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在创意战场厮杀20年,他有何秘笈?—专访上海BBDO首席创意官赖致宇
梅花网小A 彭旭艳 2016年04月19日 阅读 7289 快速评论
一个人的世界观,在于他观过的世界。而创意人的世界观,可能更丰富些。那广告公司首席创意官(CCO)的世界是怎样的呢?梅花网专访上海BBDO首席创意官,为你解答!

一个人的世界观,在于他观过的世界。而创意人的世界观,可能更丰富些。那广告公司首席创意官(CCO)的世界是怎样的呢?

赖致宇(Awoo Lai),现任上海BBDO首席创意官,他的广告世界就像一本翻不完的书,且每一页都让人叹为观止。

在21年的广告生涯中,他并没有按部就班地在同一个城市工作、跳槽、晋升……而是选择远方,以台北为起点,先后在新加坡、广州、上海等地的4A广告公司担当要职。

异国4A的工作经验、师从华语广告四大教父之一苏秋萍、站在国际视野上发想创意……这让他走到4A金字塔的顶层——6年当上创意总监、15年担任执行创意总监、20年任职首席创意官。期间,他带领团队赢得了国内外各大广告比赛奖项,并担任One Show、Adfest亚太广告节、纽约广告节、龙玺广告奖等重要广告奖项的评审。

魔性的“吃炒面,喝靓汤“战役出自BBDO上海,

在Spikes亚洲创意大奖、龙玺广告奖等多项广告赛事中获奖。

2016年,该战役再获一奖,贏得Adfest亚太广告节最佳音乐使用奖。


图为2008年赖致宇为WWF制作的作品

虽以文案出道,赖致宇的美术功底也是了得,他的广告人系列漫画“广告乱人类“曾刊登在《中国时报》和广告杂志的专栏之中。

漫画中的“头巾男阿乱”也有他的影子。现实生活中,他与头巾形影不离,再加上马尾辫、长裤长靴,一身装扮像极了古代武士。

在采访中,赖致宇告诉梅花网记者,“大部分人过着相似的生活,他们的人生一眼就被看完,我觉得这样闷了。反正他们已经帮我过完我可能的人生,那我干脆喜欢走得跟他们不一样些。能不断接触不一样的东西,这让我感觉很棒。”


赖致宇的办公室像是古装剧片场,古风感十足

赖致宇的一身侠气感染了周围同事,他们都叫他“主公”,而不是他的英文名Awoo(阿武)。

这位活在现代的武士,在训练创意军团、打磨创意武器上有着自己独特的方法与观点。梅花网专访上海BBDO首席创意官赖致宇,告诉你创意战场的厮杀秘笈。

关于创意军团

梅花网:您经常把自己的团队称之为“军团”。这个称呼有什么特别的寓意吗?

赖致宇:做广告其实就是作战。这种战斗虽不见血,但那种想打一场漂亮的广告战役的决心,或者比稿时与其他公司的优秀创意人对决,和真正的战场没有区别。所以,我需要团队成员有这种“军队”一样的气势。

图:赖致宇与其团队的工作日常

梅花网:请问您倾向于雇佣怎样的创意人?

赖致宇:第一,神经粗大的,要能接受任何可能性,即使这件事匪夷所思。

举个例子,护肤品品牌一般都会用美女的形象来做广告,如果现在要你用蚯蚓做主角(随便假设),你能想得出有趣而且有意义的东西吗?创意就是以前没出现过,别人没做过的事。试想在众多“美女型”护肤品广告中,一支以蚯蚓形象的护肤品广告出现了,那绝对吸睛了。所以,我希望军团成员随时都能抛弃固有思维,拥抱更多可能性。

第二,爱玩,团队里的快乐担当。

我喜欢雇佣活跃爱玩的创意人,让他们在团队里种下”快乐的种子“。广告是一分劳心的职业,做累的时候,有乐观的伙伴在身边互相解闷鼓励是个很棒的事。

第三,要熟悉创意动态。

地球表面任何出现过创意,他知道越多越好。各大广告奖项的最新获奖作品、经典创意作品等等,我希望大家熟悉这些。并非参考抄袭,反而是要他们去做出和那些获奖作品不一样的创意。创意,最怕雷同重复;创意人也最忌别人评价他的作品是“和以前某个作品一样“。所以,我希望军团成员要熟知各种各样的创意以防作品重复,然后更努力地做出不一样的作品。

最后,要负责任。

要有脑袋,更要有肩膀。只有创意是不够的,创意人还需要把他的创意忠实执行出来,执行是漫长的过程,在这期间,必须谨记当初创作的初衷,一路尽忠职守地把它跟完,直到面世。

梅花网:很好奇您的“带兵”方式有哪些?

赖致宇:在想一个Campaign(战役)的创意发想时,我希望创意人给出的创意越多越好。我相信平均每20个创意中,才会出现一个像样的东西。然后再头脑风暴,比较辩论,加强延伸。真理越辩越明,在这种残酷的“创意厮杀”后,真正好货将会脱颖而出,具备雏形好创意是“物竞天择、适者生存”的结果,东西好,大家眼睛是雪亮的,都能感觉到。

梅花网:创意人面对理想与现实间的差距,有时候会灰心,这时要怎么调节呢?

赖致宇:这个行业挫折是多的,再资深的大咖也常常遇到挫折。但怎样?遇到挫折会死吗?会掉一块肉吗?如果不会,那你难过什么?脑袋在,身体在,就有无限可能,大家要明白一件事,广告公司存在的目的是要帮助客户解决商业问题而不是自嗨。每次提案之前,内部会对创意进行反复论证,证明这个创意的确能够有效地帮助客户解决商业问题。大家统一意见后,就统一战线一起把提案卖给客户。这种情况下,多半客户是问不倒你的,因为你们已经把各种问题反复思量过了。你们的周密与信心,将帮助客户买下这个创意。即使最后客户没有通过提案,但过程中一个负责人、成熟的广告人也必须畅所欲言,展示你的不可取代的专业观点。但决定者终究是客户,他如果没用你的创意最终失败,他会想起你当初的箴言;如果他成功了,广告人也必需虚心学习。这行业的生态就是这样,没什么好大惊小怪。

梅花网:创意人是某种意义上的文人。文人相轻,很容易出现“谁都不服谁”的想法,请问这时您会怎样处理创意人之间的矛盾?

赖致宇:大家知道白居易吧?他每写完一首诗,一定拿给小孩或是老人读,确保连这些人都能读懂后,才会让作品“出街”。让别人理解并接受你的想法是个很重要的能力,年轻创意人往往非常主观,认为我的创意最棒,别人不采用是他们有问题。是的,创意人卖的就是自己的主观意见,然而你的主观想法如果无法说服别人,那就证明这个创意还是存在问题的。如果你的创意连你的队友都说服不了,那你怎么能说服你的创意总监、你的客户和消费者呢?贩卖创意是一个打擂台的过程,在成为最终赢家之前,你需要思考如何让我的创意赢得别人的认可,而不是去怪别人不懂得欣赏你的创意。一个负责任的广告创意人,一定有接受批评的雅量。孔子说:闻过则喜。别人的批评将协助你前进,直到做出谁也无法批评的作品为止。

梅花网:在说服客户上您有哪些高招呢?

赖致宇:你要非常非常清楚提案内容的来龙去脉,因为只有这样你才能回应客户千变万化的问题。我们甚至在去客户那里提案之前,在内部就已经把客户可能会问到的问题回答了好几遍。如果客户对提案内容发问,你就算是愣半秒,客户也会立刻嗅到你的不确定。

所以在提案之前,你一定要弄清你的策略和创意,反复去问自己为什么要这样做,理顺所有东西。这样在提案时你才清楚自己要说什么,该如何反应。我觉得这样做才称得上是一个负责的广告公司。

关于文案武器库

梅花网:您曾说过要“开心写文案”、“嘻乐为王,苦逼为寇”。难道写文案就没有痛苦的时候吗?

赖致宇:女人生产都要经历痛苦吧?创作也是,一直会痛苦啊。但痛苦是好事,因为当你感到痛苦就意味着你遇到了瓶颈,寻常拍拍脑袋就掉出来的东西已经满足不了你了。所以,每次通过瓶颈,你的功力就会上升到另一个程度。所以感到痛苦是好事,值得庆祝!没有低谷的人生,哪有到最高峰时的极致畅快呢?享受创作期间的寂寞与痛苦,就能享受到创作真正的乐趣。

梅花网:你觉得文案写东西要抠字吗?

赖致宇:与其讨论要不要抠字,我更会讨论文案里有没有思想?如果你写的文案本身就很有思想,频繁抠字只会掩盖你的思想。把文字抠得越华美复杂,那你原生的、简单的思想就越会被掩盖。除非,抠字对仗本来就是你创意的一部分。

梅花网:您觉得文案对文字的把控力是天赋的,还是可以通过后天训练而成的?

赖致宇:如果我说写文案不需要天赋,你一定会说我虚伪。但如果一个有天赋的文案没有后天的持续文字训练,那他的天赋可能很快就会耗尽。后天训练非常重要,它会让你的文字越变越好。文案训练的最主要方式是大量阅读,通过阅读你能获得原来不属于你的思想。你想啊,那些书的作者穷尽一生写的思想,被你轻易读到了、吸收了,这可是让你功力大增的好办法,像古代妖精吞了别人的舍利子一样的其爽无比啊!特别说一点,我这里指的阅读是要去读真正的书,而不只是网络上的文章。对某一个观点的阐述,网络是浅薄的、流行的、一窝蜂的;而书却是深厚的、长久的、个人细腻的。常看书,你会很快发现自己思想上的成长。

梅花网:请问您平时会看哪些书?

赖致宇:各种书。文案就是要读各种稀奇古怪的书。随便说说,比如读殡仪馆入殓师写的《死亡大事》,了解他对死亡的看法;读《东周列国志》,来看看4600年前的中国人比现在的人牛逼多少倍?读日本人的泡面历史,了解这些怪咖的故事……一个真正的文案要读的书绝对是广而杂的,不要只看讲文案的东西,虽然我也写过了很多这样的文章(笑)。

关于广告征途

梅花网:您大学读的是英文系,请问您是一毕业就专攻广告文案吗?有从事过其他行业吗?是什么契机让您做了广告?

赖致宇:虽然我大学读的是英文系,但读着读着我很心慌,因为总不知道读这些风花雪月、与现实生活无关的东西在将来可以做什么。后来我交了个广告系的系花,陪她去上课,发现人家请来讲课的都是广告公司总经理或者广告导演,每一节课很实战有用,我突然发现我所有的才华其实与这个行业能结合得更好。加上我老爸也是广告人,从小到大他会有意无意地透露出身为广告人的社会魅力与优势。而且当时台湾广告业正在起飞,电视上的广告很好看,所以让我觉得“为什么不可以去做广告呢?”

毕业后,我在军队担任少尉排长,有自己独立房间,每天晚上我会阅读广告相关的杂志,了解行内动态,并恶补市场营销的知识。市场知识是那时候的我最所欠缺的,而创意我是很有信心得,取之不尽用之不竭。退伍后,被系主任招大学当了一年助教,帮系办公室宣传游学之类的活动、做一些海报……其实这算是给我做了实验和热身。那时我还画漫画给报社、杂志和网站投稿,这些漫画反响还不错,让我在入行前就小有名气。

图为刊登在《中国时报》上广告人漫画

接着,我就去准备应聘广告文案,不靠老爸,想凭自己的实力闯闯。所以我决定做一本无敌简历,封面是乾隆大阅兵图,但我把乾隆的头改成了自己的头像,整本简历都是自己用毛笔写的,然后在龙飞凤舞书法的空白处我贴了许多作品和漫画。这就是我的第一本简历,而这本简历也帮我敲开了广告世界的大门。

图:赖致宇的简历封面(左)与内容(右)

梅花网:在新加坡TBWA您曾与苏秋萍老师共事过,能与我们分享当时的一些工作经历吗?

赖致宇:早在台湾时我就在很多获奖作品集中看到他的名字,当时我去应聘新加坡TBWA\三人行,他是面试我的人。我一推门进去,看到他的模样,第一反应就是“哇!这就是我心中的大CD!(创意总监)”

苏秋萍先生,华语广告四大教父之一,启迪无数广告人。

绑马尾、留胡子、眼镜带风格别致,花梨木办公家具、奥特曼玩具与毛泽东白瓷像摆在一起,在这种冲突性的视觉中,背景放着的竟是毫不相干的夏威夷音乐!

苏老师的演讲特别能激发年轻人对广告的爱。我觉得有这样一个老板挺好的,他会不断灌注你对广告的热情。当你经历逐步丰富时,他还会回头告诉你一些很基础但很让人受益的广告伦理。

梅花网:从台北、新加坡到广州、上海……您的广告移民之旅独特而丰富。请问您从不同城市的4A中获得了哪些新鲜体验?

赖致宇:先说台湾。台湾不大,民众教育水平一致,因此资讯传播的速度很快。大部分人对语言很敏感,特别对广告文案反应灵敏,在台湾做广告能迅速获得成就感。台湾的广告审查比较放松,相对来讲创意比较自由,不用担心会不会被禁被投诉,所以这样很容易放手做创意。另外,由于地域面积不大,全民素质平均,不用担心会不会有受众看不懂。对于广告的题材来说,大家都喜爱看幽默或让人感动的广告,情绪不需要很浓烈,淡淡的就好,这会给人很真实的感觉,而不是去追求夸张的感动。

后来我去了新加坡,新加坡很不一样,它是一个中西文化结合的地方。他们的美术用色大胆,layout干净。工作方式也不一样,大多讲英语。另外,我也只有在新加坡遇到过这件事——创意不用出去提案,主要是客户部的人去,但他们事先会和创意沟通得很清楚;还有,新加坡的广告公司里有许多只愿做创意而不愿做管理层的人,一个资深文案或许比ECD(执行创意总监)还要老,但他的薪水也可能比ECD还要高。这是一个对专业很尊敬的地方。

最后我到了大陆,也在大陆待了最长时间。如果说台湾像安静的湖泊,新加坡像陈列式的水族箱,那么大陆就是大海,消费者数量多、广告预算多、机会多。

由于受众面广,大陆广告的演出方式需要夸张。因为广告要确保所有人都看懂,所以情绪上要求哭要大哭、笑要大笑,而淡淡的情绪会让客户怀疑他的受众是否能看懂,这就让许多作品在演绎上有点形式化。

另外,大陆有一个严格的广告审查机制,这就像一个无形的手掐住了创意,这让许多创意人想到有趣的东西时都先行“自宫”,因为他们觉得那个创意可能过不了审,然后就自己毙掉了它。

社交媒体的快速发展,让大陆民众对文字的敏感度和创造性大幅上升。十年前大陆总在“进口”港台的好玩词汇,比如“虾米”、“就酱子”,而随着近十年互联网的蓬勃发展,有很多大陆的网络语反而流传到港台,出现文化出口的逆袭现象。

梅花网:您现在是首席创意官,这个职务与单纯做创意相比,多了哪些职责?

赖致宇:除了创意,我还需要做管理工作和对外公关。管理上包括调派资源人手、协调各个团队间的事物,比如搬运预算、管理创意人的工作情绪,让创意部的“大哥大姐”们能开心地工作;公关上就是要出席重大会议、投身于广告战役的最前期之中、代表公司参加各大广告奖项的演说或评比。当然在处理这些事情之外,我还是最享受自己能够发想创意、那种单纯创作的时光。

梅花网:昔日不少老战友、好兄弟甚至您的夫人都创立了自己的广告公司,对此您怎么看?

赖致宇:这是必然的。广告行业就像金字塔,在塔底的人很多,越到顶端就越少,最后能到4A高位的,硕果仅存,这就使得很多资深广告人必须跳出4A圈。而现在的中国百业蓬勃,这让那些跳出4A的创意人有无数新机会,不愁生计。我觉得4A和非4A没什么差别,主要看作品,一个小公司也可能忽然间因为一个作品而一炮而红。

当然,4A还是有它的优势,它是一个“联合国”,背后有全球的力量,资源调动能力很强。这是小公司做不到的。

梅花网:有很多老广告人都在感叹昔日的广告黄金时代早已过去,您怎么看?

赖致宇:人生不是只有广告一件事,过去的就不要再去怀念了。经历过黄金时代就应该庆幸,毕竟你在那个时代赚了不少,也该够开心了(笑)。其实你在广告界练成的一身功夫,可以用它来做一些其他的事,怕什么呀?反正满脑子创意,一身是胆。去开一家咖啡馆,把咖啡馆里的装置弄得很特别;或者开一家超级有格调的民宿;或者开公众号,也可以写剧本,也可以丢下所有东西跑出去旅游,做个旅游网红。脑子在,眼光在,什么都可以做。我曾经想买一匹马,单骑走中国。像堂吉诃德一样一路走一路写,把在大江南北看到的事都写成剧本。结果被夫人拼命阻止了,她说“不准你去!你会死在路上的!”“(汗~)

梅花网:请问对于初入职场的新人,您会给他们什么建议?

赖致宇:第一,良禽择木而栖。

跟对好老板、进一家好公司。好的开始是成功的一半,刚入行是你对一个行业产生认知的关键时刻,你需要一个对的人来引导你。

第二,抓紧任何一个机会,每一个case都有可能让你发光发亮。

举个例子,我在第一家广告公司时只是助理文案,当时公司的创意人都不削做乐高玩具的传单。而我抓住了这个机会,和当时的搭档努力了一把,把传单做得像电影海报一样丰富,结果我们得到了乐高总部的赞赏,得到去丹麦乐高总部开会的机会,最后,他们把这个传单翻译成了好几种语言,在世界其他地区使用。这一切,只是两个菜鸟的作品啊!

第三,做什么专什么。

现在的年轻人因为选择很多,总喜欢把工作换来换去。不像以前的创意人,只要认定了要做广告,再苦再累也只想赶快学习,把广告一直做下去。一入广告深似海,我建议年轻人先想清楚自己到底想做什么,再钻进去认真干。否则,可能会浪费很多时间。

·END·

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