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2018年度洞察,二元对立
杨不坏 12月07日 阅读 3360 快速评论
2018年的年度洞察,我认为是“二元对立”的大众情绪,在这样的情绪下,有人飞升,有人跌倒,有人成为领袖,也有人成为臭虫。

今年最大的感受是,人们更加愤怒,人们的立场愈加坚定,也更加脆弱,对不同立场的仇恨愈加强烈。

社交网络每天都在上演着关于立场的狂欢,他是傻逼,他是圣人,他今天是圣人明天是傻逼,每天都有人被奉为圣人,每天都有人被贬成傻逼。所有公众人物诚惶诚恐,如履薄冰,所有品牌谨言慎行,小心翼翼。社交网络对公众人物与品牌的容错率,越来越低。

前几日全网都在夸赞李诞,看得出来李诞对此诚惶诚恐,努力试图解释自己并不高尚,但大众不允许你不高尚,你怎么可以不高尚?李诞在宣布结婚的那期综艺里,自问自答了一句:暴得大名是好事吗?不是什么好事。(文章刚写完还没发,李诞的舆论形象开始急转直下。)

社交网络上的种种狂欢,各种反转,充满了不假思索的坚定,笃信简单而伟大的口号,非此即彼的立场。我想许多年以后,当每个人都充满理智时,人们回看这段社交网络历史,会不会和我们回看文化大革命时的心情是一样的呢?

网络带来的辽阔的人群与信息平等,同时剥夺了人之为人的复杂性,必须要有明确的立场,才能获得快速认知。黑白之间,所有的对立观点之间的鸿沟越来越巨大,或许,这是我们从集体主义走出来的证明,也是多元化的开端。也或许,是再次走向极端化的开始,谁知道呢。

所以,2018年的年度洞察,我认为是“二元对立”的大众情绪,在这样的情绪下,有人飞升,有人跌倒,有人成为领袖,也有人成为臭虫。今天我们来分析一下二元对立的社会情绪是如何形成的,以及我们要如何应对。


大概一年前,我写过一篇《告别叹号》,我讨厌一切过分坚定的话,坚定且加了感叹号的话会更加可疑。感叹号是某种强烈的暗示,会唤起荷尔蒙,压制理性思考,感叹号让人头脑发热,让人冲动。通常,革命领袖才会频繁使用感叹号

咪蒙的文章标题,使用最多的标点符号是感叹号,甚至连续多篇使用感叹号,甚至一个标题连用3个感叹号。如果你再仔细揣摩标题的意思,不,不用仔细揣摩,只需读下来就会知道,这些标题大多是简单而有力的口号,口号后面再加上感叹号,就是一个能唤醒荷尔蒙的标语。至于内文写了什么,不重要,人们只需要一句口号。

我们经常看到一些大师教授自媒体作者如何取标题,号称分析了几千个标题得出了几大规律,其实大可不必,只需学习咪蒙就够了。原则只有一条,通过简单而坚定的口号煽动青年人的情绪,黑白对立的标题,而内文就可以不那么坚定,需要给自己留出足够的狡辩空间,总结出来就是:黑白标题,灰度内容。

咪蒙并非个例,今年在所有语境中,感叹号都发挥着重要作用,每个互联网热点事件里,都充满了感叹号,充满了非此即彼的观点,强烈,不容置疑的。我也时常在想,那些领袖们以一种确定的、无所不知的姿态,坚定地讲出带感叹号的话时,他们真的如此笃定吗?

作为大众的一部分,我会警惕那些感叹号,警惕那些坚定而简单的话,警惕所有立场,生活中并没有那么多坚定的真理,立场只是我们主观观看事物的角度而已,换个角度就会换个立场。


2018年整个环境的不确定性与焦虑感,比往年更加严重。大环境的上的中美贸易战,城市的房价,全球的股市,创业黄金时代的终结,民营企业的不确定性,是否会被裁员等等。面对不确定的未来,人们感到迷茫与无所适从,希望抓住一些坚定的东西,给自己壮胆。

互联网把人们的时间与欲望切成碎片,在碎片化环境下,人们需要快速获得,快速反馈,快速高潮,并快速忘记,然后进入下一个轮回。在这种快速轮回中,如咪蒙这样的创作者提供立场坚定的观点,而大众网民们则负责站队立场,各自分工明确。

在焦虑感与碎片化的社交网络中,人们希望快速抓住重点,快速获得立场。比如这篇文章,当你看到这里,我还没给到一个明确立场,还没告诉你二元对立到底是好还是坏的时候,有些人已经不耐烦了。那现在告诉你,这篇文章没有结论,二元对立是好还是坏,取决于你自己的判断。

社交网络是最低成本的情绪发泄出口,在互联网可以肆无忌惮地说出“俞敏洪是傻逼”,“DG滚出中国”,“李诞XXX”,随便你用任何恶劣粗俗的话,基本不会付出任何代价。在极其碎片化的快速高潮中,每个人都在追踪媒体事件,都在报道中国,一个接一个,甚至每天换一个媒体事件,生活显得非常满足且充满正义感。


自媒体创作者们为什么热衷于提供立场,大众为何热衷转发立场?为什么人们总是在追逐立场?

这背后都是“我是谁”的问题,人们希望通过各种事情的不同立场来塑造我是谁。支持咪蒙和反对咪蒙的立场,都是在塑造自我。只喝可口可乐与只喝百事可乐的人,同样是在塑造自我。包括在各种热点事件中,所有立场综合起来,定义了一个人的性格与态度。

那么,这就延伸出“人设”的问题,前几天我去与一家奢侈品品牌聊天,由于我还没有赚过大钱,对奢侈品了解的并不多,于是我就瞎聊。我说,目前中国最精英也最具话语权的人是互联网新贵们,如果把老牌奢侈品与互联网新贵做跨界,让这一批目前最具话语权的精英为品牌做信任背书,这个老品牌,会不会产生一些新意呢?

那对方老板就跟我聊到人设的问题,互联网精英们的人设,跟奢侈品没有任何关系,他们更崇尚普惠与平等,雷军身价几百亿,一身行头看上去不超过1000元,马云号称常年穿淘宝几十块钱的衣服和布鞋,怎么可能让这群人为奢侈品背书?奢侈品与互联网精英的人设是天然排斥的。互联网精英当然买得起奢侈品,但在公众形象和人设上要崇尚互联网精神,要人人平等,远离奢侈品。这是互联网精英对奢侈品的立场,这样的立场塑造出符合形象的人设,定义“我是谁”的问题。

公众人物只有人设,没有日常生活。而每一个普通人,也希望努力塑造出一个简单可概括的人设,因为清晰的人设在社交生活中让对方更容易辨别,最好是一句话或者一个词能概括。比如,好男人,靠谱的职员,老板,30岁的男人,叛逆的人,天才,营销大师等等,但你能想象一个营销大师染一头黄毛吗?不会的。

总结一下,2018年以及即将到来的2019年,我们将依然处在二元对立的舆论环境中,站队依然是常态,坚定的立场还是流量黑洞,人们也会更加愤怒,对不同立场的容忍度将不会有太多改观。这样的网络环境,人们该如何面对?


二元对立的环境,短时间内不会发生改变。到底是好事还是坏事,从不同的角度观看会获得不同的立场,从历史逻辑和时代进程上来说,我认为是一件好事,至少我们在很多事情上可以有不同立场了,至少有10亿左右的网民参与到这个时代中来了,广泛的大众得到了启蒙。

从另一个角度看,互联网解释世界的方式过于简单,由于内容的碎片化,与受众的焦虑,互联网很难解释更复杂的世界,只有二元对立的立场是最直接的,但世界并不是二元逻辑黑白分明的,世界大多时候是复杂的,是灰色的。

以下以我浅薄的认识,从个体与品牌两个角度,谈谈我的建议,希望给到大家一点启发。

个体观点的融合

我20岁的时候曾是个愤青,在论坛和博客奋笔疾书,效率高的时候甚至每天一篇时评,经常被首页推荐,我洋洋自得充满了不容置疑的正义感。那时我眼里容不得沙子,观点不同者提笔就骂随手绝交,恩怨分明,坚定而自信,我成为了一个狭隘的人。后来我越写越虚,我真的世事洞明,我说的都对,别人都是傻逼吗?

现在我自认为可以面对真实的自己,一个普通平凡不高尚甚至有点傻逼的人,观点经常变来变去,经常觉得这个是对的,那个也是对的,现在与往过的观点经常发生冲突。我觉得我成长了,不再抱着一个立场跟所有人争论我是对的,而是与大家讨论什么是对的,这很重要。

所以对于个体来说,在此时此刻,我们要努力做个不狭隘的人,要讨论不要争论,要融合不要对立。“我是谁”的问题并不需要用一句话一个词来定义,如果这么简单,你与某个特定功能的机器人有什么区别?

叶芝晚年时说:“而今我能萎缩以成真理”,以往几乎所有大家都是到晚年或者离世之后,才得以“萎缩成真理”,盖棺才能定论。而今年纪轻轻的人,都悉心照料好自己的人设,萎缩其中。急于定义自己,被人设困住的人是可怜的,哪怕是为了牟利,也不值得。

生命要保持持续的扩张性与野蛮性,才更有趣,而不是困在某个立场中不得脱身。

品牌立场的断言

而对于品牌而言,就完全是另一回事。我在之前的文章中有提到一个词是“立场经济”,这大概是埃森哲洞察发明的词,品牌在当下二元对立的环境中,更需要做的是提出自己的立场与观点,并且要更加坚定,以品牌观点来把消费者联系得更加紧密。

品牌营销在很多情况下,需要很明确的着力点,需要被谈论的谈资,这必定需要品牌有一些立场,而不仅仅是站在世界中心呼唤爱。但表明立场是危险的,比如D&G表明了某些立场后在中国遭到了劫难,但另一个品牌Nike在今年的广告中使用争议球员科林,表明对种族歧视与司法不公的立场,这导致Nike在美国遭到抵抗,甚至股价一度下滑,但Nike依然坚持自己的立场,这让品牌更酷,更受青年人的推崇,广告大范围传播后,同期销量增长30%。

在这个嘈杂的观点对立的互联网环境下,品牌需要参与进来,发出更加有力的声音,让人们关注到你,如果品牌声音没有立场,没有价值,品牌声音将被忽略。我们每天接触无数的内容,看到无数的广告,只会在意那些能够刺激到我的内容,而那些毫无意义的空洞的口号,将会被无情地忽略,那些空洞的品牌,也将逐渐被淘汰。

在当下没有什么品牌是安全的,在残酷的市场竞争中,品牌必须保持警惕,以战斗的姿势保持品牌活力,坚守某个可持续的价值观,在此价值观下持续不断地表明立场,持续不断地刺激消费者——这是我们的立场。

最终,在这个二元观点对立的环境下,充满危险也遍地机遇,是坏事也是好事。对于有进取心的个体来说,不要被固有的立场绑架,要相信人是复杂的、流动的、变化的,要反思、要进化。对于品牌来说,在这个二元对立的环境下,最重要的是要融入这个时代,坚定地亮出自己的立场,不要试图讨好所有人,再坚定一些,那些认同你的消费者,追随的脚步会更加紧密。

祝你,不要成为狭隘的人。

·END·

本文由杨不坏(ID:yangbuhuai01)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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