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抓不住场景和具象,你写的文案有感染力吗?
公子鱼 2017年04月18日 阅读 7028 快速评论
如何打造文案的感染力?我们可以根据目标用户的体验可以分为“场景化文案”和“具象化文案”,通过场景化和具象化,让文案拥有非同一般的感染力。

国际奥美广告公司创始人大卫·奥格威(David Ogilvy)曾说:“99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用。”这句话放在当下,依然不为过。

在如今这个信息海量暴增的时代,广告无孔不入,或许在你打开某个APP的时候,就会看到某某家置换的开屏广告。查看某个邮件,又不知会遇上谁家的DM广告。电梯广告、地铁广告、链接广告,相比十几年前广告曝光的地方,这个时代的广告增加了几百倍的曝光口。但是究竟对销售是否起到促进作用,很多人心里都很清楚。

人们面临海量的广告文案,能被人熟记在心的少之又少。有人说,广告这么多,记不住很正常。也有人说,广告文案写的不好,没亮点记不住,或者是画面太过平淡普通,又怎么能和那些颇具创意的广告设计相媲美呢?

且不论是什么原因导致我们记住的广告只有那么几个,作为广告主要要素之一的文案,都有不可豁免的责任。文案有时虽然只是那么几行字,却足以拥有强大的感染力去影响受众,比如调动用户的情绪,激起用户的某种欲望,或是让用户想起一些回忆。

很多广告文案是讲求“简单、通俗、易懂、浪浪上口”,譬如此时有人说一句:“今年过节不收礼”,你一定会很快回一句“收礼只收脑白金”。

文字拥有让读者产生相同思想感情的力量,一名优秀的创作者会精准把握文字传递的情感。那么对于广告文案来说,文案的感染力就是让目标用户轻而易举的接受它、理解它甚至记住它。

拥有感染力的文案能让用户在字里行间里了解产品的构造和价值,并产生“想尝试或体验”等想法,从而提高购买率,对销售产生一定的促进作用。

那么如何打造文案的感染力?我们可以根据目标用户的体验可以分为“场景化文案”和“具象化文案”,通过场景化和具象化,让文案拥有非同一般的感染力。

NO.1 不可小觑的场景化文案

什么是场景?

场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面,具体来说,是指在一定的时间、空间内发生的一系列行动或因人物关系所构成的具体生活画面,观众可通过某一场景回忆起曾经的某句话,或实现对整个故事理解的衔接。

而现今“场景”是互联网热词,当这个本源于影视行业的专业术语,被嫁接到互联网行业中,却推动着互联网营销开创了一个新的时代——场景时代。

在这个时代中,场景化成为一种新的体验,它让用户乐于并享受在各种各样的有趣、流行、创新的场景中体验快乐,并当用户存在与相同或者相似的场景中,快速的找到或想到相应的产品。

在各大品牌中最典型的就是IKEA宜家家居,它的slogan是“用心,让家暖起来。”逛过宜家的人都知道,在家居区会有十几年样板房,无论从室内格局、设计到床上用品还是像书桌、台灯、钟表、抱枕等小产品,都布置的温馨舒适,很多人都乐于立即体验,而随后就是根据自己的喜好和体验感觉购买需要的产品,或购买不需要却非常心仪的家具产品。如>>>宜家文案

因此,宜家不仅因产品美观实用备受喜爱,更是由产品场景化带来的品牌人文关怀备受世人瞩目。而除了产品场景化布置,还有一种软性营销,就是产品广告文案。于是,场景时代的特性也催生出广告中的场景化文案,面对文字可能会带来的晦涩难懂,场景化文案更容易被人理解和认同,并更容易带动读者的情绪和感观。

究竟阅读场景化文案应该是一种什么样的体验?先看几个例子感受一下:

王老吉

饮料行业的黑马案例——王老吉,以“预防上火的饮料”为定位,提起他,你脑海中马上浮现的广告词一定是:

怕上火,喝王老吉。

这是场景化文案最经典的代表,王老吉曾打出一系列广告篇,如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇等。

王老吉火锅篇

在王老吉2015年的系列广告片中,就是陈列了许多生活中的场景场景,吃火锅、吃烧烤、朋友聚等,在提出“怕上火”的需求后,展现喝下王老吉的清爽瞬间,再配以广告文案“怕上火、喝王老吉”,就会在用户脑海中产生场景,在之后遇到同样吃辣的食物、怕上火的场景下,就会想到喝凉茶王老吉。

支付宝-十周年广告

支付宝十周年广告《账单日记》:

广告文案

美好的改变,算不清

2004年,毕业了,新开始

支付宝最大的支出是职业装

现在看起来真的很装

06年,3次相信失败

3次支付宝退款成功

慢慢明白

恋爱跟酒量一样都需要练习

09年,12%的支出是电影票

都是两张连号

全年水电费有人代付

2012年,看到26笔手机支付账单

就知道忘带了26次钱包

点了26次深夜加班餐

2013年,数学23分的我

终于学会理财了

谢谢啊,余额宝

2014年4月29日

收到一笔情感转账

是他上交的第一个月生活费

每一份账单都是你的日记

十年,3亿人的账单算得清

美好的改变算不清

支付宝,十年知托付

支付宝十周年广告曾惊动了很多人,影片前面最开始就是一句引言:生命只是一连串孤立的片刻,靠着回忆和幻想,许多意义浮现了。然后消失,消失之后又再浮现。——普鲁斯特《追忆似水年华》,从此开始用一件件小事勾起人们对过往的回忆。

影片从一个刚毕业女生的角度自述,通过十年的成长,也伴随着支付宝十年的改变,其中可以退款、可以购买电影票、可以交付水电费,以及可以理财,支付宝的功能一一展现,而这些都带着女生美好的回忆。

广告文案都是简单的陈述句,没有过多的描写,只是对回忆里某件小事的淡定陈述,却让很多使用支付宝的人都开始回忆自己使用的曾经,于是,当一代又一代年轻人成长时,在遇到同样的场景时,他们会轻而易举想到,这些东西在支付宝也是可以实现的。就算没有广告画面生动形象的描述,文字就足以让人理解。就像最后那句:“十年,3亿人的账单算的清,美好的改变算不清”,回忆自己美好的成长足够成为一件让我们感动、念念不忘的事。

NIKE经典文案


(此图乱入)

NIKE经典文案——《你决定自己穿什么》

找出你的双脚 穿上它们

跑跑看、跳一跳......用你喜欢的方式走路

你会发现所有事物的空间都是你的领域

没有任何事物能阻止你独占蓝天

意外吗?你的双脚竟能改变你的世界

没错,因为走路是你的事

怎么走由你决定

当然,也由

你决定自己穿什么

NIKE的这段文案书写的是“自我”,主张从自身开始,自己做判断,自己做决定。一句“意外吗?你的双脚竟能改变你的世界。”激起很多人的斗心,我们可以决定世界是什么样,当然要从我们决定自己穿什么开始。

那么当一个积极向上的年轻人想有所作为的时候,他们产生一种想主宰世界的想法时,当年轻人身处于想自我突破和改变的场景下,最容易想到的会不会就是NIKE的“自我主张”呢?

其实从上述三个案例我们可以清晰感受到什么是场景化文案,如果一定要给场景化文案下个定义,我想说:

场景化文案,即能给用户制造一个场景想象或场景联想,通过下一次在相同或类似的场景下触景生情而联想到品牌或产品,从而能传达品牌的定位或价值,并提高产品销售或使用率的文字段落。

那么如何创作一段场景化文案?可以尝试通过三个阶段来实现:

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一、明确产品定位或品牌定位

场景化,顾名思义即实现产品的使用场景,那么首先要做到的就是明确产品定位和品牌定位,明确产品的使用人群或目标受众,明确产品功能特色等,从而明确文案中心思想和受众人群。

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二、联想相关场景

如果广告展现是文字和图像结合,那么有图像的辅助,用户更容易联想,如果只是纯文字文案,那么就需要我们先明确产品可能出现的场景,通过“穷举法”,列出可能出现的所有场景,并梳理出最容易产生联想的,和次容易产生联想的,摸索其中的关联。进而奠定文案描述的环境基础。

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三、挖掘目标用户的“人性”弱点

其实用“人性”一词并不是很准确,但却可以大范围的概括,无论是王老吉的怕上火,还是支付宝的十年回忆,或是像益达的“饭后嚼一嚼”和耐克的自我,都是从人性出发,将产品定位与人性连接,由人性中的弱点带动对情景的感知和同化。最后将人性的弱点和场景结合,创作最终的广告文案。

这是个场景化时代,人人都在创造产品场景化,文案作为产品发展的辅助者之一,也应该构建自己的一方场景天地。

NO.2 掷地有声的具象化文案

那么在众多经典的文案中,除了场景化文案,还有一种文案也可以传达出文案的感染力,那就是——具象化文案,很多时候产品的理念或定位都是抽象化的东西,看不见也不容易被理解,当我们将抽象的理念传达到用户,如果不具象化思维,再生动的文案也无法阻止用户的流失。

究竟什么是具象化文案?我们还是先看一个栗子~

2015年,南孚电池官微发布了一系列糖果装电池海报,主题是#虽然漂亮,但不简单# 创意无限,悬念丛生,颇引人关注。

我们可以先分别看一下这个海报和文案:

闹钟

什么时候攒够钱娶我?

很快,一节南孚的时间

玩具车

我的跑车换上两节南孚

续航堪比特斯拉

遥控器

遥控器里的南孚还没换

我却换了3个陪我看电视的人

收音机

每天收听“午夜悄悄话”

一对南孚没用完

已经比老中医更懂前列腺

体重秤

去年的游泳圈今年的马甲线

体重秤的南孚

却一直没变

玩具

一节南孚

把半个早教班的熊孩子

都玩趴下了

无线鼠标

LOL,从菜鸟练到大师

一节南孚的距离

情绪用品

老公出差三个月

一节南孚就够了

连续看完上面的八款南孚广告,你脑海中的第一印象是什么?是不是“南孚电池使用时间很持久”,久到可以追到女朋友,可以玩续航很久的旋风四驱车,甚至可以记录一年的体重变化,或者等待老公的归来。

就是通过在八款海报上展现八种产品的使用场景,通过个性化设计和匹配,南孚品牌用具象化文案描述产品的功能特色——依然聚能环,依然很持久。

在这一系列海报中,持久是一个很抽象的概念,每个人对持久的理解都不同,但是你却知道一个小时是多久、小时候玩过四驱车需要很足的马力、一年是个什么概念,而这些就是将“持久”具象化的文案。

常常我们在看广告文案的时候都不明就里,其实就是无法有效准确的接受品牌方传达的想法,从而让产品在脑海中稍纵即逝,不留痕迹。

所以,从这一系列海报中,或许我们就可以很好理解什么是具象化文案:

具象化文案,即将抽象性的概念、理念融合到产品的使用场景中,通过用户对已知概念的熟悉和了解,将抽象性概念和熟悉事物相结合,从而帮助用户清晰、准确的理解产品特色功能或理念思想等的文案。

具象化文案是掷地有声的,在创作过程中,可以结合场景化文案的三个步骤归纳:

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一、寻找产品的主要特色功能和主要理念

具象化,具象化文案最终的目的,是让用户明白你在传达什么,通过你的描述理解你的抽象概念,这才是具象化文案的力量。因此找到产品的主要特色功能,清楚主要理念,将抽象概念梳理再具象化。

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二、联想相关场景

具象化和场景化很相似,一个将抽象概念具体,一个给用户营造使用场景,而具象化也可理解为产品的使用场景和途径,因此同“场景化文案”的方法,联想产品可能出现的场景,通过“穷举法”,列出可能出现的所有场景,并梳理出最容易产生联想的,和次容易产生联想的,摸索其中的关联。进而奠定文案描述的环境基础。

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三、学会洞察,挖掘目标用户的痛点

能解决问题的产品才是好产品,能说明如何解决问题的文案才是有效的好文案,做文案要学会的还是洞察,洞察用户的行为规律等,从而挖掘用户的痛点和需求,当文案从痛点和需求的角度出发,会轻松让目标用户“愿者上钩”。如南孚的系列海报里,用户需要有持久力的电池,而南孚从八个使用场景,为用户解决了这个问题,文案的对比加强了用户对南孚电池使用持久概念的认同增加。

◆  ◆  ◆  ◆  ◆

其实无论是“场景化文案”还是“具象化文案”,能够感染用户的文案才是好文案。任何一次文案创作,我们都要能洞察到用户的痛楚和需求,从而用文字来包装产品为用户解决痛点和需求,文字不只是广告宣传的一种形式,它也应该成为广告影响力的得力助手,帮助用户去了解产品、去理解产品理念甚至让用户有代入感。

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