热播剧燃起的烽火正从电视的传统战场烧到网络视频平台，而且终于轮到正版取代盗版的时候了。

　　“热门电视剧的内容必须要抢。”激动网董事长兼CEO吕文生表示，最近热播剧涨价涨得很厉害，从《我的团长我的团》开始，热播剧的价码从4000元~5000元一集，涨到每集起码10000元以上。

　　更重要的是，争抢的背后则是整个网络视频行业的新转变。

　　网上看热播剧

　　争抢热播剧使各大视频网站看到了其产生的流量和广告效应。根据调研机构CR尼尔森的数据，目前，热播剧在一个视频分享平台上的每日播放量可过百万次级别。

　　尼尔森对于最近的热播剧《我的青春谁做主》(下称《青春》)在单一视频平台最近的监测数据显示， 6月13日~15日，《青春》日均播放量达到128.8万次， 累计播放量达到386.6万次。而针对广告主森马的贴片广告投放效果做了数据监测后显示，同一期间，其广告曝光次数达到224万余次，每个用户日均接触广告3次以上。

　　另一家研究机构艾瑞咨询对《人间正道是沧桑》一剧的监控显示，一周总播放量为727.7万次，日均播放量超过百万次，总独立观看人数为169.5万人。从地域分布来看，观看用户主要集中在北京、深圳、上海、广州、天津、杭州等一线城市。

　　尼尔森互联网研究副总裁马旗戟认为，热播剧带给用户良好的体验，进而不断增加了用户黏度，从而吸引用户的连续、持续观看。正是用户这种连续收看行为，使广告达到了多次传播，加上贴片广告的展现方式加深了用户对品牌的认知。

　　2009年的视频营销走向垂直化和细分化，贴片广告、视频直播、网剧、频道冠名、剧场营销等模式正在受到越来越多的广告主的关注。

　　据央视索福瑞调查《人间正道是沧桑》全剧收视率高达2.8%，创下央视8套“黄金剧场”新的收视纪录。而PPS网络电视称，6月初与央视几乎同步播出了该剧，其间超过7%的收视率。

　　“热播剧是吸引用户留下的长久之道。”优酷运营副总裁魏明表示。而对贴片广告来说，广告容量取决于视频播放量，高收视率为实现广告的广泛覆盖奠定了流量基础，使广告主的广告可以达到更多的消费者。

　　习惯与改变

　　“搜狐将真正加大投入购买正版视频，打造视频平台。”搜狐董事局主席兼CEO张朝阳对CBN记者表示，搜狐已经把视频分享的业务停了，之后专做正版视频业务，因为盗版视频根本拉不来广告主的广告，大规模介入视频产业的时机开始成熟。

　　已经红火了3年的互联网视频产业，吸纳了4.5亿美元的风投资金注入，投资人和运营者无疑需要在今年看到初步收成。于是，2009年成为很多视频网站对外喊出要盈利的关键节点。

　　视频分享、网络视频直播、点播、下载等多种类型的视频平台网站，砸进了数亿美元的平台建设成本，培育了超过1亿的已有用户群体。但此前行业普遍现象就是享用版权“免费午餐”，从而在短时间内大量获取流量。

　　整个行业的环境变化是从去年9月，奥运视频版权严控，以及广电总局的版权新规通知开始，使得依赖正版化内容盈利浮出水面。土豆网CEO王微2008年9月抛出“工业废水论”，即盗版视频带来的都是没有商业价值的垃圾流量的时候，整个视频分享网站纷纷开始转型。正版化、媒体化和门户化成为最热点。

　　其中最关键的因素是品牌广告商十分在乎正版内容，因为在盗版视频上，品牌广告主不敢在其上投放贴片广告。从版权环境看， “热门华语影视敢播盗版的已经很少。”吕文生表示。

　　这也是视频网站正版化进程所导致的。在吕文生看来，抢大片是好事，这会刺激内容产业的繁荣。有一些网站不具备实力，只是抢到一个“LV皮包”来装点门面，不具备持续购买的能力，而有些网站则找到了盈利之道。

　　事实上，视频分享网站策源地美国也发生了跟中国一致的风向改变。艾瑞咨询根据尼尔森关于网络视频最新统计数据发现，今年4月，Hulu延续了其流量的快速增长，同比增长率为490.4%，在美国视频网站前十名中增速最快。

　　Hulu于2007年3月成立，是美国国家广播环球公司和福克斯广播公司共同投资建立的，旨在提供包括高质量的新老电视剧和电影等。

　　艾瑞咨询分析认为，Hulu的快速成长，说明用户已经逐渐接受并愿意在网络上观看长片或完整节目的视频服务。而以短片与视频片断为主的YouTube虽然有着相当大的用户优势，仍然让Google每年承担着上亿美元的亏损。以Hulu为代表的提供专业视频的网站的崛起，将会为视频网站的发展开辟一条崭新的道路。

　　来自研究机构Screen Digest的一份报告称，去年Hulu的广告收入达到4500万美元。Screen Digest估计，去年美国视频广告市场的总额为4.48亿美元，因此Hulu的占有率约为10%。

　　由此，优酷CEO古永锵表示，热播剧已经成为优酷主打的营销模式之一，今后还将陆续引进多部热门剧集。古永锵透露，争夺热播剧一般都要选择市面上具有高期待度、高人气值的未播先热大剧，并与电视台保持基本首轮或即后播出，这样确保在收视人群上与电视形成有效互补。习惯于在电视台进行剧场营销的广告主，对热播剧模式的心理接受门槛和实际操作难度大大降低。

　　乐视网董事高级副总裁刘弘表示，目前手握大批正版内容并拥有完善分销和变现渠道的视频网站将越来越有优势，对于正版视频的争夺会越来越有利。而且，比如乐视购入的《潜伏》前后被40多家网站非法播出，但现在有近百家律师事务所代理相关追索事务，时刻为乐视监控着版权问题。

　　乐视网目前已经积累了超过1万小时的正版影视剧库，以独家版权拿下《潜伏》等。一方面通过向用户收费，一方面为用户提供免费的内容形成收入的多元化。实现发行收入、广告收入、版权分成收入等多元化渠道。激动网则是先购买正版内容，不仅用于自身的网络平台和渠道，还可以不同的内容组合，卖给其他有需求的网站。对于这些网站来说，几万元就可以获得批量打包的正版内容，如果自己去独立购买，一集正版电视剧的内容就要数万元。

　　正是依赖于内容分发渠道，激动网和乐视网等正版视频网站的持续版权购买成为可能。例如激动网近期从韩国KBS电视台购买了24部经典韩剧的独家版权，这种一次性购买如此数量版权的行为是此前没有的。而优酷等也不断加入这一行列，优酷宣称，已经形成电影约5000部、电视剧超过40000剧集的版权储备。

来源：第一财经日报   孙进