从最狭义的角度来说，价格是指企业因提供产品或服务而向消费者收取的金钱。较广义地来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品及服务利益的全部价值量。历史上，价格曾经是影响购买选择的主要因素。在较贫穷的国家里，较贫困的群体之间和大宗商品交易中，情况还是如此。但是，在近几十年里，非价格因素在买方选购行为中已经变得越来越重要了。

价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一。不像产品特色和销售渠道，价格可以很快地发生变化。因此，定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题。不幸的是，许多企业对定价处理得不是很好。最常见的错误是：定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；定价脱离市场营销组合的其他要素；以及没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价格做出调整。