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细说促销之抽奖:如何让客户有卷入感
2013年10月10日 快速评论
昨天我们探讨了满就送/满就减/满就返的促销方式。今天我们一起来学习一下抽奖。抽奖促销必须让客户有卷入感,也就是让客户觉得,抽奖跟他有关系;并且,要让客户知道,他在参与抽奖。另外,客户多做事情的驱动力就是奖品,所以选择奖品也是一门学问哦!

  昨天我们探讨了“满就送/满就减/满就返”的促销方式。今天我们一起来学习一下“抽奖”。抽奖,大概是这个世界上用得最广、效果也最难讲的促销方式吧。

  为什么使用广泛?因为抽奖很简单,只要客户如何,就能参加抽奖,奖品是什么。这种方式几乎没有门槛。而且,很多人也认为,抽奖是个不错的方法,能够因为有抽奖,而召集来新的购买的人。

  简单地说,单纯的抽奖,是增加购买人数的方法。当然,也有很多抽奖活动和满就送结合起来,变成“满xx元就能抽奖”,算是两种目的都可能达到的方法吧。

  抽奖,实际售卖的是一个机会,一个获得某个高价值东西的机会,往往怀有侥幸心理的客户更加容易参与。从形式上说,抽奖有两种形式:

  ● 别人抽奖。客户留下某种信息,或者主办方获得一个可以抽奖的名单,然后从中通过一些程序实现抽取,再通过一些形式通知中奖客户;

   ● 自己抽奖。客户自己全程参与其中,往往有一个抽奖的程序、转盘之类的,然后用户自己触发抽奖动作,用户和主办方同时得到结果。

  这两种方式都很常见,各有利弊。第一种方式客户参与感不强,对销售的拉动作用效果往往一般,但被认为猫腻很多;第二种方式虽然不能解决猫腻问题,但被认为真实一点,客户也更容易做更多事,但实现成本较高,投诉风险也会大。

  抽奖效果好么?我们还是通过讲故事来说吧。

  2006年年底,淘宝网做了一个叫做“年终奖”的活动,是我配合重阳做的。形式是在淘宝买了多少钱东西,就获得多少抽奖的点数,用这些点数去抽奖,奖品分6个档次,每天都不一样。我们做了一张很大的奖品表格,定时更新上去。

  采购奖品,我们花了50多万元,对外号称“百万巨奖”。由于奖品太多,每天快递公司都会派一辆车来专门拉奖品,快递费花了3万多元。促销效果不错,全网交易额因为促销活动额外上涨了10%左右。

  之后的很多大活动都开始效仿这种方式。2008年年底,一个很类似的活动上线了,更有趣更花哨一些,而且实现了一直在提的“凑小票”的功能,也取得了很不错的效果,但就比例来说,全网的交易额上涨只在5%以内,同时,花掉了近400万元来采购奖品。

  看到这些数字,很多卖家一定会咋舌。这里必须要考虑淘宝两年间的成长,在4倍左右,所以增长比例不可能还保持很高,但绝对数已经高很多了。

  没错,不是谁家都可以像淘宝玩得这么败家,可能这样的例子不够好,但是就促销而言,很多东西还是相通的。

  有一回,佳能公司和淘宝做一个活动,规则是某一周内在数码类目中购买超过200元,就可以参加抽奖,奖品是IXUS数码相机。活动听起来不错,淘宝也用了数码类目的对联广告等位置做宣传,对我们来说,宣传力度算很大了。

  一周之后,我们开始抽奖,后台抽到了一组名单。我开始给他们打电话:

  “您好,我是淘宝网的工作人员,我叫胡斐。很高兴地通知您,您在我们和佳能联合举办的抽奖活动中中了一等奖,是一部……”

  “你是骗子吧!”我没说完,电话就被挂断了。

  我接着打,告诉他我真的是淘宝网的工作人员,他真的中了奖。我甚至发了很多截图和自己的工作照,并用人格保证,他不会被要求先交税,也不会有任何其他的花费。

  6个电话和数封邮件过后,我终于把一台IXUS相机送出去了。之后的其他几台,碰到的情况几乎一样。

  这件事我想了很久。

  我在想,他收到这台相机之后,别人问,他会怎么说。他会说“我也不知道,有一天淘宝莫名其妙地说我中奖了。”

  后来我终于懂了,在整个过程中:

   ● 他完全没有参与进来,没有“卷入感”;

   ● 他没有为这件事做任何“更多的事情”,他该买的还是会买,该不买的还是不买,该怎么样就怎么样。

  所以我说,那是一个非常失败的抽奖促销!

  这就是我必须要提出来的概念——

    卷入感!!

  大多数抽奖类的促销活动,都或多或少有卷入感的问题。客户不知道有抽奖活动,然后莫名其妙地中了奖。就像上面的那个例子。

  那是告知不到位的问题么?我说不全是。上面例子中的告知渠道说实话已经够多了,我实在想不出还能通过什么方式告诉客户。而且,如果是资源能解决的话,那就是钱的问题,这就更麻烦了。

  所以,问题出在活动本身上。我们看,活动说只要购买超过200元就可以抽奖,抛开“满200”的算法是否合理,我们会发现,客户很难因为有抽奖,就多买什么,或者选择马上购买什么。更关键的是,客户不知道怎么参与这个活动,更不知道自己是不是参与了这个活动,还不知道是否抽奖了、什么时候抽奖了、在哪里公布了。

  如果客户连自己是不是参与了这个活动都不知道的话,说我是骗子也就不奇怪了。

  后来我就一直强调,一定要让用户留下点什么,或者做点什么。哪怕是回帖、点了一个按钮之类的都可以,这样为此做了一点点事,他也就会知道“我参加了抽奖”。

  口碑网2010年年底在杭州市场做了一个“你刷卡我买单”的活动,只要吃饭刷口碑卡,回复短信评论就可以抽奖,奖品是全额免单。活动目的是增加刷卡量。刚开始我们很担心用户莫名其妙地被通知中奖,于是在很多渠道打了广告,告诉大家有这件事。后来发现有不少客户还是不知道这件事,回复点评短信之后被“通知”中奖。这就是我们上面提到的参与感不强的情况。于是我们马上修改了第一条下发短信的内容,加上了“想免单吗?回复好或不好加想说的话,碰碰运气。”用户看到这个信息,会得到两个信息:第一,回复短信能抽奖;第二,回复短信是发点评。

  后来我们发现刷卡量明显提高,来填写支付宝信息领奖金的量也明显提高。更惊喜的是,很多店铺反映,不少用户会要求刷卡,说这样可以抽免单。这不就是我们想要的么?我们想让用户因为抽奖,多做一件事“刷卡”,用户做了。

  这就叫卷入感。也就是让客户觉得,抽奖跟他有关系;并且,要让客户知道,他在参与抽奖。

  另一件事情同样重要,客户多做事情的驱动力。这就是,奖品。

  奖品的学问

  我们说,客户是否可能为你多做点事,和两件事有关:

  ● 客户对奖品的喜好程度;

   ● 客户获得奖品的可能性。

  比如,促销说如果如何,就可以抽到一部iPhone,我相信很多人都会有兴趣;但如果是“金苹果手机”,你有兴趣么;

   如果说可以抽到一台佳能的单反相机,应该也有不少人关注;但如果是佳能的镜头,关注的人肯定就少了,因为人家不一定有佳能的机身;

  做一个全国的大促销,奖品总共是5台iPad,你会认为自己也有机会么。

  我还见过一个商场促销说可以抽到一个价值3000多元的儿童摄影套餐。心里就想,这肯定没戏,有适龄小孩的父母占总人群的百分之几啊。

  我们也见过很多活动说明写“100%中奖”,这种活动往往参与的人就很多。我们的工商部门很有趣,要求抽奖类活动都要写明中奖率,这其实不应该,但却反映出这件事的混乱。

  通过上面这些例子,我们可以得到奖品选择的几个原则。

  ● 奖品要有一个大的!那个大的就是拿出去说事儿的,而且大家伙的传播价值一定更高,是我们拿在手里招揽客人的东西。大奖选择时,“高端品牌低端货”比较好用。“高端品牌”,要选“大众都熟知且认为还不错的品牌”,送手机就一定要送苹果、三星,送明基最高端也不会有多好效果,这也与凡是送MP3都统一送iPad一样。“低端货”,比如送表,浪琴好牌子吧?低端淘宝价才2000多元;送车,宝马好车吧?3系就便宜;旅游,三亚游就不贵,大家还都说好。

  ● 中奖面要广。话说回来,谁都知道自己没那么好运气拿大奖,那有个小奖也不错,所以小奖真的是随便,安慰就行。

  ● 尽量避免尺码、性别、禁忌、偏好的问题。没见过大众促销送内衣的吧?男人有兴趣,有兴趣他也不知道尺码!

  ● 考虑一下实物奖品的物流和售后问题,以及虚拟物品的发送问题。卖场一定会说赠品没有质保之类的,还要人自己去取,但是消费者还是认为这事情跟你相关,所以挑质量好点的,而且要说明情况,省得扯皮。虚拟物品,就是手机话费、QQ币之类的,查收总会出问题,要想清楚。

  所有这些,只是我们说的一块,只是奖品选择的问题。还有更复杂的问题等着我们:奖品的安排。

  奖品安排可以从下面几个维度去想。

  ● 首先是预算

  用多少钱来买奖品。很多人认为奖池的大小和活动可以做多大有关,其实不全是。淘宝的两次促销可以证明,奖池大到一定程度时,增加一倍预算,对活动效果的影响也会远小于一倍。可以这样理解,花5万元可以做到100分的活动,花10万元顶多做到110分。

  所以,预算多了不是好事,更不能培养我们精打细算的能力。

  ● 奖品的分层

  就是上面说的大奖和普奖的问题。大奖要大,要能忽悠,可以是大品牌的低端货;普奖可以很小,但量可以大,普奖给人的心理作用更重要一些。

  那需要有二等奖、三等奖之类的么?我的看法是,加上大奖和普奖,三层奖品足够了。回想一下我们自己参与过的抽奖活动,你能记住中奖级别的奖项么?

  ● 什么时间放出什么奖品

  奖品不是一块放出来的么?谁说一定是了?

  促销可以有公式,但促销的魅力就在于其“灵活”。比如以前的“年终奖”活动,每天的奖品都不一样,奖品种类非常多,于是就有很多人“存”很多分数,到喜欢的奖品出现的那一天疯狂抽奖。然后为了多抽几次,他就需要买更多东西。

  我一直强调,不要纠结客户怎么抽奖,让客户怎么抽奖爽,就让他怎么抽。记住我们要的,只是他买东西,而不是他抽奖。

  ● 中奖率调节和时机选择

  中奖率就是可以中的奖品数量除以总抽奖人数。奖品数决定了中奖率,而预算决定了奖品数量。

  但是,就算没有很大的数量,一样可以玩得舒服一点,我们可以控制中奖率,选择合适的时机中奖。

  如果是程序控制中奖,最好在时机上有控制,在合适的时间,让更多的人中奖。就算不是程序,是手工的,也可以这样做。

  注意:这里说的中奖,不是中奖的事实,而是“让他得知自己中奖”。

  为什么呢?一个人如果参与了抽奖,当他和朋友在一起时,得知了自己中奖的消息,他一定会跟周围的人分享,而这个时候,他就已经在为我们做传播了,还是免费的。

  口碑网做过一个免单抽奖,专门控制在午饭和晚饭时间发出大量的奖项。我就亲眼看到饭馆里买过单的客户,因为中奖引发全桌的欢呼。

  所以,尽量找客户可能比较有空,或者有人在场时通知他中奖,尽量让这种时候中奖的几率高一点。

  最后,有一点我想分享,是抽奖,如果能让客户卷入进来,他就可能做更多事。那什么事情,能让人有很大的卷入感呢?

  我一直在想,直到有一天我看到了一场赌局,每个参加赌局的人都是想赢取一个赚别人钱的机会,这就像抽奖。

  于是,我们毅然地把用点数抽奖中“抽奖”的按钮改成了“押注”,原先填多少“点”的部分改成了多少“注”。后来顿时抽奖人数就激增了。

  抽奖确实是一个很好用的工具,如果用得好的话。

消息源: 《玩法变了》
作者:@赝晓乙

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