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49.9分钟104支超级碗广告,来看看品牌主们是如何一掷千金的?
顾天鹂 朱凯麟 2017年02月08日 阅读 1762 快速评论
300 架 Intel 无人机摆出美国国旗的造型,Lady Gaga 从高台上纵身一跃……北京时间 2 月 6 日上午,第 51 届超级碗在休斯顿举行。这届超级碗又有哪些精彩看点呢,我们一起去看看。

原标题:总时长 49.9 分钟的 104 支超级碗广告,来看看品牌主都是如何一掷千金的?

美国最贵的 30 秒电视广告,今年的价格达到 550 万美元/30 秒,一次超高水准创意的大比拼。

这场塑造了美国运动文化,改变了美国娱乐业、广告业的比赛今年吸引了 1.11 亿人观看,而你身边谈论超级碗的人可能也更多了。因为腾讯拿到了转播权的关系,超级碗直播间一度达到 210.8 万人。

人气最高的依然是中场秀,Lady Gaga 13 分钟的表演合辑在腾讯共获得 8530 万次观看。与此同时的大洋彼岸,每分钟有 41000 条带有“Gaga”单词的推特发出。Facebook 上,每分钟谈论 Lady Gaga 的人数达到 39.6 万。

Gaga 的战绩远超去年的 Coldplay + Bruno Mars + 碧昂斯组合,无论是推特上的热度还是代言广告的曝光率,这趟的吸金效果很快就会体现在专辑销量和 Billboard 排行榜上,这也为她一天之后官宣全球巡演日期赚足了眼球。

来看这么一组数据:超级碗失利球队的队员能拿到 4.6 万美元工资,获胜队的队员打一场能赚 9.2 万美元,但是超级碗中场秀的表演嘉宾报酬为零。

你要知道的是,在超级碗表演不仅仅是地位的象征,也是一次强力吸粉的机会——2014 年 Bruno Mars 的专辑销量在中场秀表演后上涨了 164%,Coldplay 去年表演完,其 YouTube 订阅则涨了 234%,专辑在美国的销量也暴涨 365%。

“我们不可能永远指望每场超级碗都打得不可开交,比分 20-19。你得为 55-17 的情况做好准备。” NFL 的前高管 Jim Steeg 曾说。

爱国者队四分卫 Tom Brady,图片来自 USA Today Sports

好在第 51 届超级碗冠军的争夺绝不无聊——前三节 9-28 落后的爱国者队,通过超级碗史上第一次加时赛完成了 25 分大逆转,以 34-28 击败猎鹰,39 岁的 Tom Brady 第五次获得冠军。

加时赛为 Fox 电视台带来了 2000 万美元的额外广告收入。今年的比赛期间,65 个品牌播出了总时长 49.9 分钟的 104 支广告,让 Fox 赚了 5 亿美元(这还不算开场前的 6 个半小时和比赛结束后一天)。“已经是 Fox 收入最高的一天了”,广告部的 Bruce Lefkowitz 说。

现代橄榄球 60 分钟的比赛被切割成 4 段,每段 2 分钟的暂停时间。这样的赛制天然地适合电视广告插播。这也是超级碗之所以被誉为“美国春晚”的原因,这里售出的是美国最贵的 30 秒电视广告,今年的价格达到 550 万美元/30 秒,比去年又涨了 50 万。

美国人喜欢超级碗的理由,广告排名第二,来自 Statista

和英国圣诞季广告盛会温馨的画风不同,超级碗广告创意的主基调通常以幽默、娱乐为主。但因为碰上大选,今年诞生了不少政治意味浓厚的广告,也引发了不少争议。在比赛开始前,网上就为百威、奥迪等倾向性明显的广告炸了锅。

但超级碗一直都是高水准创意的比拼平台,在 YouTube 的年度点击率最高的广告中,来自超级碗的广告往往能够占一半以上。

《乙方日报》为你看完了这 104 支广告——掷重金营销的公司都有谁?谁以最短的时间收获了最好的反响?哪些又不甘心于只是做广告?来看看这场超高水准创意的大比拼。

先来看看这次创意大战的绝对赢家

从广告播放量、创意水准和口碑 3 方面综合来看,今年最被津津乐道的,除了啤酒和明星代言产品,最让人惊喜的是彩虹糖和宝洁旗下的家用清洁剂品牌 Mr.Clean。

去年无辜地被卷入特朗普团队攻击移民风波的彩虹糖(特朗普长子用“有毒的彩虹糖”比喻难民)推了一则冷笑话般的广告:少年半夜潜入心上人家的楼下,用彩虹糖砸窗吸引她的注意,没想到对方全家都是吃货。

YouTube 播放量:856 万

Agency:Adam & Eve/DDB

整个 30 秒主题鲜明,台词简单,用嘴接糖的动作有种自带鬼畜的感觉,给观众留下了深刻的印象。自 1 月 24 日提前发布以来,该片在 YouTube 的点击已经高达 800 万,在所有超级碗广告中可以排进前 5。

另一个出乎意料的赢家就是这则略污的清洁剂广告了。

YouTube 播放量:976 万

Agency:Leo Burnett 多伦多

清洁剂的卡通形象 “Mr.Clean” 化身穿着白色紧身服、帮助女主人做家务的肌肉男,和女主人演绎出了另类的浪漫情节。

“没想到我看清洁剂广告还能笑”、“清洁先生第一次变污了呢”、“五十度灰新预告看起来不错”的评论遍及社交网站。

对于此类幽默感十足的超级碗广告,用代理公司 Partners + Napier 执行创意总监 Pete VonDerLinn 的话说,是“人们现在需要一个喘息的机会。”

该品牌也没有放过趁热打铁的机会,在比赛期间连发推特调侃其他做广告的品牌。

本田怎么没用我的年鉴图片?

另一个赢家是你可能不太知道的 Wix.com,它是目前最大的建站平台之一,针对的是那些有搭建网站需求的小型、个人创业者。Wix 今年也在超级碗投放了一支广告,在比赛前的一众预热广告中胜出,打响了知名度。

YouTube 播放量:466 万

Agency:internal

不过这仍然算可以挤进前 10 的好成绩了。值得注意的是,除了时间因素外,Wix 的明星阵容也是胜负手——杰森·斯坦森携手神奇女侠盖尔·加朵在酒吧打群架,这种动作片标配居然宣传的是异常平和的网页设计,反差萌让人印象深刻。

对比之下,放出时间早(1 月12 日)、还用上了和比赛最相关的明星四分卫 Tom Brady 的英特尔广告就比较惨了,点击只有 80 多万。它的事例也给其他公司提了个醒:天时地利人和的要素都满足时,创意一般就会让机会流失。

提起明星,今年最出风头的非 Lady Gaga 莫属。她不但演出了百事冠名的中场秀、“声演”了国家地理频道原创剧《天才》预告片(爱因斯坦在其中用小提琴奏响了Gaga 名曲)、还出现在了第一次上超级碗的蒂凡尼广告里。就在超级碗同日,蒂凡尼集团宣布刚上任 22 个月的 CEO Frederic Cumenal 离职,并在声明中将其归咎于令人失望的财务业绩。关于蒂凡尼的日子过得怎么样,有兴趣可以点击这篇文章阅读。

YouTube 播放量:59 万

Agency:In-house

当然,我们不会忘了连续 15 年赞助超级碗的百事可乐。百事不但赞助了万众瞩目的半场秀(不忘冠名“0 糖”,体现自己的健康策略),自家的高端水品牌、打算和可口可乐 Smartwater 争市场的 Lifewtr 也发布了充满人文关怀的暖心广告。除了表现独一无二的多彩瓶身设计外,也想传达出积极信息修补充满负能量的社会。

显然,他们不是唯一这么想的公司。

毫不意外,试图弥合美国社会的广告创意不少,同样不出意料的是,争议也很大

此前,在一项“当你想到超级碗广告时你第一个想到啥”的调查中,65% 的美国人选择了“酒精饮料”,这不难看出超级碗的熟面孔百威啤酒用超高的曝光率给观众留下了深刻的印象,旗下淡啤 Bud-Light 2014 年的超级碗广告“Puppy Love” 仍保持着Youtube 上观看次数最多的超级碗广告纪录,今年带回品牌吉祥物 Spuds MacKenzie 的鬼魂,更是因怀旧情怀收获不少好评。

Bud light 吉祥物 Spuds MacKenzie

不过淡啤广告的风头很快被品牌广告盖过了,情况则微妙得多:他们这则讲述公司创始人 Adolphus Busch 生平的短片“生而艰难”收获了出乎意料的反响——截止目前,一分钟的广告在 YouTube 获得了 2000 多万次的最高点击,近 4 万次赞,却有 1.5 万个踩。

“你看上去不像本地人”、“滚回家去!”广告中的美国人对着从德国来的百威创始人说。

YouTube 播放量:2598 万

Agency:Anomaly

“太政治化了!”那些批评的声音这么说。短片的争议点在于,特朗普在 1 月 27 日发布了针对 7 个穆斯林国家的旅行禁令,并表示进一步收紧移民政策,而这则上线于 3 天后的广告,恰巧展现了 Busch 先生作为德国移民漂洋过海实现美国梦的故事。一些特朗普的支持者甚至在推特发起了 #抵制百威# 的活动,并指出“这个营销太傻了,非法移民和穆斯林又不喝啤酒”。

根据百威的说法,广告创意来源于内部团队历时 8 个月的设想,去年 10 月才从 13 个剧本里挑出了当前的剧本。也就是说,在大选结果公布之前他们就确定了故事线,目的是想“强调创始人的远大志向,以及他对美国梦的不懈追求”。

YouTube 网友@Lorren Charles 评论称,这是一则失策的商业广告,“会得罪美国中部那些忠实消费者,广告并没有强调他来美国是因为这里是唯一让他实现了梦想的地方,并没有走‘伟大美国’路线,反而走了‘美国,充满种族歧视的反移民国家’路线。”

但百威将之看做绝对值得的投资——这部短片的制作成本在 200-300 万之间,算上电视投放的费用,这支超过 1 分钟的广告耗资达 1500 万美元左右。“终极目标是拉升我们的商业表现,保证对我们短期内的销售、形象和影响力有积极作用,为长远发展做准备,”百威的美国副总裁 Ricardo Masques 接受 Adweek 采访时说。

百威不是唯一一个在这个“美国春晚”的舞台上卷入“政治正确”争议的公司。超级碗新玩家,建筑公司 84 Lumber 也因为一则以墨西哥移民为主角的广告成为了风暴中心。它讲述了一位墨西哥母亲带着女儿穿越国境去美国找工作的故事。初版剪辑被 Fox 以“过于政治化”为由勒令重剪,因为当时的镜头还包含了一堵将母女俩拒在美国之外的“墙”。重剪后,所有“政治化”的剧情都没有出现在超级碗上播放的正片里,而是以“完整旅程”为名放进了公司的 Youtube 频道。在后续剧情里,墙上开启了一道门让母女俩进入美国,并打出了“这里欢迎对成功的渴望”的标语。以下为未删减短片。

YouTube 播放量:748 万

Agency:Brunner

背后的广告公司 Brunner 的首席创意官Rob Schapiro 说,短片其实是想传达出“爱国”的信息,并希望公司的名字在美国家喻户晓,“(广告是想说)在这片充满机遇的土地上,84 Lumber 是一个充满机遇的公司。公司的扩张计划意味着接下来会有很多招聘类营销,在这趟旅程中,我们也描述了所需人才的基本素质:坚强的意志、决心和勤奋。”

这则广告放在任何一年掀起的波澜都不会比今年大,与其说是躺枪,不如说是往枪口上撞。尽管公司的多元化倾向和开明的政治立场在广告中得到了体现,但无疑会让冲着娱乐性而来、对政治不感冒甚至反感,以及站对立立场的观众感到不适。不过公司早已做好了应对负评的准备,“总是会有不同声音的,我们也尊重那些观点,并且理解不可能每件事都得到每个人的认可,”Schapiro 说。

但是 84 Lumber 的目的已经达到了——不管人们喜欢与否,它确实因为当选了“超级碗最争议广告”而变得家喻户晓。

不难发现,美国的企业和消费者们,在过去的半年里经常因为立场不同而互相抵制——前有消费者发起 #Grabyourwallet 活动抵制伊万卡·特朗普的品牌,或者把特朗普阵营的 New Balance 鞋扔进垃圾箱;后有群众因星巴克的新纸杯疑似“贩卖自己的政治观点”而抗议星巴克、厌恶一切和大选挂钩的广告等等。现在,网络又因两则广告骂战四起,这个结果似乎毫不意外。一个因政见而分裂的国家永远不会找不到新的辩论话题,对广告商来说,本应该面向所有人的广告开始选边站,也只不过是想要讨好它们更重视的那群人。

在这种情况下,护发用品品牌 It’s A 10 Haircare 的广告就显得很讨巧。它们找到了巧妙地开政治玩笑的办法:拿特朗普的头发开涮。

在这支各种奇特发型(以及毛发)频出的广告中,开头第一句就是:“美国,我们将至少有 4 年要对着糟糕的发型。能不能让发型重新伟大,现在要看你的了。”

YouTube 播放量:64 万

Agency:Havas Edge and Hungry Man Productions

超级碗广告有一大特色是实时直播梗,看看人家的“应急”广告创意是怎么做的

直播梗,或者说,“伪”直播梗。是利用节间休息和暂停时间直播赛场之外的花边是近几年的新玩法——用计划中的“意外”收获营销效果。

今年玩得最欢的是 Tide(汰渍):直播主持 Terry Bradshaw 在休息间隙发现衬衫了多了一块污渍,而这个消息很快就 “trending” 了起来。在 Bradshaw 到处找新衬衫的时候,“污渍男”的梗出现在了所有人的手机提示中,并在各个国家如病毒般流行了起来。

YouTube 播放量:425 万

Agency:Saatchi & Saatchi

一个新的网络 meme 就这样诞生了。借助社交网站上标签的影响力和直播效应,汰渍广告和观众完成了正反馈似的互动。超级碗这个平台又让效应无限扩大化。正如某条评论所说“这个舞台上名人们做的一切通通能成梗”。

士力架则在此基础上更进一步,像《盗梦空间》般完成了一次“直播嵌套”。此前他们一直在造势宣传自己的广告要在超级碗上现场直播,还邀请了在《星球大战7》中出演 Kylo Ren 而走红的 Adam Driver 出镜。但是短短的 40 秒直播好像演砸了—— Driver 踩点时机错误,特技组跟着出错,让这场西部小镇戏瞬间变车祸现场。

YouTube 播放量:61 万

Agency:BBDO

Adam Driver 在片场尴尬症发作的模样宛若本色出演,无比真实。不过这还不算完。士力架官方立刻发推道歉“不好意思,这不是我们计划中的。”这故作正经的模样唬到了不少没 get 到点的观众。稍后的“公关稿”才解释了一切:饥饿是直播出岔子的根源,这再次验证了当你饥饿时什么都可能出错——完美契合“You are not when you are hungry(横扫饥饿,做回自己)”的品牌标语。

Driver 也迅速跟进,拍摄了 15 秒的现场道歉直播,并贡献了知名的“Kylo Ren 发脾气时刻”。士力架的品牌总监 Allison Miazga-Bedrick 当即表示,这种情况是我们不想看到的,现在我们在全国范围内开始士力架买一送一活动,让观众朋友们避免被饥饿影响。

利用比赛间隙打广告的还有 Febreze,这是一个厕所芳香剂品牌。它们推出的广告名为“中场厕所时间”——这大概是全美最密集的上厕所时段了。而唯一的问题可能是,家里人轮流上洗手间的恐怖气味:

每一届都少不了首次登上超级碗的品牌,要么是企图一战成名,要么是寻求背水一战

第一次来到超级碗舞台的品牌,往往都抱着强烈的目的。要么提升知名度增加存在感,要么来大力吆喝新产品,或者把这笔大投资作为拯救自己的关键一搏。

今年,三种状况我们都看到了。

上文提到的 84 Lumber 通过热点话题让自己成了观众茶余饭后的谈资——不见得都是积极反馈,但效果同样明显;Busch 啤酒则在一片小清新的森林环境中用开瓶盖后那声悠长的 Buschhhhhhhh 赚足了动物们(和观众们)的注意力,创意很简单,但声效足够令人印象深刻;而在走性感路线之前,家居品牌 Mr.Clean 的存在感也从未这么强过;饮料界的后起之秀、去年年底被胡椒博士收购的低卡健康饮品 Bai,借助明星投资人贾老板(Justin Timberlake)的名气本就已经在社交网站走红,这次更是以一则他本人和电影明星 Christopher Walken 出镜的冷笑话似的广告(用“Bye”去谐音Bai)成功逗乐观众。

YouTube 播放量:47 万

Agency:Deutsch New York

这些找存在感却没有推广个别产品的公司,通常自己都财大气粗,比如 Bai 今年在营销上的投入会高达 1 亿美元。但是另外一些公司的广告则承担了重要任务——卖卖卖。

任天堂的业绩一直以来都不是很让粉丝和投资者放心,今年推出新主机 Switch 的当日,股价还下跌了 5.75% (大概是因为首发日游戏太少的缘故)。这次他们准备了 200 万台 Switch 应对 3 月的发售,北美总裁 Reggie Fils-Aime 当初说,这个数字对于他们而言“已经很大”了,于是想办法卖出更多游戏机俨然成了当前的任务中心。通过游戏卖主机的传统策略被沿用——30 秒的广告中,标志性的塞尔达系列《塞尔达传说:荒野之息》成了唯一一款出镜游戏。毫无疑问,作为 2017 年最受玩家期待的游戏之一,它会让任天堂赚得不错。

除了任天堂卖游戏机,今年还有四则游戏预告要卖游戏,其中,手游和单机/网游各占半壁江山。和大型游戏《上古卷轴Online:晨风》中规中矩的预告相比,制作粗糙的手游却把预告拍出了大片范儿,比如这款出其不意加入了中国元素的《Evony:国王归来》——是的,你没看错,中国女演员范冰冰出镜了。

YouTube 播放量:24 万

Agency:Butler, Shine, Stern & Partners

和表现稳定的熟面孔相比,新人群体算得上是几家欢乐几家愁了,不过这种“愁”多是源于营销之外的元素。

本届需要背水一战的品牌有两个:蒂凡尼和保健品连锁 GNC。

蒂凡尼希望通过 Gaga 抓住新时代女性的注意。至于 GNC 就没那么幸运了——他们获得了 Fox 的绿灯,但却被 NFL 拒之门外,理由是他们的某些产品中含有 NFL 禁用成分,尽管 GNC 方面称这部分产品还占不到总体的 3%。

目前 GNC 已经通过多媒体手段播出了广告,并在 YouTube 获得了400 多万次观看,但这显然远远不及超级碗现场播放的效应,对公司而言可谓雪上加霜——在最近的财报中,GNC 的收入和同店销售都下降超过 8%,去年年底还因线上线下价格紊乱而将全国店铺关门一天。

道理我们都懂——超级碗广告并非全能,但失去它真的是一个巨大的打击。

汽车基本上是超级碗广告标配,但惊喜不多

9 家汽车公司挤进了超级碗。阿尔法罗密欧、KIA、雷克萨斯、奥迪、本田、现代、别克、福特、奔驰。除了雷克萨斯之外,另外 8 家的广告都超过了1 分钟。

财大气粗的车企们多半选用了最稳妥保守的战略:明星,喜剧,或者两者结合。KIA 让出演了《女间谍》的梅丽莎·麦卡西驾车拯救世界;福特描述了人们如何突破生活中的小确烦;别克的广告则专为球迷准备,卡罗莱纳黑豹队携手米兰达·可儿出镜,大概最契合运动主题。

让人眼前一亮的是梅赛德斯奔驰和本田的广告。

YouTube 播放量:225 万

Agency:Merkley and Partners, Antoni of Berlin

如果你感兴趣的话……奔驰这则 60 年代感满满的酷炫广告是科恩兄弟的手笔,难怪有种奇异的幽默感:纹身再多的老头也不及拥有一辆奔驰的老头酷啊!

YouTube 播放量:648 万

Agency:RPA

本田用 CGI 技术让毕业年鉴上的人像动了起来,获得过 8 次艾美奖的 Tina Fey、奥斯卡最佳导演 Robert Redford、嘻哈艺人 Missy Elliott、女演员 Amy Adams ……有用户在广告下评论说,当看到年轻的 Stan Lee(漫威的灵魂人物)说:“如果你想创造一个宇宙,就去做。”差点看哭。

最后需要特别指出 9 家车企里的“异类”——现代汽车和奥迪,两家没有主推某款车型,而是将镜头对准了人们没想到的议题。

此前现代就宣称,他们的超级碗广告会在比赛间隙拍摄,捕捉“最好的场外瞬间”,然后在赛后播出。这个神秘的任务在昨天被揭晓,原来他们用镜头记录了海外归来的美国大兵在观众席上与家人的团聚。

Youtube 上类似的惊喜向视频其实有不少,但是平凡主角们真情流露的画面造成的催泪效果永远不会衰减。赛后刚刚发布的这段视频,目前已被观看了 1200 多万次,打煽情牌成功了。

另一方面,想推广男女同工同酬的奥迪则惨遭网民的口诛笔伐。这则广告中,伴随着一个小姑娘驾驶卡丁车的画面,背景响起了她父亲的旁白,“我该跟我的女儿说什么?她的祖父比祖母更有价值?她的爸爸比妈妈值钱?我该告诉她,即便她拥有教育、动力、技术和智商,她的价值生来就比她遇到的任何一个男性都低吗?或许我将来能告诉她不一样的东西。”屏幕随即打出“奥迪致力于同工同酬”的标语。

YouTube 播放量:1031 万

Agency:Venables Bell & Partners

从社交网站的反响来看,其争议性甚至超过了关于移民的两则广告。目前它在 Youtube 获得了 5 万个赞、6 万个踩,被指责“ 100% 的民主党垃圾宣传”、“反男性宣传”以及“塑造了不存在的女权困境”。据 Network Insight 统计,负评多半认为它是政治化宣传,好评则认为奥迪关注性别议题干得漂亮。谷歌的广告总监 Tara Walpert Levy 和百事全球总裁 Brad Jakeman 都对广告表示了支持。

尽管不少人在评论中表示“我所在的美国不是这样”,但是男女收入差距确实是存在的,并且是去年大选的辩论话题之一。据劳动部统计,在 2014 年,本科学位的女性只能挣到男性同事薪资的 76%。

还有几支值得一看的广告,脑洞都很大

墨西哥牛油果

登月是假的,只有 49 度灰,除了 51 区还有 52-54 区……操纵这一切的秘密结社发现自己人中出了一个叛徒。

Youtube 播放量:219 万次

Agency:Omnicom Group’s GSD&M

Bai

超冷的笑话——Bye Bye Bye

YouTube 播放量:166 万次

Agency:in-house

T-Mobile

NSFW 警告!女客户打给 T-Mobile 的客服,动机并没有那么单纯。

YouTube 播放量:256 万次

Agency:Publicis

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原作者:顾天鹂 朱凯麟
来源:好奇心日报

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