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2019年品牌数字营销延续与展望
品牌咨询那些事儿 02月12日 阅读 3687 快速评论
数字化渠道需将优秀的内容融入其中,建立直接的接触关系,实现数字连接的衡量指标,这才是19年众多企业需要考量数字化实际举措。

农历狗年即将过去,在这一年的时间里我们还记得多少广告?或许你印象最深刻的是得到的“菜场经济学”;又或者是“五芳斋的复古广告”;亦或者是支付宝的“中国锦鲤”。总之,过去的一年中众多的刷屏广告让从业者们或欣喜、或吐槽。

今天,我们就来跟大家聊聊那些刷屏的内容营销的那些事儿。

纵观那些令人印象深刻的广告,我们发现:创意依旧还是那样的创意,只通过了大量的信息流广告,导向到了大众的视野。

任何一个广告出街,不管它是不是所谓的直接受众与间接受众,都会敲锣打鼓狂发圈,热讨论;或许是声浪大、销量少;也或许是看似热闹、实则骗智商。在如今日益密集信息爆炸的环境中,信息推送不再是单纯的推送,而是多方位的传递。

幸运的是,新型互联网企业,利用信息时代全新的理解与算法,穿过干扰因素,将有效的信息传递给受众。他们接受消费者“全盲的状态”,戴上“数字化眼镜”,在数字的渠道中传递并使用这些信息进入受众的耳朵和内心。


所以在所谓新型的营销世界中,营销人员并不能像以往一样简单的在渠道中进行推送,需要从另一端拉动信息的有效传播。

那在新的一年数字营销行业,又有怎样的延续与展望呢?

第一、找一个个性化的概念以及一群志同道合的人

首先找到一个独一无二的差异化概念

(1)找差异。模式上的差异,如,网易云音乐通过虐心评论引出情感维度的品牌价值,有效区别于一味追逐曲库量大小的一众竞品;标准化的差异,如,殷宜燕的窝一盏一码可溯源燕窝与其他不可溯源燕窝的差异。

(2)做类比。小品牌“碰瓷”大品牌,老品牌“碰瓷”潮品牌,弱势品牌“碰瓷”强势品牌。如,名创优品¥9.9元的香水和Jo Malone¥600元的香水宣称闻起来一模一样,消费者理所当然会去尝试9块9的名创优品。

(3)做降级。满足基础需求,也能以小博大。如,不烫不染不洗头不办卡,没有Tony老师也没有Kevin老师的优剪,只简单的剪个头发就能火爆深圳。

(4)营造印象。让别人感觉到你是谁比你是谁有时更重要。如,近期风靡的泡面小食堂,以韩剧为切入点打造体验,让消费者在店吃泡面犹如自己变身韩剧女主角,于是一碗泡面就能卖出几十元。


然后找到一群志同道合的人,我们可以采用这样几种方法:

(1)多维定义。是谁、在哪、喜好——“是谁”叫用户画像,“在哪”叫投放策略,“喜好”就是内容架构。

(2)超级用户。放弃无用用户,关注超级用户:如招商银行直接打出“他行VIP即是我行VIP”的动作,简单粗暴直接对标竞品银行的大客户。

(3)我即C位。每个人对自己的喜爱都是没有止境的,要拉拢用户的心就要为他塑造与众不同的感觉。如,当联想还在宣扬超长待机13小时,苹果已经在“致敬Mac背后的你”,“你”才是最重要的。


第二、利用创造性的内容,强化品牌方/企业方的信息流引导

在2018年,“国潮”、“国风”大肆兴起,我们可以看出,今天中国消费者的价值观紧密地和中国的政治、经济、社会环境高度相关。消费者越来越复杂、多元化,市场又面临着同质化严重、巨头林立的局面。

而创造性的内容营销使得企业能够通过提供有价值的信息,使消费者忠诚于品牌。它与捆绑销售或其他传统营销方式不同,内容营销致力于为人们提供独一无二的有价值的信息,解决人们的具体问题,其形式包括文章、视频、音频、社交媒体、电视广播、游戏、论坛等等。所以内容营销的重点不再局限于关注品牌、产品和服务,它的重点只有一个——用户,因此,内容营销具有很强的自主性,信息流也有很强的导向性。

 这里语虚跟大家举一个好的故事内容让品牌曝光量大增的例子:之前我们推荐过好莱坞著名编剧罗伯特•麦基与内容营销专家托马斯•格雷斯合著的《故事经济学》,麦基在书中为大家分享了关于设计撰写故事的8个步骤——

①找到目标受众

②创立平衡的初始状态

③出现激励事件与失衡状态

④渴望的、未被满足的需求

⑤第一个行动(策略选择)

⑥第一个反馈(悖反期望)

⑦危机下的抉择

⑧高潮反馈

看起来要完成这8个步骤,似乎连140字的微博都无法描述完全。但其实有一些品牌以极短的宣传语同样能够达到理想效果。比如耐克的宣传语“Just do it",背后就可以产生这样的故事联想——

·某一天我在爬楼梯爬得非常费力(主角及背景)

·那时候我意识到应该开始锻炼了(激励事件)

·要不然总有一天我会爬不上去的(欲望:健康)

·于是我买了一双耐克鞋开始跑步(第一个行动)

·减肥非常艰难、非常累(反馈)

·但我坚持下来了(第二个行动)

·最终减肥成功(高潮)

这样的内容,你不但不会反感,反而还会感动且当做信仰。这,就是优秀的内容对企业信息的强化。

再比如,最新的年年有乐事活动,就自带内容 ,自带话题,自带流量。

这个活动以用户视角,通过情绪的时间节点+外包装,让每个产品都成为触电,同时留存用户数据。点进去之后是4个隐藏游戏+未知调动好奇+网感极强的话题。利用年轻人喜欢的沟通方式通过4个朝代+4个习俗+ 4个知识点与年轻人产生了极强的互动,有灵魂、有洞察、有用户视角,最后直接跳转到电商平台——京东+分享——实现用户数据分析+销售闭环。

第三、场景性营销活动,为消费者创造WM

菲利普·科特勒在《营销4.0:从传统营销到数字营销》中也指出——在注意力缺乏和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻(Wow Moment)”。在创造WM上,体验感尤为重要!我们也需要建立场景与品牌的认知关联。在信息爆炸的时代,只有足够场景化的内容,通过强体验让品牌更有温度,让用户一眼着迷,才有足够的说服力去打动你的目标用户。

如网易严选为眷村酱面推出的《味道,是台时光机》话题,通过台湾著名制片人王伟忠对妈妈手作的一碗酱拌面的回忆,将味道、乡愁这种非常抽象的东西,具化地在场景中表现出来,引发大家对于家对于儿时记忆的感怀。通过视频、微博话题、明星互动等多种方式,不断输出内容,引发消费者关注,促成销售。

这里语虚还为大家提供三点创造WM的建议供参考:

(1)不断拉低体验门槛

如,雅诗兰黛的口红试色机器人。通过面部识别技术和AR技术,帮助顾客找到想要的唇色,完成试色试妆,降低体验门槛。同时对接到线上购物商城,完成试色后可一键下单,整个购物流程一气呵成。

(2)打造可传播的细节与话题

如,CHANEL在万象天地做的“红房子”快闪店,以突出的视觉效果+邀请KOL站台+产品结合使用场景等方式,吸引了大量消费者。同时在小红书博主的示范下,每一位消费者都是一个传播体,他们自发地拍照、分享、传播,甚至为品牌站台。

(3)注重参与感和仪式感

如,台湾品牌Jeancard音乐盒,店面装饰以木制品为主题,盖顶的绿树、仿制小木屋等体现出自然的气息。顾客可选择80首音乐作为搭配,和800~1000种零件进行装饰,全程有工作人员指导。当你看到DIY操作台时,就有了参与意识,做出来一个不重样的、饱含心意的音乐盒,送给爱人、朋友、孩子,代表了你对他们的祝福。


第四、利用数据的壁垒作参考,根据市场变化灵活应变

当互联网和大数据出现之前,我们通常会通过经验来判断事务并采取行动。而经验在本质上,就是过去所积累的全部大数据在人脑中的反映。当互联网数据的不断沉淀,我们更习惯利用数据库所构建的壁垒,通过对数据的整理与收集来制定营销战略方向以及战术。然而数据在给我们指明方向的同时,也还在为我们挖着坑。

现在的行业数据水分比较大,比如说大家熟知的某调研公司,作为数据研究机构,其每年发布上百份数据报告,为上千家企业提供数据服务,数据每年被以千万计的新闻报道在引用。然而却一直在利用数据进行营销和资本运作,使得数据准确性大打折扣,其背后的商业逻辑也已经脱离了一家数据研究机构的初衷。

那么我们要如正确的面对数据呢?我们可以通过数据做参考据来沉淀用户,并实现形成转化,但并不能完全按照数据进行市场动作。我们需要不断的进行PDCA的反馈动作,根据市场的变化做出灵活的应变。

结语

变化是呈指数增长的,年复一年变化发生的速度也越来越快。我们处于一个数字化的时代,或许是以今天回望过去,是最高潮的时期。太多的思辨、焦虑充斥着,很难与如此迅疾的变化并驾齐驱。然而过去曾为带来竞争优势的组织经验,如今却成了妨碍前进的“包袱”。数字化的措施选择,说难也难,不难也不难。数字化渠道需将优秀的内容融入其中,建立直接的接触关系,实现数字连接的衡量指标,这才是19年众多企业需要考量数字化实际举措。


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