在互联网广告趋势预测的（上）和（中）篇中，作者分析了09年重点关注的新兴媒体和整个网络广告市场面临的机遇和挑战，姗姗来迟的（下）篇将阐述网络广告效果矩阵的建立，和网络广告代理公司主动变革的必要性。

　　09年网络广告代理公司，特别是媒介型的代理公司将面临艰巨的未来。过去的几年中，三大门户和一到两家主要搜索引擎服务商占据了品牌广告投放的大部分份额，这种趋势在未来几年中看不到任何改变的迹象。另一方面，广告主的互动营销知识越来越丰富和理性，越来越不好“忽悠”，要求也越来越高。而谷歌提供免费的网络广告企划和分析工具、易传媒以用户定向为基础的媒体网络运营等行为都将对传统网络代理形成压力。网络广告享受“人口红利”的美好年代已经进入中后期，广告主对于网络广告ROI的质疑将不断上升。

　　传统的CPC/CPM等指标提供了网络广告效果简单而有限的说服力，这些指标只能说明广告被看到的机会和检测到广告是否被点击，但是不能了解到广告是否“被看到”和“为什么被点击”。过于强调CPC/CPM容易迷失在数字的快慰中，而忘记了目标受众对广告的真实反应。随着投放互动营销预算的增加，广告主对于获得网络广告ROI更有利证明的需求越来越急迫。

　　进入09年以来，中国广告协会、DCCI等第三方机构都从不同角度开始了建立新的网络广告效果行业标准的行动，多少也反映出业界面临的三大挑战。即一是要简化繁杂的广告形式让广告主容易理解，二是如何加强对点击数无法说明的，受众接触网络营销活动后态度变化的效果研究，更有效的证明网络的ROI，三是在受众接触众多媒体的环境下，如何准确评估网络单个媒体的传播效果和各媒体的交互影响，来确定营销活动中传统媒体和互动媒体的投放比例和行程并有效整合。简而言之，行业需要一个易懂、完整，可操作的网络广告效果评估体系，还网络广告一个真实的效果评价。

　　在Forrester 08年提出的互动营销效果矩阵基础上，我狗尾续貂了一个网络广告效果矩阵的RECoM模型，从广告到达（Reach），广告效率（Efficiency），受众态度(Consumer)，跨媒体效果（Crossmedia），和网络口碑（IWOM）五个维度来全面衡量网络广告的效果。（见下图），其中浅蓝色的部分是目前的广告公司可以比较容易获取到的数据，浅绿的部分需要更深的数据挖掘和专项研究。

　　由于种种原因，大部分的代理对网络广告的监测水平还只停留在1.5个维度的阶段，即只提供到了广告到达和广告效率的浅蓝部分。对于深层次的受众品牌记忆度、购买意向等态度的变化和跨媒体效果研究仅仅被很少的大型跨国公司应用。目前的现状越来越难以支持中国网络广告行业的飞速发展。从代理公司的媒介到客户服务体系，再到广告主营销部门都需要内部机制的主动变革，落后者将被动挨打直至掉队。

来源： iMedia    作者：陈晔