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关于中国版"可以喝的书"营销campaign,我们甩出了七个问题
梅花网007 2016年09月26日 快速评论
当你在谈论IP时,品牌们在谈论什么?当一个公众熟知的概念"可以的喝书"引入中国后,又有哪些文章可做?又如何引发公众参与?梅花网采访到了联合利华吴骁亮,一起来听他聊聊本次营销campaign的思考逻辑。

什么?"可以喝的书"要出中国版了?其发明者也来中国了?


还记得那本刷爆朋友圈的"可以喝的书"吗?银色的封皮大写着"Drinking Book"。不过它最神奇的地方在于,每页纸都是过滤器,将水中细菌阻挡在外。

然而相对于其神奇功能,其刷屏的原因更是源于其背后的动人故事:一个平凡的美国姑娘,为发现一种可以针对污水的纳米银离子,在实验室一待就是8年,拯救了近7亿生命。

互联网时代,IP当道,如果把"可以喝的书" 当作一个IP的话,那也不为过。中国版"可以喝的书"可以说自带粉丝效应,仅一条活动相关的H5就已达到了30万人次的参与度,这个数量十分可观,而幕后推动者则是著名的日用消费品公司联合利华消费者活动平台--小行动大不同。

当你在谈论IP时,品牌们在谈论什么?当一个公众熟知的概念"可以的喝书"引入中国后,又有哪些文章可做?又如何引发公众参与?梅花网采访到了联合利华吴骁亮("中国版可以喝的书"主策划、小行动大不同负责人),一起来听他聊聊本次营销campaign的思考逻辑。

梅花: 这次营销campaign创意的来源是哪里?为什么会想到引入"可以喝的书"?

吴骁亮:今年年初,我们看到一些故事不断在朋友圈刷屏,比如"可以喝的书"(女博士通过研究,改变贫困地区近7亿人的饮水状况)、"马路商店"(广告公司高管辞职到南非把街道装扮成马路商店,让流浪汉随意挑选心仪物品)、"流浪汉理发师"(纽约著名理发师为流浪汉免费理发)等等。

这些故事本身在国内已聚拢了不少的粉丝和较高的人气,比如当中国版"可以喝的书"出现时,公众更容易与其建立信任关系,搭建情感连接,而事实情况确实如此,因此我们也希望寻找到一个能够与这些人物故事相连接的点。

梅花网:发现一个很有意思的点,引入中国版"可以喝的书"在公众眼中更像是一次传统的公益营销,而你们却将此称为"社会创新"?那所谓的"社会创新"与"传统公益"的不同之处在哪?

吴骁亮: "可以喝的书"、"马路商店"、"流浪汉理发师"等等,其实这些都属于"社会创新"概念,一些民间的自发力量,用创办社会企业的方式去创新地解决社会问题,改善某一范围人群生存状况。正如你所看到的,"社会创新"现在已被更多的年轻人所接受和喜爱,相关人物故事纷纷刷屏。

相对于传统公益,年轻人参与"社会创新"的热情更高,那再回到"小行动大不同",作为一个消费者互动平台,也更愿意融入到这样一个"社会创新"的角色中来,用好故事、趣话题来点燃年轻人的兴趣和热情,加入我们。

那 "社会创新"与"传统公益"区别在哪?我想主要在四点,首先,在议程设置上,找到年轻人感兴趣的话题与故事,而这样的话题与故事本身也自带"新闻属性",引发大众媒体关注;其次在于公众的参与性,深入卷入更多的年轻受众,让他们真正地参与到公益中来,而不是一个"远观不可亵玩"的事情;

再就是传播渠道的选择问题,相对"传统公益"而言,"社会创新"更注重跨媒体传播及整合,H5、病毒视频、朋友圈的广告投放等等;最后,找对人,即要找到你真正想找的人,比如我们7月份的时候,与社会创新平台BottleDream进行过一场"瓶行宇宙"的直播活动,这正是我们找对人的各种尝试。

梅花网:为什么会选择与"可以喝的书"发明者Theresa Dankovich合作?而不是"马路商店"或者"流浪汉理发师"?可否透露下与Theresa Dankovich合作过程?

吴骁亮:无论是"可以喝的书"、"马路商店"还是"流浪汉理发师",都是很好的model,很好的故事原型。不过,我们在筛选合作对象时,我们想的最多的则是围绕品牌本身,哪个角度更适合联合利华,更适合小行动大不同平台。恰好在产品方面,我们有自己的净水产品,"可以喝的书"的安全饮水理念与其十分匹配,当"可以喝的书"刷屏的时候,很多人都在说什么时候会引入中国版,对我们来说也是一个契机。

至于与Theresa Dankovich合作,刚刚我也提到了7月份的"瓶行宇宙"直播活动,当时她正是受邀嘉宾之一,我们的联系是从这里开始的,后来Theresa Dankovich也跟我们分享了他在南非的故事,那我们之间的合作也是水到渠成。

"瓶行宇宙"直播活动:,"公益网红"Theresa Dankovich与粉丝们进行了在线交流

梅花网: "可以喝的书"之前在朋友圈刷屏,这次引入中国版,可以说自带话题,那么在接到这么一个项目时,你们在推广上是如何构思的?

吴骁亮:在设定方案的思路时,我们当时就一个核心点--中国版"可以喝的书"项目启动,那我们所做的推广宣传都是围绕这一件事情来做。比如前期的H5预热,希望消费者是真正地参与到这个项目中来,甚至希望能出现"冰桶效应",全民参与。于是我们提出了共同打造中国版"可以喝的书"的概念,书本内容由网友共创,深入卷入年轻人;又如,9月初的时候,我们又借势加入进了腾讯"久久公益日"活动中,用一本"可以喝的书"加入其"做好事原来可以这么好玩"系列,相对千篇一律的净水公益不同,这本书既能看、又能喝。同时Theresa Dankovich故事也被腾讯公益所看重,随后,我们在腾讯"久久公益日"的活动中得到了一个不错推荐位。

做好事也可以这么好玩系列

梅花网:营销活动一大难点之一就是引发参与,我们看到这次推出的H5数据非常可观看,参与人数已近30万,可否分享点H5营销的成功经验?

吴骁亮:大家提到H5传播时,第一反应肯定是"参与感",那原先我们也想过其它的方式,比如把"可以喝的书"原版拿过来给消费者做翻译,或者让消费者自己去写书里的内容,但你知道,无论是翻译还是书写,这些门槛还是相对较高的。与其如此,不如简单点,你是第几个支持的人,写上你的签名来支持我们这样的活动,加入的门槛越低越好。

写下您的名字,支持"中国版可以喝的书"

其次,我们还有个亮点是不仅仅是签名,你甚至可以拿到一张印有"自己名字"的卡片(可以喝的卡片),那对于想尝试一下这张纸的过滤效果的朋友来说,一定能促进他参与到活动中来;同时,我们又提出了共创"中国版可以喝的书"的概念,把大家的签名汇集成中国版"可以喝的书",那这本书的意义又不一样了!

以上是内容及形式上的设置,最后是H5的推广,我们选择了4个情感类的公众号,但不同的是,这次我们邀请了KOL帮我们录制了活动推荐视频。

毒舌来啦、入江之鲸等KOL为“中国版可以喝的书”录制视频

梅花网:那么,对于这次活动campaign的传播效果还满意吗?

吴骁亮:举个例子吧,当我看到我的朋友开始在朋友圈转发这个H5时,我就觉得我这个活动成功了,因为他当时并不知道这个活动是我们这边做,后来我问他,为什么你要转发,朋友说很有意思呀,他也想得到一张"可以喝的卡片"亲自实验一下。

梅花网:你们下一个计划是什么?可否透露一下呢?

吴骁亮:初步想法还是要围绕"可以喝的书"这个项目进行深度挖掘,比如在双十一进行一些活动推广,但具体方案还没有定。此外,我们也有可能会选择与其它"公益网红",如"马路商店"、"流浪汉理发师"等合作,通过IP的打造或者故事性的传播,带来更多的品牌关注度。

至于更长远的计划,让自己成为网红或IP?谁知道呢?(哈哈)现在,越来越多的品牌开始培育自己的IP,借助自媒体和自身内容生产力聚拢粉丝,实现自带流量与势能,比如罗振宇、罗永浩,走到哪流量跟到哪,毫无疑问这种方式更经济、精准和高效。

相关链接:关于小行动大不同

小行动大不同是基于联合利华可持续行动计划,为大众提供的一个可持续生活的互动数字平台。在这里,每一个成员可以通过自己日常生活中的小行动,与联合利华以及更多的社区成员一起,真正为自己和家庭、周围社区以致中国社会带来大不同。

随着社会发展,越来越多企业加入到社会创新中来,即通过商业管理的方式并创新性地解决社会问题。企业通过社会创新的模式改善社会环境,传递健康的生活理念,消费者认可了价值观,然后信任其产品,出现生意的增长,最终实现企业社会导向及价值导向的统一。

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