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微信严打“利诱分享”,到底在焦虑什么?
慧慧 lulu 徐琳 05月15日 阅读 2740 快速评论
5月13日晚,微信安全中心发布了一则《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》。这一次,微信不再留有余地,再度明确违规行为,强调处理办法且公开违规账号行为,那么新媒体人应该如何应对?

文章来源:馒头商学院(ID:mantousxy)

文/慧慧 lulu 徐琳

编辑/慧慧 版式/lulu

这两天许多新媒体运营的小伙伴纷纷摔书包!

——“完,又少一裂变方式,运营人真的一刻都不能停止研究新的裂变方式!”

还有许多知识付费和教育领域的平台在昨天第一时间发布“求生”声明调整规则,避免撞抢、躺枪,积极响应“政策”。

想必这个“政策”你已有所耳闻,5月13日晚,微信安全中心发布了一则《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》。

其实一直以来,微信明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为,但“上有政策,下有对策”毕竟微信生态下的流量池相当“肥沃”,还是有不少平台打着“擦边球”

这一次,微信不再留有余地,再度明确违规行为,强调处理办法且公开违规账号行为,这里,我们再简单“复习”一遍《公告》内容:

1

微信净化朋友圈行动

净化的到底是啥?

《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》指出:诱导分享为非正常营销行为,严重破坏正常的朋友圈体验。

再一次强调了《微信外部链接内容管理规范》中提到的违规行为,其中有一个关键词:“包括但不限于“,我们可以看到例举出的违规的运营手段都涉及到“分享到朋友圈“这一行为,所以说这次微信是要彻底净化朋友圈,“刷屏营销”这个词应该要销声匿迹了。

《公告》还明确说明如再发现违规行为,微信团队的处理措施:

       

并直接点名流利阅读、火箭单词、潘多拉英语(轻课)、薄荷阅读。

最后还给出详细的投诉指引,欢迎用户对诱导分享类内容进行投诉。

公告一出,风声鹤唳。

当晚,不光是被点名的平台,连没被点名的水滴阅读、极光单词、鲸打卡等平台都纷纷“拥抱”变化,争先恐后发布声明表示:

支持微信政策,取消分享朋友圈打卡、实物奖励等机制,改良奖励机制保障用户利益不受影响。

对于微信政策的积极响应,从侧面也反映出“长“在微信生态的公司和产品有多么依赖微信这一流量池,这就使得微信作为平台方无比硬气、完全掌握着话语权。

2

微信为什么要严打

“利诱分享朋友圈打卡”这个操作?

微信方面给出的答案是:诱导分享影响用户体验。

但是真的就这一个原因吗?还有没有其他原因?可能并没有那么简单。

我们大胆地猜一下:

01

微信真的,焦虑了

移动互联网增长红利见顶,

短视频异军突起不断抢夺用户时间,

微信各维度数据的下滑,

是微信焦虑的源头

2011年诞生的微信,算是乘着移动互联网的东风成长起来的唯一一个十亿级用户量级的产品。

在移动互联网时代,腾讯推出的微信再度“主导”了中国网民的时间,至2018年年底微信用户已达10.82亿

但发展了近十年后,很显然,移动互联网已然进入下半场。

根据QuestMobile的最新数据,2018年中国移动互联网月活规模为11.3亿,2018全年净增仅4600万,同比增速已放缓至5%以下;

而整个2019年1季度,月活增长只有762万,相比去年同期的增长幅度下降了300余万,3月份同比增速更是首次跌破了4%。

移动互联网增长红利见顶,国民移动端应用总时长趋于稳定,逐渐变成了巨头之间在“存量市场”之间的厮杀。

QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》中的数据显示:

用户每天花在移动互联网的时间为6小时左右,同比仅增长30分钟,而短视频和综合资讯两个细分行业的时长增长就贡献了整体时长增量的一半;

用户每日花费在移动互联网的6个小时中,腾讯、头条、阿里、百度四家,占了70%时长;

其中,在短视频的拉动下,根据2019年3月的数据,头条系产品在用户时间占比达到11.3%,比去年同期的8.2%上涨了3.1个百分点。

相比之下,腾讯系产品在用户时间的占比则从2018年的47.5%下降到了2019年的43.8%,足足降了3.7%。

       

而头条系从腾讯手中抢夺用户时间的核心产品就是“抖音”短视频。

罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲之中,曾经提出,时间的战场是整个商业竞争的终极战场。

根据侯斯特公布的数据显示,从2017年一季度到2018年,微信公号的内容打开率始终在一路走低,朋友圈活跃度大幅下降。

抖音和快手为代表的短视频行业,用户量和活跃度都在迅速增长。仅两三年的时间,用户迅速突破8亿大关。

在即将到来的5g时代,将会迎来短视频行业的大爆发,这已是行业共识。

头部互联网公司不断押注投入赛道,腾讯也不例外。但腾讯旗下的15款短视频软件,目前没有一款是够得上“爆款”级别的产品(虽然曾投入巨大资源来打造微视,但效果了了)。

微信,虽然客观来讲,在当下依然是内容生态做得最好的平台,但各个维度的数据都在下滑是不争的事实。

微信要保持持续增长,巩固腾讯系产品在抢夺用户时间上的护城河,就需要继续优化以微信为代表的产品和持续优化内容生态。

打击朋友圈中越来越多的“利诱分享”造成的不良用户体验,就是其中手段一种。

02

微信下决心把流量握在自己手里

这些年,踩着微信流量,成长起来不只是微商,还有一众上市企业。

“社交电商”这几年很流行,与传统电商的“人找货”不同,社交电商是利用“熟人关系圈”通过“砍价”、“拼团”等方式,实现“货找人”。

哪里有遍地“熟人关系”的免费流量池呢?——微信。

社交电商充分发掘了熟人关系圈,因有熟人的“信用背书”,加之“低价”诱惑,同时极大缩短用户购物决策流程,成为2017年-2018年新风口和新趋势。

利用微信官方禁止的“拼团、砍价、打卡”利诱分享方式,让“专攻五环外下沉市场”的拼多多(腾讯爸爸的亲儿子)在创立3年成便功上市——以不同于传统电商的模式,成为新型“社交电商”的模范。

利用微信熟人关系在微信生态获取流量的还有大批教育公司,比如这次腾讯在公告中点名的英语流利说、轻课、火箭单词。

站在微信流量上长起来的上市公司不只拼多多,还有“小程序第一股”同程艺龙、专注“AI+教育”的英语流利说,还有近期刚刚上市的“会员电商第一股”云集。

而微信决心,以后流量要紧紧握在自己手里。

过去那些通过“利诱分享”来获取用户的的公司和产品,未来或可能面临用户增长困境。

而微信在朋友圈封禁的也不单单是“利诱分享”这种官方点名的“违规操作”,没有利益诱导用户分享的抖音、淘宝的链接在微信中均无法实现分享;包括网易系的云音乐、网易新闻客户端都曾有过被微信封杀的历史。

因为成长起来的所有的移动互联网新贵,都将在移动互联网增长红利见底的存量市场,与微信、与腾讯系产品抢夺用户时间。

而谁能最大程度获取用户时间,谁才能赢。

03

说个题外话,微信有没有“双标”?

说到利用“利诱分享”实现增长的一个典型案例,不得不想到“微信读书”

我们还专门拆解过微信读书用户增长的方法,一句话就是:充分发觉社交关系链的增长方法,“利诱”是其中重要一环。

微信读书,作为一款不具先发优势的阅读app,在不到4年的时间内收割了近2.7亿用户,怎么做到的?

我们来回忆一下,微信读书的最早裂变方式就是【赠一得一】。 即将你想看的书,分享给一位好友,好友领取后,你们都可以免费看这本电子书了。

不过,赠一得一的活动仅发起过两次。而后,还有买一赠一,就是你买了一本书之后,还可以再赠送给一个好友。

这个算妥妥的诱导分享吧?

如果不算,那么最近微信阅读还在做的“无限卡抽奖活动”就是比较明显的诱导分享吧:

规则中明显指出:

1.队伍满员后队长将额外获得一次抽奖机会。

2.队伍中有新用户时,才可抽取终身无限卡。新用户越多,中奖概率越高。

3.每期队伍成员不能与往期完全相同。

从微信读书活动规则中,我们明显能感觉到微信读书的目的就是通过“奖励用户免费读书”来获取新用户,这难道不是利用大家读书的热情来达到自己流量扩散的目的吗?

前些天,微信对“腾讯”官方微信公众号下了狠手,取消了一篇其实只有7个字文章的“原创”标签。

这次,微信会对微信读书下手吗?

3

微信生态内裂变,

以后还能怎么做?

关于这个话题,我们也专门采访了馒头商学院联合创始人、新媒体专业导师院院和馒头商学院精通裂变的新媒体导师、运营深度精选CEO鉴锋。

院院

院院,馒头商学院新媒体专业导师,咨询和实操过的新媒体账号20多个,超3200万用户,擅长整个微信生态下的内容、运营和营销,教育、媒体、电商、餐饮、母性、时尚、党政机关、tob企业等不同领域的新媒体账号均有涉猎,全能型实战新媒体人。

鉴锋

运营深度精选CEO,馒头商学院新媒体导师。擅长微信生态的用户裂变增长,为腾讯科技、宝洁、中信集团、太平保险、京东金融等公司提供用户裂变策划服务。

关于这个事情,他们也有话说。

微信不是禁止用户打卡分享,而是打击“利诱用户分享的行为”

鉴锋老师认为,不管企业主体还是运营人,要明确一点,微信不是禁止用户打卡分享,而是运营主体“不能利诱/强制用户”进行分享。

微信在回复用户疑问,非常明确地表达了这个观点。

有用户在微信官方文章底留言说:“打卡监督了我学习,让我这种懒癌晚期的人体验到了学习的快乐,别一棒子拍死所有人”

微信官方的回复是:“我们不是要打击用户打卡分享行为,而是要打击部分主体利诱/强制用户朋友圈打卡的行为。”

微信规则一直在变,要以不变应万变

当问及院院老师对此次微信严打“诱导分享”事件的看法,她很酷地说:“其实这是一件小事,不要搞得那么没见过世面”。

在她看来,微信规则其实一直在变,一个真正的实战型选手,有底层的方法论支撑,可以根据规则随时调整策略。

2012-2013年她刚开始做公众号的时候,订阅号就已经开始打击诱导分享了,这是一直以来都有的红线。

只不过很多运营者通过一些创新的方式去规避,一直在规则下寻找创新空间。

如何创新呢?

这个时候底层能力是很重要,因为工作路上,要学的不是套路,而是底层能力、创新思维模式,虽然微信规则一直在变,要以不变应万变。

其次,真正的实战型新媒体人,已经经历过很多次这样的情况。比如年初点名滴滴、网易H5等等,这是常态。

“没被微信封过的新媒体人不足以谈人生,不用惊慌和焦虑,遵守规则,尊重用户体验,调整策略“,她说。

另外,她也谈到微信最近几次改版,其实都是对内容能力强的账号的利好。

包括订阅号的呈现方式、看一看的改版等等。

我们给做过咨询的很多号,包括馒头自己的公众号,内容创作能力、反思能力强的,阅读量、都有上升,出现高阅读量、文章的概率也上升很大。

最后,她强调,微信生态下的获客,有很多模式,靠内容、靠运营、靠投放、靠线下资源、靠换量、靠活动….甚至靠抖音等新的流量平台…甚至更高级的是靠“金融体系”,是一个非常完整和可循环的作战地图,“打卡诱导”,真的其中很小很小的一个点而已。

做增长,核心能力到底是什么?

在采访中,鉴锋分享了自己一直在思考的一个问题:增长团队,核心竞争力是什么?万一哪一天微信生态不行了怎么办?

最终他和团队总结成一个金字塔结构

底层是我们对人性的洞察;

上一层是微信生态的传播规律(圈层效应)

再上一层是四大流量池的组合;

最后才是各个裂变玩法。

平台会不断得迁移从微博到微信到抖音,但人性是不会变的,每个平台都有自己的传播规律、去到一个新平台、只要保证自己的核心竞争力不变、那重新建立成绩也是很快的。

他给大家推荐一本书:《社会心理学》,这本书教你其实是了解人性的规律:人之所以会恐惧、焦虑、贪婪,本质都是不了解“自己”。

“运营”就是隔着屏幕在和用户做“博弈”,你要想用户按照你设想的流程走下去,那么你一定得懂用户的欲望。

“裂变”其实就是“老带新”、“驱动用户分享”。

所以要做增长,需要先搞清楚:

你的用户他们朋友圈基本分享的是什么?

什么“内容”可以打动他们分享?

或者说你得懂你的用户有什么“欲望”(想要什么),但又忌讳什么(不愿意分享什么)?

先调研归纳、然后基于这些去思考:哪些点可以和你的产品相结合设计成运营活动。

其次运营过程中每一个页面环环相扣、每一步的是乘法效应,能不能沉得下心来把每一步都打磨得非常完美,这就需要耐心、好奇心、同理心,享受这个做实验的过程、享受结果带来的成就感。

4

运营人哪,不必焦虑

对于微信这次处理利诱分享朋友圈打卡的公告,有的用户赞成微信的举动,也有用户觉得应该对朋友圈更具有骚扰性质的信息作出管控,而不是仅仅拿教育公司一些所谓“利诱分享”的打卡活动开刀。

对于新媒体从业者,尤其从事用户增长的运营人来说,其实不必焦虑和担心,正像院院老师和鉴锋老师所说,掌握底层方法,要以不变应万变。

而这也是我们正在努力做的事情——

“希望教会学生‘底层不变的方法论’,好的教育不仅教知识,更会去培养你‘可迁移的能力’”

馒头商学院创始人王欣在采访中分享过馒头课程的设计逻辑。

在这个时代,未来唯一不变的,就是“一定会发生改变“。

·END·

本文由馒头商学院(ID:mantousxy)授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 


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