家人、朋友,“礼物瓶”和可口可乐“Open Happiness”的品牌精神相一致:开启快乐,分享快乐。在这次活动中,南美洲及东欧北欧33个国家均推出此款产品。

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△2016年《A Coke for Christmas 》

2016年可口可乐(Coca-Cola)的圣诞广告将其倾力打造的圣诞老人形象又一次搬上屏幕,这则广告由SRA Rushmore制作完成,并在全球范围内投放。这也是在可口可乐开展"Taste the Feeling”营销活动后的第一则圣诞广告,广告中的背景乐唱到可口可乐在2016年更换的品牌 slogan “Taste the Feeling”。

一直以来,可口可乐在圣诞广告中都向人们传递了幸福、新鲜的理念,这次也不例外。同时,可口可乐推出圣诞限量包装,“经典原创圣诞老人+萌萌哒的北极熊”具有纪念意义的瓶身包装俘获了大批品牌粉丝的心。

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△2017年《A Magic Thank You》

可口可乐的精灵小子(Sprite Boy)作为可口可乐广告中不可或缺的重要角色也多次亮相。1942年,海顿·珊布为圣诞老人创造了一个新朋友——精灵小子(Sprite Boy),这个新角色频繁出现于19世纪40、50年代的可口可乐海报中。精灵小子脸上带着顽童般的笑容,身边总伴有星光闪烁,象征着他活泼的性格和可乐里的气泡。


2017年的圣诞广告 《A Magic Thank You》,讲述了一个普通青年暗恋以为女孩的故事,为了吸引女孩的注意,男生告诉自己暗恋的女生自家的圣诞树有9米高,随后正当男生为自己的弥天大谎发愁时,圣诞老人出现了,他感谢老搭档精灵小子(男生当时扮成了精灵)并递上可乐,顺便帮男生追到了女神。看来如果像暗恋这般美好却无果的事,圣诞老人也看不下去了,主动要给这对小青年牵红线。 

002

不可不知的秘密之二:

萌动全球的可口可乐北极熊

可口可乐北极熊初次亮相是在1922年的法国印刷海报上,到1923年,北极熊递可口可乐给太阳降温的广告已经布满了巴黎街头。1993年,可口可乐北极熊终于遇到了“贵人”Ken Stewart。Ken Stewart以当时最先进的动画技术,使这一经典形象首次生动地出现在电视荧幕上。第一支可口可乐北极熊广告“极光”(Northern Lights)发布后,观众反响十分热烈。此后,更多的北极熊系列广告不断涌现,这也使憨厚可爱的北极熊成为了往后可口可乐整个宣传活动的重要组成部分。时至今日,可口可乐北极熊已经成为了传递欢乐的重要象征。

△1993年《北极光》

从1922年北极熊的初诞生,到1993年“北极光”电影广告片的大热,可口可乐北极熊形象设计也在逐年变得更加完善立体。1993年,可口可乐在广告策略方面启动了“Always Coca-Cola”项目,也就是在这一年北极熊第一次正式在可口可乐的一支商业广告“极光”中担任主角。

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1993年这则广告的制片人肯•斯图尔特(Ken Stewart)说,北极熊的灵感最初是从他的拉布拉多寻回犬身上找到的,满身茸毛的可爱小狗让他想到了颇有几分相象的北极熊,进而打造出了具有突破性意义的可口可乐广告《北极光》(Northern Lights)。斯图尔特找到了总部位于美国洛杉矶的著名制片公司——Rhythm & Hues,要求他们使用当时最先进的电脑制图技术来绘制北极熊动画广告。片中,可爱的北极熊一边喝着可口可乐,一边欣赏着北极光勾勒而成的奇幻景象。

△1994年圣诞老人和北极熊同框送节日祝福

可口可乐在1994年让北极熊和圣诞老人两大IP同框,故事情节简单但有爱,当圣诞老人递给北极熊可乐时再次传递了品牌“分享”的主题。 

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△1995年圣诞广告

在早期可口可乐的圣诞广告中,北极熊的生活环境还很“简陋”,整支动画的制作画面也没有很精良,但是依旧抵挡不住北极熊赢得消费者的欢迎,同时这个大IP为可口可乐带来巨大的品牌财富。

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△2005年《The Christmas Party》

2005年可口可乐圣诞广告"The Christmas Party”中,北极熊家族和企鹅家族首次相遇,企鹅家族在月光之下开启Pqrty,吸引北极熊宝宝,两方家族的小宝贝见面时格外友好,热情的企鹅宝宝送给北极熊宝宝一瓶可乐当做见面礼这一画面格外有爱,传递出品牌分享的理念。

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△2012年的北极熊在圣诞广告中初次亮相

2012年,北极熊第一次在可口可乐圣诞季的营销广告中担任主角,2013年还有一位新成员加入——急于打开瓶盖的海鸭。随后,2013年北极熊微电影的推出,更是为近一个世纪的可口可乐北极熊注入了灵魂,成为一个拥有鲜活、个性呆萌、可爱的形象。这个由可口可乐亲手打造的代言人打败各路大牌明星成功出演奥运会、超级碗等广告,均取得不凡的成绩,可见消费者对它的喜爱。 

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△2013年北极熊家族频繁出现在荧幕上和圣诞广告中

2013年可口可乐推出了多支北极熊动画广告,从这一年开始,一只长着翅膀的海鹦鹉也加入了这些北极熊中,双方因可乐相识最后成为好朋友。  

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同年,可口可乐出品一部动画微电影《北极熊家族的最新故事》,由《功夫熊猫》导演John Stevenson执导。本片制片Ridley Scott也是重量级的,他导演的科幻作品《异形》与《银翼杀手》如今都已被奉为经典。 可口可乐广告中的那些可爱的北极熊已经成为了可口可乐的重要标志,而这一部重量级制作的动画微电影讲述的是北极熊家族的最新故事。细看不难发现,本片在故事架构上很有迪斯尼经典动画长片《狮子王》的风范,只不过在这个小短片里,狮子王变成了北极熊王。与草原的广袤风光相比,本片表现的则是北极的冰天雪地,小熊们的活泼淘气,在冰雪中显得更加憨厚可爱,富有灵气。 作为一部广告片,本片可以说是独具一格。除了可口可乐经典的logo之外,完全看不到其他商业广告的痕迹。从这一点来说,本片更像是一部完全的动画微电影,而可口可乐只是在动画微电影之前做了一个电影贴片广告。 

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△2018年 《Christmas Rules》

2018年可口可乐的圣诞广告中,北极熊再次回归。今年是北极熊成为可口可乐电视广告明星的25周年(北极熊在1993年首次出现在可口可乐圣诞广告中)。可口可乐与奥美旗下David 圣保罗和Lobo共同制作了广告片《Christmas Rules》,展示了北极熊家族聚集在一起的享受圣诞大餐

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003 

不可不知的秘密之三:

承载着幸福的

——可口可乐发光卡车

从1995年起由创意代理商W.B. Doner 发起的“Holidays are Coming”的圣诞营销主题,一直作为可口可乐的假日营销口号保留至今,也是从当年起,每年十一月下旬,可口可乐圣诞卡车都会沿着某一线路出发巡回,给当地人带去免费的可口可乐和欢乐的圣诞气氛。虽然每年出发日期和路线略有不同,但英国的可口可乐圣诞卡车基本会从北到南开往几十个城市,向大小朋友发放免费可乐。作为可口可乐公司的圣诞节保留项目,圣诞卡车成了全世界可口可乐迷的一个期盼。

△1995年正式开启“Holidays are Coming”的圣诞营销主题

1995 年 ,可口可乐第一次在电视上放映以# Holidays Are Coming# 为主题带着圣诞卡车的广告片,满载着免费可口可乐饮料打扮得颇具圣诞风情的卡车在英国各个城市间穿梭。一旦看到了可口可乐的圣诞卡车巡游,心里也就会跟着有“节日来了”的感觉。

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△1996年可口可乐的发光卡车

1996年的圣诞故事中,出现了可口可乐的发光卡车,卡车路过之地人们纷纷为其驻足惊叹,同时分享来自可口可乐的免费饮品,在广告中能看得出人们的喜悦之情,还有一位没有拿到可乐的小男孩在“魔法”中收到了免费可乐。

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△2009年圣诞发光卡车已成为消费者的节日期盼

广告中同时出现圣诞老人和可口可乐的发光圣诞卡车,对于英国热爱可口可乐的人来说,这毫无疑问给他们带去欢乐和惊喜。而对于普通民众来说,即使是不喜欢喝可乐,看到这台“圣诞色”、点缀满灯光、喜气洋洋的大卡车,也会被它洋溢着的节日氛围所打动。 

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随着社交网络的诞生以及成为人们日常生活的一部分,可口可乐的发光卡车有了不一样的玩法,在社交网站上,人们可以在分享节日事件的同时加上# holidaysarecoming #的标签,就有机会与可口可乐大卡车共度节日。比如从2016年11月到12月底,这辆挂满彩灯的可口可乐大巴车贯穿了英国45个地点,人们有机会和卡车合照,享受卡车上的独特的圣诞氛围,并能聆听来自圣诞合唱团的演奏曲目。当然,免费可口可乐也将像往年一样持续供应。

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2017年可口可乐首次推出了圣诞卡车的住宿项目,品牌与英国住宿预订网站laterooms.com合作,网友只要在该网站填写报名信息并讲述自己的圣诞节故事,便有机会入住圣诞卡车。卡车内部以代表着可口可乐及圣诞节的红白色为主色调,幸运儿除了可以畅饮车内的各类可乐产品,还能收到一份“圣诞老人”限定版包装可乐。这辆会发光的可口可乐卡车至2017年圣诞节前已经在英国巡回了7年、走过397站,总路程达730,000英里,相当于环绕地球29圈。

从2018年11月9日开始,经典的圣诞卡车延续着“Holidays are Coming”主题,并装饰着8772颗童话般闪耀的圣诞灯泡从格拉斯哥开始在英国24个城镇巡回,并在12月16日的周末到达伦敦Croydon最终站。可口可乐圣诞卡车巡游到今年已有8年历史,行迹近73万7千英里。

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可口可乐的营销高管Wendy Clark曾说:“品牌故事的内容如液体一般,自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远,都与品牌战略和目标相连”。回看可口可乐的经典圣诞营销广告,圣诞老人、北极熊、发光卡车这些承载着可口可乐“灵魂”的品牌资产,都是围绕品牌的“分享”与“快乐”的主题在讲故事,通过或有趣、或温情的故事内容让品牌在节日营销大战中赢得上风,让消费者在与品牌互动中得到真实的触动和体验,进而塑造出一个立体的、有温度的品牌形象。

·END·

本文由大创意授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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