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品牌文化原型在传播中的运用
宇见 12月06日 阅读 854 快速评论
文化对“原型”的历史性确认,决定了每种“原型”都有其特定的书写方式,其中包含着一系列独特的文化密码。如果能正确地使用这些密码,“原型”就容易被我们的意识快速吸收,反之则不能。

要探讨这个主题,不如我们先来回顾一下2018年的俄罗斯世界杯。

在今夏的这场足球大戏中,有一个人让全世界印象深刻,媒体和球迷纷纷授予他“英雄”的赞誉,他就是带领球队取得历史最好成绩的克罗地亚“中场大师”——卢卡·莫德里奇。

作为队长,莫德里奇在带队冲击冠军的决赛中惜败于法国,让球迷们扼腕长叹;每届世界杯,似乎总会有这样的典型情景,无论是罗伯特·巴乔在94年射失点球后的落寞背影,还是2002年“战神”巴蒂斯图塔与绿茵场的洒泪告别。

现在让我们暂停比赛讨论,转而从心理学角度提出一个有趣问题:为什么在一段时间内,人们总是更倾向于将“英雄”的头衔,授予像莫德里奇、巴乔这样的“失败者”?

难道仅仅是因为他们的遭遇更值得同情?或者说在他们身上,我们看到了更多不屈不挠的拼搏精神?

客观说,胜利者有过的不平遭遇与拼搏精神,似乎未必会比“失败者”更少,这也就引出了本文希望讨论的一个关键点:我们之所以会将某人称之为“英雄”,其实很可能是因为此人更符合我们对“英雄”的认知模式。

为了说清楚这一点,下面需要借助心理学家卡尔·荣格的思想来延续讨论

众所周知,作为与弗洛伊德齐名的心理学泰斗,荣格以其“集体无意识”的概念闻名于世。荣格认为,在人类的“集体无意识”当中存在着“原型”(Archetype),它们是通过代代遗传,所镂刻在每个人潜意识深处的心灵模块,并以“意象”的形式呈现给意识。呈现方式主要是梦、神话和童话。

比如,人们经常会梦到自己从高空坠落,或者被看不清面目的怪物追赶,这或许与我们的灵长类祖先,曾有过无数次从树上掉落,以及被不同野兽追赶的典型生活经历有关。据此,就算是婴儿也会有“怕蛇”、“怕黑”等不同类型的先天倾向。

荣格据此认为——“人生中有多少典型情景就有多少原型。”他还为我们总结过“太阳”、“英雄”、“大地母亲”、“智慧老人”等一系列原型。

根据荣格的理论,“原型”也会通过“神话”呈现。比如,从《封神榜》里的“姜子牙”到“星球大战”中的“尤达大师”,这类屡屡出现的“Old wise man”,其实正是文化对“智慧老人”这一形象的不断确认与巩固。其缘起,同样是人类祖先在过去的普遍生活中,曾有过无数次在困难时求教于长者的典型生活经历。

文化对“原型”的历史性确认,决定了每种“原型”都有其特定的书写方式,其中包含着一系列独特的文化密码。如果能正确地使用这些密码,“原型”就容易被我们的意识快速吸收,反之则不能。

回到上边的例子,做一些文化研究我们就会发现,实际上莫德里奇非常符合文化对“英雄原型”的书写方式。

在神话与童话当中,英雄往往出身苦难(莫德里奇出生在战火纷飞的克罗地亚,5岁时就独自去放羊);天资卓绝却具有先天缺陷(从小因营养不足,而导致身材非常瘦小);肩负未尽大业,屡屡在强敌前挽狂澜于既倒(率领球队从小组赛到淘汰赛一路突围);却在最后关头,或因人出卖,或因自己的骄傲与轻信“悲壮收场”(在冠军争夺赛中,争议球的出现填补了“英雄被出卖”的文化情节)。

得益于正确的文化密码,莫德里奇贴合了意识对英雄原型的吸收方式,这或许正是他能够迅速被人们称之为“英雄”的心理学成因。

发现营销理论在荣格原型理论的基础上,从营销角度,提出了“品牌文化原型”的概念,并将其定义为一个最能传递品牌核心价值,集中反映品牌意识形态的传播形象

就像莫德里奇的英雄身份能被大家迅速识别一样,我们认为,品牌也可以通过塑造“文化原型”,从而为自己建立起巨大的认知优势。从行业观察来看,实际上众多世界级品牌的早期崛起,都曾显著地获益于自己的品牌文化原型。

比如,耐克就是这样的一个典型。

大家知道,耐克在上世纪八十年代提出了享誉全球的“Just Do It”口号,所针对的是消费者渴望通过个人拼搏,来实现人生逆转的意识形态需求。

更具体地来说,耐克看到了在体育赛场上,人们有机会消除现实世界强加给他们的种种壁垒,并率先将这一点做了面向大众的“翻译”,所提出来的观点是——“无论你是谁,拥有怎样的社会地位,你都可以像运动员一样,依靠个人拼搏来改写人生,不需要任何理由,现在就付诸行动!”这就是所谓的“Just Do It”。

为了更好地还原品牌意识形态,在口号之外,耐克又识别并塑造了“贫民窟里的黑人少年”这一文化原型。贫民窟是一个充斥着混乱的地方,但这里的少年却在运动中看到了希望,他们在“赛场”上忘却了严酷现实,全情投入,希望有一天自己的生活也能因此发生改变。

上世纪九十年代初,耐克的主题广告“硬石上的掘金者”,是该品牌塑造自己“文化原型”的一个典型案例。广告以贫民窟里的日常生活为背景,主角是一群黑人少年,在铁丝网围墙和高耸的楼房空地上打篮球;通过运用慢镜头,广告让少年们来来回回的运动,看起来竟像是工人们劳作一般辛苦,从而极具感染力地传递出“通过个人拼搏实现人生逆袭”的“Just Do It”主张。

此后,无论是在著名的“Let Your Game Speak”当中;还是在伦敦奥运会期间推出的——“活出你的伟大”广告结尾;亦或是在2016年的欧洲杯广告中,那个与C罗神奇地进行了灵魂交换的黑人少年。我们几乎会在每一个重要的传播周期,发现耐克通过自己的品牌文化原型,传递着一以贯之的品牌意识形态的例证。

“黑人小男孩”之所以能成为耐克的品牌文化原型,首先得益于贫民窟里真实存在的典型生活,为品牌所指向的意识形态提供了背书,使其具有了强大的可信力与感染力。

更另一个同样重要的原因是,这一原型还被“文化”予以过历史性地确认——贫民窟少年自我拼搏的故事,被不断地吸收到小说、电影、名人传记当中;同时,耐克的品牌营销,也一次次精确地依托着这种文化脉络来推波助澜。据此我们有理由认为,有没有经过文化确认,正是一个形象能否被塑造为品牌文化原型的重要标准

例如,我们可以说“江小白”多愁善感的“暖男原型”,其背后的典型都市生活,以及年轻人感受现实压力,渴望生活变得简单的意识形态,都曾在不同的文化产品中得到过确认(代表之一是赵宝刚的都市情感剧《男人帮》,男主角“顾小白”恰巧成为了重要的灵感来源)。因此,“江小白”的形象就比较符合品牌文化原型的构成要件。

相反,知乎的“刘看山”这只“北极狐”,显然并不具备真实存在的典型生活经历,其意识形态含义,也没有在已知的文化中得到过确认

由于该形象并不具备因“文化确认”而赋予的认知优势,传递品牌意识形态的能力也就天然有限(除非品牌具备赋予其意识形态内涵的强大故事能力)。因此,“刘看山”可以被视之为品牌的吉祥物,但至少在目前,还不能被称之为“品牌文化原型”。

当我们为品牌挖掘文化原型时,应该从“文化”和“心理”两方面来考虑其价值。一个形象是否(以及在多大程度上)上经过了文化确认,将是其能否作为品牌文化原型的重要考量,耐克和江小白的例子共同反映了这一点。

另外,在文化之外,如果该形象还能符合荣格心理学当中的“原型”概念,也就是说,具备某种在人们的心智当中,只有经过代代遗传才能获得的“先天倾向”特质,那么这样的形象对品牌传播来说就会更加有力。

百威的例子有助于我们了解这一点。

在国外,百威热衷于在广告中使用动物,并尤其偏爱“马”这一形象。那么,“马”在百威的传播中究竟扮演了何种角色呢?这就需要从品牌希望传递的意识形态当中寻找答案。

具体来说,由于百威的目标消费者主要是“蓝领阶层”,也就注定了其要传递的价值主张,与“愈欣赏,愈懂欣赏”这类精英主义意识形态存在着根本不同。

实际上,百威的意识形态主要表现为一种“田园式”的生活追求,“简简单单过活”、“不贪恋虚无的人生目标”、“享受劳动自豪感”并“珍视伙伴情谊”构成了这种意识形态的主要方面。据此,百威选择了源于苏格兰的“克莱兹代尔马”,来作为传递其品牌价值观的理想原型。

克莱兹代尔马是一种挽用马,在前工业时代主要被用于耕地和拉车,它们性情温顺、吃苦耐劳,其坚韧品质,正是蓝领阶层普遍引以为傲的“劳动自豪感”的完美体现;同时,它们又是“忠诚伙伴”的杰出代表。

挽马承载的精神价值,在一大批文化作品得到过确认(斯皮尔伯格导演的《战马》就是其中之一)。而同样重要的是,马这种动物带给人们的心理表征,显然还具有某种不需要文化诠释的先天倾向。这种倾向,来自于人类祖先克服恶劣自然环境过程中,与它们建立起牢固情义的典型生活经历。

是这两方面原因的叠加,共同造就了“克莱兹代尔马”作为百威文化原型的传播优势。

有趣的是,这里还有一个不容忽视的问题,那就是为品牌塑造文化原型,我们还必须考虑到不同市场的文化差异。

百威在这方面遇到了一些问题:由于国内市场缺少对“挽马”的文化确认,导致百威不太容易将其背后的精神价值向中国消费者准确传达,于是在实际传播时,又尝试抛出了与品牌基因不同的“敬真我”表达。SDi将这类状况,称之为品牌在不同目标市场国之间的“文化断裂”。

当然,这绝不是百威单个品牌碰到的问题,也是大量品牌在国际化过程中普遍遭遇的窘境,相应的品牌策略应该如何调整?让我们留待未来进一步探讨。

最后值得一提的是,一个品牌文化原型要形成传播力,营销人就必须在进行文化研究时,格外注意其背后的“文化密码”(一系列特征、情节、隐喻、暗示),因为只有这样,我们才能在广告中形成正确的文化表述,传达出品牌意识形态的真切含义。

比如,回到开篇的“英雄原型”案例,在苹果的“1984”广告中,“女英雄”被一群全副武装的彪形大汉追赶,挥出铁锤的一刻象征着使命完成。这种“悲壮”的心理隐喻符合文化对英雄原型的书写方式,因此更容易让观众对广告内容感同身受。

而在蒙牛的世界杯广告中,虽然品牌也是希望借由梅西,来讲出一个“英雄式”的励志故事,将消费者的情感共鸣转化为购买动机。然而令人遗憾的是,广告却没有用到如下一到数个典型的文化密码:

  1. 少年苦难——例如梅西从小就患有先天性侏儒症,而家庭却无力治疗。
  2. 对肩负“英雄使命”的自我怀疑——曾在《骇客帝国》、《大话西游》等作品中,透过男主角的命运被文化所确认。
  3. 逆境中的偶发事件——在文化中,通常被表现为经高人指点或得贵人相助。
  4. “悲壮隐喻”——在金庸武侠小说中,“乔峰”与“郭靖”这两类主角或因这方面的细微差异,而被不同程度地认知为“英雄”与“侠”。

由于“系统性”地删除了与英雄原型匹配的文化密码,因此,蒙牛广告也就注定无法传递出“我不是天生强大 我只是天生要强”的真切含义。

发现营销理论认为,品牌竞争的本质,是品牌认知之间的竞争。而塑造文化原型的意义,恰恰是通过对品牌意识形态的表达,为品牌构建出“形象”与“价值观”层面的认知,从而强化这个品牌的认知结构

作为一个被行业普遍忽视的重要营销工具,想想我们具有突出功能优势的众多领先品类,为什么没有形成像耐克、百威这样的世界级品牌?在笔者看来,这与管理者从未将“满足消费者意识形态需求”视为创新契机,并据此发掘出强而有力的文化原型有着很大关系。

这也让我们有理由憧憬,在未来,对品牌文化原型的进一步研究,将会给品牌的传播策略和国际化竞争带来更多帮助。

·END·

本文由宇见(ID:yujianyingxiao)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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