奢侈品，来自于拉丁语“Luxury”，原意是“极度的繁殖”，从原意看，古代人对奢侈的概念，仅停留在“量”上，可理解成“东西多的用不完”，而现代奢侈品，更多包含“质”的概念，就是我们通常说的“档次”，体现在形式上，就是价格，以价格来昭示产品的档次，以档次来体现奢侈的概念，所以，奢侈包含质和量的概念，从量到质的演化，是奢侈品的发展过程。

　　中国传统观念的奢侈，多停留在“量”上，这源自于短缺时代，满足基本生活需求后的量化消费，这就是被我们父母称为“奢侈”，所以，中国人的“奢侈”带有贬义色彩，等同于“贪欲、挥霍、浪费”。

　　“奢侈品牌”和“奢侈”具有完全不同含义，“奢侈品牌”国际定义“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，这个品牌具有炫耀性、个性化的特征，其价格远远高于同类别的其他品牌，是一种并非满足基本使用功能的品牌虚化需求，在营销学中，可称为“高溢价”，品牌理论称为“高附加值”。

　　中国目前仍然少有奢侈品牌，富豪选择的大多是国外品牌，西方国家特别是欧洲国家何以拥有那么多影响世界的奢侈品牌呢？

　　战略大师迈克尔·波特《国家竞争战略》的“钻石理论”提到一个产业在一个国家拥有的竞争优势，必须具备四大条件，由这个四大条件组成了“钻石”的四边：

　　钻石理论不能完全解释奢侈品牌的起源

　　要素条件。土地（包括自然资源），资本，劳力，劳力教育水平，国家基础设施质量等。总之，这个要素条件，是为一个产品的发展提供的基础；需求条件。国内市场是否足够大；相关及支撑产业。这里所指的是相关产业链所形成的国际竞争力；公司战略。国内的竞争环境造就了公司在国际上的竞争能力。

　　“需求条件”是奢侈品产生的动因，但波特所说的需求条件是指量化需求足以支撑这个产业的发展，但是，奢侈品并非追求量化市场。所以，“钻石理论”并不能够完全解释“钻石品牌”在西方国家形成的原因，我在研究西方国家奢侈品牌的形成历史后发现，其形成大多拥有共性：

　　奢侈品品牌形成于西方17-19世纪之间；奢侈品的产生是因为宫廷贵族的不间断需求；资本主义的快速发展，有产阶级的壮大；城市化的迅速扩大；贸易和交流促进了奢侈品牌的国际化和发展。

　　奢侈品牌的大本营--欧洲，其宫廷的历史就是国家的历史，15、16世纪，罗马教皇是历史最为辉煌的宫廷，随后，法国在宫廷上的发展举世无双，中世纪的财富从地产中产生（犹如今天的中国），金银等矿产要素条件通过战争等手段得以集中在欧洲，贸易的商人通过各种手段形成了庞大的“新贵族”，法国大革命时候的26000个贵族，仅有一半是传统的贵族，另一半大多是被皇家赐予；从一张世界城市发展进程表上可以知晓，中世纪后期是人口增长和城市化发展都最为迅速的时期；这都为奢侈品的发展提供了土壤，我们无法想象，奢侈品竟然成为了宫廷的日常消费品，“太阳王”路易十四的出游服装就镶嵌了1400万法郎的钻石！

　　太阳王路易十四和他的钻石

　　需求是奢侈品牌的发展土壤，而文化的延续性和交融性为持续性的需求提供了可能，奢侈品牌得以在欧洲国家产生和发展，得益于中产阶级的不断壮大，最为关键的是：文化的延续性，即一种奢侈文化得以不断传承，并没有因为革命和改朝换代而消亡，所以，奢侈品牌都是传承了百年以上的家族企业，那是因为革命和斗争并没有在太大程度上影响他们的经营，或者说，并没有完全动摇到奢侈产业的根基。

　　要知晓中国为什么没有奢侈品牌，就必须从宏观角度分析，分析历史和社会环境，分析奢侈品牌可能发展和壮大的原因。仅停留在研究个别奢侈品牌的发展上是没有答案的，品牌是微观的存在，从某种程度上讲，历史的进程决定了社会的形态，而社会的形态决定了阶层，阶层的稳定性，决定了奢侈品牌的百年存在，了解欧洲奢侈品牌为何存在的历史，也就明白那么多欧洲的奢侈品牌能够百年传承的原因。

　　欧洲的历史并没有因为革命而割裂，阶层也没有因为战争而融合，看看欧洲仍然有那么多的君主立宪制国家就会明白，他们曾经是也仍然是奢侈品牌的消费者和引领者：英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、安道尔、摩纳哥、列支敦士登，皇室、王室是这些国家的精神象征，皇室的领导者就是国家的精神领袖，如果大众的精神都被领导了，又何况是消费的形态和价值观的趋向？所以，我们看到在介绍英国首富——维珍集团的总裁——布兰森的时候，总有一个后缀——“爵士”，他于1999年，被英国伊莉萨白女王册封为爵士，没有封地，也没有领土，更不可能配发武器战士，这仅是个“精神的称号”，“爵士”并不是用钱能够买到的，可见君主立宪制国家皇室的精神领袖地位，是无法用物质来衡量的。

　　女王的游艇

　　现在的女王强调“低调的奢华”

　　皇室历来就是奢侈品的消费者，奢侈品牌的历史，伴随着皇室贵族的兴衰，历来与皇室贵族有密切的关系，卡地亚、蒂凡尼、伯爵、宝格丽都是专为皇家定制的珠宝品牌，创立于1847年法国巴黎的卡地亚，于1904年被委任为英国王室的皇家珠宝供应商，拿破仑三世、爱德华七世包括西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、摩洛哥王子及阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家首饰商。卡地亚被世人誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。

　　布兰森爵士代表了英国人的创新精神

　　奢侈品牌的发展源自历史、文化和阶层，再回头反观中国的奢侈品，我们就可以以历史辩证法的态度去进行分析：为什么中国难有奢侈品牌？

　　1、中国的奢侈品发展历史：没有品牌，也是一个断层的历史。

　　中国一样有皇家，有为皇家服务的奢侈品大师，可惜，中国历史的奢侈品传统概念停留在“艺术品”和“工艺品”层面，是“皇家独享”特权，难以大量复制，每一件作品都具有独一无二的创造性，如字画、陶瓷、玉器，不能够复制的，自然就不能够称得上是“品牌”。

　　中国的近代革命，彻底让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了，皇家的地位不仅没有了，连精神的领袖地位也被剥夺了，中国奢侈品的消费需求——庞大的皇亲国戚和贵族，彻底地消失了，从这个层次来说，中国奢侈品消费，是一个断代的历史。

　　没有需求，奢侈品牌自然难以为继，就别说发展的历史了。

　　另外，即使在相等于西方中世纪的时代，中国皇家的奢侈品与普通官员贵族的奢侈品，仍然具有本质的区别“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，官员都只是皇帝的附庸，是不允许独自拥有与皇家一样的物件的，“是要被杀头的”，而西方奢侈品并非仅仅由一个皇帝阶层独享，庞大贵族阶层仍然有权利去享用，况且，资本主义的发展，资本家、商人等等阶层也为奢侈品牌的发展提供了支持后盾。

　　难以形成奢侈品牌的瓷器

　　宋瓷窑场五大名窑：汝、官、钧、哥、定，能够批量生产瓷器，且档次及工艺较高，供应的也是皇亲贵族的市场，似乎有成为奢侈品牌的潜质，可如今都成为了古董，中国历史革命的彻底性，让奢侈品牌也成为了断代史。

　　2、阶层存在的单调性：二元结构的社会阶层。

　　在前几年流行的《class阶层》一书中提及西方国家的阶层现状，欧洲的皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”，而各个企业的高级管理阶层是“高级阶层”，阶梯状的层级分布，在统计学上呈现橄榄形的社会结构，是消费奢侈品牌的基础，一般传统奢侈品牌都是由皇室贵族首先进行引导消费，而后中间的阶层，即“有产阶级”亦会以拥有奢侈品牌而虚荣。

　　如今，皇室贵族为保持精神的引领作用，逐渐在消费上采取了更为低调的形式，英国皇室财富虽不可计量，但尽量采取保持亲民姿态，皇室也尽量避免被商业和媒体利用，所以，奢侈品牌转向了明星，明星是大众消费的模仿者和“意见领袖”，明星走红地毯等等高曝光度的走秀使得奢侈品牌趋之若鹜。

　　建国以后的中国，长期二元结构的社会形态，城市和农村、富裕和贫穷，在一个不提倡物质消费的社会，根本没有消费基础的阶层存在，有的只是依照职业划分的“工农商学兵”，市场经济的30年，是难以形成稳定的消费阶层的，贫富差距的拉大，“和谐社会”倡导的是一个以中产阶级为主的多元社会阶层形态。

　　当然，中国仍然有百年品牌，传统民族品牌是基于老百姓的品牌，而非奢侈品牌，因为老百姓的需求并不会断代，如狗不理、同仁堂、云南白药等等，而少有针对贵族的奢侈品牌。

　　中国的二元结构阶层

　　3、文化的特征。大同的文化追求，高端审美情趣并没有形成。

　　奢侈品牌的创立者大多都是行业技术顶尖人物，每一件产品都是艺术品，欧洲传统的奢侈品都是为贵族提供定制服务的艺术品，即使如今被通俗化了的奢侈品牌，也一样具有原创性和高超的设计感，这些世界顶级奢侈品牌的巡展并非是浪得虚名，而是真正艺术珍品的昭示，是可以传世的稀有珍宝。

　　国内销售奢侈产品的品牌，大多互相模仿，今天那款卖得好，明就开始抄袭， A品牌的畅销戒指， B品牌也一样可以看到，唯一需要你做的决策就是：对比价格。国内奢侈品牌少有自己的产业链，OEM是常见形式，原创设计团队更是不可能的任务。

　　其实，国外的奢侈品牌产品从理念、设计、测试到最后上市推广，往往需要2年时间，时间和人力成本惊人，国内品牌要完全模仿并不现实，但至少应让品牌具有一定的个性魅力。

　　我曾经做过调查发现，所有国内钻石品牌在品牌联想和好感度上，并没有太大区别，都是基于产品层面的联想，价格战自然就成为钻石行业的家常便饭了。

　　国内消费者仍然缺乏审美眼光，甚至缺乏艺术品欣赏常识，个性化的奢侈品要卖给具备个性化眼光的鉴赏者，可惜，国内的富豪购买奢侈品牌大多是因为——炫耀，这是他们购买的唯一冲动和理由，而非崇拜品牌的设计精神。

　　有国外的媒体嘲笑国内某著名导演全副武装的“LV”，参加国际的电影节颁奖，“LV”的品牌精神和这个导演的气质如此不相容，也可见此导演对奢侈品的审美。

　　沦落为庸俗奢侈代名词的LV。

　　4、国内奢侈品牌管理者素质低下、经验缺乏。

　　国内奢侈品牌典型的一个症状就是：把奢侈品当做快速消费品来卖。

　　相关资料显示，国内“结婚”人群消费占据国内钻石销售70%以上，于是，国内的奢侈品牌从气质到形态、甚至促销方式都变成了快速消费品。“价格战”“降低装修档次”“模仿畅销产品”“降低物料规格”“销售员的强销方式”等等， 就差把钻石放到超市去卖了。

　　我曾经接触过的几家国内奢侈品牌，店内装修富丽堂皇，企业内部装饰真是惨不忍睹，连自己企业的形象都维护的如此低端（甚至不如许多快速消费品），怎么能够给大众一个高端的、具有奢侈格调的品牌？

　　这样的素质和认知，只能和国际品牌渐行渐远。国内奢侈产品只有高端消费品，而没有奢侈品牌，也是自然的事了。

　　婚庆是中国钻石最大消费市场。

　　本文对奢侈品牌的起源背景分析，是基于辩证历史唯物主义观点，是基于了解产生的历史和社会的大环境，以提供给读者对中国缺少奢侈品牌问题的一个更好的探索性答案，也希望对中国未来奢侈品牌的发展提供一些有益思路。

作者：叶剑  博客：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d54f0940100e5ez.html

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