09年10月20日到28日，笔者有幸受清华大学-日经传媒研究所邀请参加了第二届中国青年媒体从业人士访日代表团。在东京和札幌分别停留时，除了参观访问日本国会，主要政党，工商业企业，公民福利设施以外，还有机会深入访问了日本主要的媒体企业，包括《读卖新闻》、《北海道新闻》和北海道放送（日本地方电视台），在NHK放送文化研究所工作的山田贤一研究员也曾同行，使我有机会亲眼看到日本传媒行业的经营特点和模式，目睹其在全球范围内的独特经营效率，也强烈感受到在衰退经济下的日本传统大媒体的焦虑，将行程所见写成散记，结合国内业界现状，分析比较，供国内媒体业经营者借鉴学习。

　　尊重编辑权，广告经营和内容采编绝对分离

　　访问期间，负责接待我们的各大媒体长官大多是资深记者出身，较少看到负责广告经营的经理担任集团高层。日本的报纸出版集团的收入结构中发行收入一般都占50%以上，再加上很多报社都有第三产业收入来源，实际广告收入所占比例一般在30%左右。这些背景和日本的新闻自由的氛围下确保了媒体的编辑权难被侵犯，所以广告经营和内容采编工作是绝对分离的。翻遍大报的各个版面，网站的各个频道，很难看到商品介绍性的软性文章。

　　历史上也曾发生过媒体报道日本汽车业财团负面新闻，而导致厂商撤销广告投放的事件，但因为报纸本身对广告商的依赖有限，加上报业出版者容易抱团抵制厂商，导致最后妥协的不得不是厂商自己。

　　编辑权的独立当然对广告营业的影响是双方面的。一方面，媒体失去了经营客户关系的一些杠杆，广告销售不得不在综合实力上比拼（主要是发行量数据），反过来说，媒体也不需要背上这些难缠的包袱。相比较我们国内的媒体越来越多的设立所谓"市场部"，并且在媒体阵地上专门划出空间来配合经营活动，日本编辑权的独立性还是保障了行业长期的健康发展。

　　国内媒体为什么容易屈尊于广告主，愿意割出大大小小的内容版面来迎合广告主。我想无非两方面的原因：一方面媒体经营者之间缺乏可靠的硬指标（发行量）比较，只能在软指标方面多花工夫，而广告主也乐于投入这些看似绩效比高的营销行为；另一方面，由于国内媒体采编人员薪酬制度的问题，大多数媒体的经营者也对这种收入性质不清晰的服务睁一只眼闭一只眼，也有媒体干脆直接将内容版面做成广告刊例，待价而沽。

　　笔者所在的梅花信息在中国市场进行广告投放监测七年，观察所有国内纸媒内容与广告版面之混乱现象，真是愈演愈烈。

　　“读卖新闻”的编辑大厅

　　节俭紧凑，效率第一

　　我们印象中的日本是一个奢侈品消费大国，但走进日本企业，发现其节俭风气和对效率的追求却是无与伦比的。我们所访问的所有媒体企业都拥有自己独立的大楼，但是一般建筑规模都比较小，实际办公区域非常紧凑。世界发行量第一的《读卖新闻》编辑总部只分布在一个楼层上。政治部，体育部，社会部这样的采编部门一般都只拥有几十平方的办公空间，并且都混合在一个办公大厅内。在北海道放送访问时，我们一行十几人经常堵住了狭窄的通道，编辑人员只能在我们人群中穿越飞奔，即使是NHK这样的大型公共电视机构所拥有的制播设备也绝没有我们想象的那么领先，很多都在我国的一线城市电视台被淘汰了。

北海道放送--这位老兄正蹲坐在沙发上剪报，搜集地方报上的新闻线索

读卖新闻--当天报纸的小样堆放在编辑开会的会议桌上

　　日本的电视媒体普遍执行制播分离的政策，在北海道放送这样的地方电视台，我们只看到一个小型演播室，用于新闻节目和天气预报的直播，其他节目大多通过购买或商业制作团体来获得。所以日本媒体虽然每年创造的产值非常高，但实际的雇佣人数却非常的少。根据日本媒体白皮书的统计，媒体从业人员的数量在过去几年还在逐步下降。

　　日本的媒体，尤其是报纸，是受特殊的零售价格保护法保护的，也就是说报纸之间一般不会发生价格上的竞争。某种意义上说，每份报纸都能够享受一定程度的垄断得益。在这种条件下，媒体企业能够保持一个高效率水平的经营实属不易。

　　日本媒体的经营效率还体现在相对于营业额极低的资本金（capital）和善于将非核心运营流程外包上。

　　与内务节俭的风尚相反，日本媒体似乎十分热衷于在全国和全球范围内派驻自己的记者。除了地方报纸可能更多使用新闻社的稿件外，主流大报几乎都在世界主要城市派驻了自己的记者。我们访问的《北海道新闻》是日本的一份区域性报纸，却在中国派驻了五名记者。对此，我们访问的对象，大多都认为日本文化和语言的独特性，要求媒体在第一线以国民的视角来解读世界各地发生的大事。

　　有限和标准的媒体产品形式

　　很遗憾，访问期间一直未有机会和日本媒体的广告经营人员座谈，没有第一手了解到日本媒体广告经营方面的情况，但是观察日本媒体的广告服务形式不难发现一个共性，那就是媒体形式非常单一和标准化。几乎所有的报纸的广告版式就是整版，半版，通栏，再加上少部分栏花，其他就是专门的分类广告版面了，并没有各种各样繁复的版式选择，而且由于报纸开本只有大小两种，所以这些广告版式的具体规格也趋同。

　　网络广告的Banner位置和尺寸也十分惊人的相似。主要报纸的网站、门户、博客空间，几乎主要提供的就是每页右上角的方形Banner，而且一般一页上就只有一个。其他就是一些较小尺寸的Banner和文字链接了。简洁的页面和统一的广告规格毫无疑问能够给广告主带来更多价值，也有利于维系受众的忠诚度。

　　相比较国内报刊和网站的广告形式，多样和复杂得有些过头，有些连自己的广告营业人员也未必搞得清楚，不要说为广告主来推荐了。实际上媒体服务的核心价值还是在最大到达率（受众总量）和所对应的千人成本上，广告形式上的变化只能是创新过程，而不能是常态。虽然日本网络媒体目前也同时按照CPM和时间计费的方法在销售，但总体刊例要比国内简洁得多。

　　大报的苦与乐

　　我们访问的《读卖新闻》已经稳居世界第一大报几乎有六年的时间了。恳谈中，日本报业人士都坦陈现在的广告收入一年不如一年，发行量也在缓慢萎缩当中（尤其是晚刊），话语间可以看出他们内心的焦虑。考虑到日本实际的社会经济和人口格局，这种萎缩很难归咎到媒体经营者。广告媒体的价值几乎完全来自受众，所以发行数量和有效读者数量的减少从一个成熟市场一定会很快传导到广告市场。所以这是日本大媒体目前的第一大"苦"。

　　虽然所有的大报都建立了网站业务，其中也有不少流量增长乐观的网站。《读卖新闻》引以为豪的"发言小町"留言板是在日本白领，尤其是女性群体中非常有影响力的网站频道，内容完全来自读者自己的发言和心得交流。但由于网站的全免费策略，收入完全依赖广告，而目前即使是读卖新闻，网站广告收入还不到总广告收入的2%。整个世界都似乎找不到报业网媒化经营的成功案例，在日本似乎也不例外。这也是一大苦衷。

　　要说比较乐观的方面，那就是日本媒体集团的第三产业经营的确非常扎实，和中国的大报一样，通过高利润阶段的原始积累和其在传播渠道上的占有，日本报业集团大多在文化演出、体育赛事、旅游服务和房地产等领域颇有建树。《读卖新闻》全资拥有的职业棒球队--巨人队--每年为集团贡献的利润不亚于中国一个大型报业集团的所有利润。直到现在，还有很多报纸的第三产业收入能够占总收入的25%以上。

　　北海道新闻下属的道新观光旅游服务机构

作者任向晖为梅花网首席架构师
本文得到清华大学新闻与传播学院崔保国教授专著《走进日本大报》诸多提示。