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苹果节俭广告战略已不合时宜
2013年11月07日 快速评论
苹果公司一直被视为在广告领域做得最好的科技企业之一,这家科技巨头每年广告花费只占其整体销售额很少的一部分。但随着谷歌扩大其广告预算,并且三星和微软在广告支出上也比苹果多,苹果公司可能需要审视其广告战略至今是否仍然适宜了。

  11月7日消息,美知名财经网站The Motley Fool刊登题为《苹果节俭广告战略已不合时宜》,现全文摘要如下:

  长期以来,苹果公司一直被视为在广告领域做得最好的科技企业之一,这家科技巨头每年广告花费只占其整体销售额很少的一部分。但随着谷歌扩大其广告预算,并且三星和微软在广告支出上也比苹果更多,苹果公司是否需要审视其广告战略至今是否仍然适宜?

  苹果在广告预算方面一直精打细算。

  根据苹果公司最近发布的10-K年报可以看到,这家企业在上一财政年度广告预算为11亿美元,略高于2012年的10亿美元,同比增加幅度不大,这也相当典型的表明了这家企业在过去几年里广告支出情况。

  为了更好的理解苹果公司在广告方面的支出预算,可以同其竞争对手做一些对比。据统计,微软2013财年广告支出为26亿美元,三星则超过40亿美元,而苹果仅仅是11亿美元。在过去五年里,不论微软还是三星在广告方面的支出都超出苹果,三星去年的广告预算甚至是苹果的四倍。不过三星产品种类繁多,所以还需从相对数来比较这三家企业的广告预算。

  下图为这三家企业广告预算占销售百分比:

  数据来源: Asymco

  因此,不论是相对数还是绝对数,苹果公司在这方面的支出都低于三星和微软。市场研究机构Asymco在其博客上曾表示产品的强大以及不可替代性意味着对广告的依赖程度较小。但是,当苹果还在斤斤计较于广告预算时,谷歌正开始收割广告效应。

  谷歌广告大打温情牌。

  在过去几年中,微软和三星已同苹果展开广告之战。三星公司一知名广告便是嘲讽果粉排队购买最新iPhone,与此同时,微软在其Surface平板电脑广告里也向iPad开火。

  不过谷歌的选择显然更高明,在消费者情感方面做文章。当然,这也是苹果公司过去一贯采取的手段。Nexus 7其中一支商业广告讲述的便是一位处于青春期、戴着牙套的少年学习如何在同学面前做演讲并通过谷歌搜索如何约会姑娘。大多数人都能够理解年轻人的爱情以及在公众场合演讲的困难。

  而谷歌最近关于新Nexus 5的广告,通过展现不同文化的婚礼体验同样触动观众的心弦。

  谷歌自几年前的美国橄榄球超级杯大赛上的“二人坠入爱河”商业广告开始转向情感广告,并就此向情感广告倾斜。该公司全球营销副总裁洛琳-托希尔(Lorraine Twohill)在去年《纽约时报》的采访中曾表示,假如情感广告没能打动观众,说明谷歌做得还不够。尽管科技企业大打温情牌听起来有些怪异,但谷歌会继续下去。

  目前看来,谷歌最新Nexus广告温情路线似乎走对了,苹果还需加大步伐。

  《广告时代》在今年9月曾报道,苹果提高了内部广告和营销部门的员工数量,几乎是当前水平的两倍。这家企业过去曾与外部大型广告公司合作,提高这一领域内部员工数量表明苹果公司试图在广告方面保持更多的控制权。据悉,苹果招聘是为其新兴移动广告系统iAds以及苹果整体品牌化做准备,还将增添广告部门高管。

  尽管苹果公司过去在广告领域做得不错,增加内部员工也许有助于对抗谷歌不断增加的情感广告的存在感。当然苹果在产品销售方面也许并不需要很多广告预算,但是重新掌控好情感路线将会成为持续营销成功的一个关键因素,这一点显然被谷歌不断证明着。

消息源:赛迪网
翻译者:文良

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