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增长黑客:用互联网思维做营销
2014年11月26日 快速评论
Michael Xu——亚马逊前市场经理、YC 首支华人团队 Strikingly 的首席增长黑客,为我们分享关于Growth Hacking的基础知识。那么问题来了:Growth Hacking究竟是个什么玩意儿?增长黑客?可是我不是黑客啊,就猜到了你会这么回答。套用现在的一些热点词,就是用互联网思维做营销。

在讲Growth Hacking之前,故事要从hotmail说起。1996年两个攻城师想要自己出来单干,但是他们害怕自己的邮件被老板看到,于是做了一个基于网页的邮件系统。这就是hotmail的前身。结果这个业余时间做出来的产品得到了投资人的青睐,并很快获得了投资。但是当hotmail真正推出市场的时候,却反响平平。当时惯用的宣传手法是投入大型广告牌,或者买一个电台广告位。hotmail在这个关头并没有循规蹈去按照老思路推广,而是想出了一个机灵的方式另辟蹊径。


那就是,在每一封用hotmail发出的邮件最后,自动署名:

这个在现在看来挺平常的招数(你去看看自己的iPhone黑莓发出的邮件末端,都有这样的自动签名),但在当时这是非常有创新意义的病毒式传播。短短几分钟,hotmail的注册用户量biu biu biu地向上窜升。

接下来的几天,用户以每天3,000人的速度爆发式增长,并在短短6个月里面积累了100万的用户。由于庞大的基数,第二个100万在之后的5个星期里面就得以实现。当时的增长有多惊人呢?其中的一个小故事就是,创始人Bhatia给他一个在印度的朋友发了个邮件,结果3个星期以后,印度市场就积累了30万用户。这个猛烈的增长势头保持了下来。当1年半后出售给微软时,Hotmail的用户数量达到了1200万,要知道,当时全球的网民数量才不过区区7千万。

那么问题来了:Growth Hacking究竟是个什么玩意儿?增长黑客?可是我不是黑客啊,我猜到了你会这么回答。套用现在的一些热点词,就是用互联网思维做营销。或者说是以数据/工程师的方式去驱动用户/产品的增长。

很多人觉得产品的推广是一个挺自然的过程,他们也有一个很不错的商业想法,有一个蛮牛的执行团队,信心满满地推向市场以后,结果发现的是,怎么特么的什么都没有发生。可能你得到了36Kr的编辑团队的一篇报道,当天涨了那么几千粉,但也就仅仅止步于此。

而Growth Hacking的第一步,始于重新去认识增长曲线。

Growth Hacking的第二步是建立起有效的绩效考核标准。

我们先来看看一般的公司会怎么做。他们在衡量绩效的时候,说到底,只会关注三个环节:流量(对于传统行业可能是媒体上的曝光度、展会上的可见程度)、用户/客户、和最后的利润。可是这三个环节之间似乎还有一些推导的过程被忽略不计了:你怎么去获得流量/曝光度?这些流量又是怎么推导到更多的客户?当中有什么维护环节?最后客户是怎么给你带来利润的?更多的客户是否一定意味着更多的利润?这些你都不得而知。

所以单单是看这三个环节:流量/曝光-用户/客户-利润,作为绩效考量并不有效。这个时候增长黑客会建议,在推广产品的时候,应当关注另外的几个考核标准,业内把这些缩写为“AARRR”。

潜在客户获得:怎么样让别人知道你,来你的网站,上你的社交账号,看到你的产品;

客户激活:怎么样让别人以任何形式注册成为你的用户、粉你的微博、或者自愿录入你的Email/短信通知名单,以及任何可以在长期得知你们动向的方式

客户留存:让这些客户变得活跃,经常和你互动;

口碑推荐:让活跃客户带动其他潜在用户;

利润产生:将这些用户货币化;

这几个环节最后会形成你的营销漏斗几何。

Growth Hacking的第三步,是去量化和记录每一步绩效的结果。

每一步的转化率都需要具体的量化数字。你可以通过Excel这类工具去记录和简便计算。

开始的时候你可能会注意到转化率不会太高。如果你是一个刚起步的团队,不妨去找到那些取消关注的用户,给他们写电子邮件,或者约他们打个电话,看看问题出在哪里。亲力亲为可能看上去非常累人,但是如果你真的去做了,你的用户会看到你的诚意,也会给你一些意想不到的反馈。

当你进行到第三步用户留存,对于早期的团队来说可能是最为重要的一环,值得你放多一点心思。这里你要做的,是去培养你的种子用户,并让他们成为你的核心社区。我们当时做的方式是把我们最早期的那些用户都加了好友,时不时得和他们聊聊,他们遇到的任何问题我们都会第一时间亲自答复,而不是用某个客服机器人,这为我们创造早期核心社区打下了很好的基础。

Growth Hacking的第四步,是去测试。

用测试来寻求结果是一个在互联网公司里常见的做事规范,但在传统企业里可能还未受到重视。这里的测试可能是你群发邮件或者微信公众号文章的标题,可能是你主页面设计,可能是你传单上的信息。你可以针对某一块的设计,在一个特定的时间,观察标题、内容或者设计对于流量的影响或者改变,然后再大面积去传播。MailChimp一类的邮件群发工具甚至还内附了A/B 测试的功能,可以让你选取很小的一部分用户做点击率测试。你发的传单上也可以加一个二维码,看看在不同的地点、时间带来的流量和注册是怎么样的。

最后我们来总结一下:

Growth Hacking, 或者说用互联网企业的思路来做营销其实最关键的三点在于:用可复制、可量化和可测试的方式去增长你的用户群体。而操作的关键在于AARRR和每一个环节的转换率控制和记录。对于草创团队来说,你甚至可以用一些“笨”办法去和早期团队一同探究转换率低的问题。

消息源:GrowthHacker

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