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特斯拉的“营销伎俩”
CarTek 03月13日 阅读 3706 快速评论
在西湖东线的银泰in77B区,有一家特斯拉的体验店,门面却很低调。作为豪华品牌,门面怎么能这么低调?一方面是为了节约成本;另一方面也是其经营理念的一种展示。

在西湖东线的银泰in77B区,有一家特斯拉的体验店,门面朝西。往南走,拐角就是Apple Store西湖店,而在距离不远处的湖边,还有奢侈品牌一条街。

Apple Store的人头攒动,与特斯拉冷清的门面形成了鲜明对比。如果不是走过跟前,你可能注意不到这里有一个卖豪车的铺子。

不过特斯拉挑的这个位置很优越,比同样设在东线的保时捷、法拉利和阿斯顿·马丁高明太多。这里人流密集,全年365天熙熙攘攘,人们进来看车就如同逛一家路边店那样惬意。

没有保时捷的富丽堂皇,也没有超豪华品牌的那种拒之门外的气息。特斯拉的门店虽然低调,但却给人了一些亲切的感觉。同为美国公司,这跟隔壁那用高强度夹胶玻璃搭建起来的苹果展厅,在气质上形成鲜明对比。

同时,这也跟蔚来汽车那派气的蔚来中心形成了对比。作为豪华品牌,门面怎么能这么低调?据我所知,蔚来汽车未来也会在西湖东线搭建一个格局不输给苹果的体验中心。

特斯拉的低调,一方面是为了节约成本;另一方面也是其经营理念的一种展示。希望对特斯拉营销策略的细微观察,无论正面、反面,能起到抛砖引玉的作用。

1

特斯拉是从来不做广告的。包括电视广告、网络广告、平面广告,以及汽车品牌几乎都做的户外广告,特斯拉从未涉足。当然,在自己门店楼顶树一个户外广告牌,这个不算。

就连吴碧瑄女士刚执掌特斯拉中国时,在天猫上搞的特斯拉精品店,也被美国总部及时叫停。因为这种营销方式,违背了特斯拉的一贯风格,让其与传统汽车品牌在营销套路上别无二致。

当很多汽车品牌都在“超级碗”期间砸数百万美元播放一条几秒的广告时,特斯拉对此并不感兴趣。这倒不是因为特斯拉拿不出这笔宣传费,而是因为没有必要。特斯拉的广告伎俩,很值得所有汽车品牌学习——不光是那些打着智能、电动旗号的新兴造车公司。

文章开头所讲的特斯拉西湖体验店,是一个很好的例子。因为从某个角度讲,特斯拉是在用卖奢饰品的方式,推销一款高科技产品。他们的车满足很多奢饰品的特点:昂贵、稀有、超前,客户都是高净值人群。

唯一的不同是,特斯拉没有那么高的名气。而越是没有名气,特斯拉却越不大肆宣传,甚至门店都有些“隐蔽”。这跟国内那些新兴造车公司,连车还没卖出一台,就先开设一个豪华的门店形成了对比。

走入蔚来汽车东单店,在一层就展示了一台ES8主打车型,还有一台1:1 EP9超跑模型,其他的空间都十分浪费。而那块地盘,之前是奥迪的城市展厅。奥迪租赁时,这里经常举办活动,展示了几十款奥迪实车,二楼还有一个不错的吧台提供服务。如今,当我跟朋友试图走上二楼,就被工作人员拦了下来,因为只有车主可以上去。

这跟特斯拉自由出入的体验中心形成了鲜明对比。特斯拉体验中心跟4S店不一样,不提供午餐,休息区很简陋,没有服务员来主动招呼,这听上去完全不是豪车品牌的店面。这些是新兴造车企业,在铺设店面时需要规避的一些地方。

然而,这样的店面为什么值得学习?我认为有三点:一,尽可能压缩运营成本,因为店面都选在黄金地段,地皮很贵,精简不必要的面积和人员配置是明智选择;二,店面即橱窗广告,位置一定要选在人流最多的地方,不用太招摇,善于在大品牌树下乘凉;三,售前和售后分离,这样能让品牌更多融入到商圈中,对于品牌文化的传播能起到很关键的助推。

2

特斯拉第二代Roadster发布会时,PPT上写着该车的扭矩为10000N·m。这个数字震惊了所有人,直到有人发现官网的参数表中标注着“wheel torque”,这个谜团才得以揭开。原来,马斯克在现场所说的这个10000N·m的超级扭矩,指的是“轮上扭矩”。

传统车企一般不会宣传车的具体参数,尤其是扭矩这种普通消费者难以理解的词汇。但特斯拉是电动车,扭矩是个很大的卖点,所以一定要强调。

结果是,特斯拉不但强调了扭矩,而且还偷换了概念,在某种程度上欺骗了消费者。因为在日常中,我们对一台车扭矩这个参数的印象,似乎是在100N·m至400N·m之间的某个数。比如奔驰M274发动机的扭矩,按照高低功率划分,有300N·m、350N·m、370N·m三个参数。

目前全球性能最强大的汽油发动机,当属布加迪赤龙搭载的W16发动机,其最大功率1479hp,峰值扭矩是惊人的1600N·m。这对于一台汽油车来说,已经是十分变态的参数了。

那么特斯拉Roadster 10000N·m的扭矩,岂不是直接秒杀内燃机?玄机在于怎么解读这个数据。特斯拉所谓的10000N·m,指的是“轮上扭矩”,即动力传输到轮端的扭矩总和。

所以,特斯拉Roadster真实的扭矩,应该是用10000N·m除以减速比。特斯拉所用的单齿比变速箱的减速比是9.73,所以Roadster在我们日常话语中的扭矩参数应该是约为1028N·m左右。也就是说,第二代Roadster上的三个电机加起来,最大峰值扭矩就是1028N·m。

这个数字一点也不神奇。因为在Roadster发布之前,特斯拉的P100D车型,其综合扭矩就达到了1250N·m。照这么算,1250N·m乘以9.73的减速比,特斯拉的“轮上扭矩”早就超过10000N·m了。

在发布会上,马斯克本人和他身后的PPT,均没有标明这是“轮上扭矩”,一时间误导了很多人。直到今天,特斯拉店员还在强调超过10000N·m的“轮上扭矩”这个不常用的概念。

我希望国内的新兴造车企业,不要在宣传上犯这么低级的错误,玩文字游戏、误导消费者。

3

在2016年8月16日之前,特斯拉中国官网对Auto-pilot一词的翻译是“自动驾驶”,而在8月16日之后,就改为了“自动辅助驾驶”。这是因为国内发生了一起因过于信任Auto-pilot而导致的高速死亡事故。

这件事对于特斯拉的宣传话术影响很大,Auto-pilot不再作为一个自动驾驶概念推广,而是被视作辅助驾驶功能。

无论第一代Auto-pilot,还是第二代Auto-pilot,其实都是辅助驾驶,本质上跟奔驰的DISTRONIC PLUS等一些辅助驾驶功能的定义是一样的。只是由于特斯拉的夸大宣传,使得消费者盲目相信,最终酿成了事故。

相比之下,沃尔沃就很谨慎,一直强调自己是全系标配高度智能的半自动驾驶功能。一个“半”字解决了很多问题。

如果说10000N·m这种文字游戏,只是糊弄了潜在购买者,那么把原本就不成熟的辅助驾驶功能,当成自动驾驶来卖,就是对于客户的生命安全不负责了。

其实,最早的Auto-pilot忽略了很多细节。比如在8.0固件更新之前,开启Auto-pilot模式下,驾驶员的双手如果不放在方向盘上,系统也不会提醒。相比之下,奔驰的DISTRONIC PLUS系统,只允许双手离开不超过15s,否则之后会自动解除该功能。

直到今天,如果你查看特斯拉的认证二手车页面,也会发现部分车型被标记上“完全自动驾驶能力”。很显然,即便客观上硬件部署到位,但由于软件还不够完善,字面理解的“完全自动驾驶”暂时是无法实现的。这对于消费者又是一个误导。在新车选配页面,对于“完全自动驾驶能力”的字面描述,也是直接翻译的英文网站,号称可以做到如下水平:

我建议特斯拉应该改为“高度智能辅助驾驶“来替换现有的,对于第三版Auto-pilot功能的描述。

4

特斯拉在2013年刚开始交付时,一度宣称超级充电桩永久免费使用。说实话,这对于特斯拉来说,是一个相当具有吸引力的卖点。有人甚至担心,这样做,特斯拉会不会赔本?但鉴于每台车高达25%的毛利,羊毛总是出在羊身上。

不过,随着特斯拉全球保有量的增加,有不少车的里程已经跑到了20万公里。特斯拉可能发现,超充如果继续免费下去,并不是个好主意。因为电动车的使用里程数要大大高于汽油车,而特斯拉车主又都倾向于在超充充电。所以在扩张超充网络的同时,还要承担运维的成本,这笔账可能不划算。

于是,从2017年1月15日开始,对于新购特斯拉的车主,将无法享受终身免费充电的待遇,他们每年只有400kWh的免费额度。这个免费额度纯属象征性的恩惠,因为它只能让特斯拉跑大约2000公里的路程。按照一年跑2万公里计算,剩下的1.8万公里电费,需要车主自己承担,费用为1.8元/kWh。

这实际上违背了最初的承诺,那就是超充永久免费。可是,特斯拉可以诡辩:对于老车主,车子还是免费的。

但在这项政策落地之后,免费终身充电却成了一个促销手段。比如,很多认证二手车都是可以享受免费充电的。对于新购车的客户,在老车主引荐下,仍然可以享受免费终身充电。特斯拉巧用这一政策,来促进二手车和新车的销售。

5

特斯拉的销售人员,经常在朋友圈转发一条信息,就是涨价通知。这也是很值得传统车企琢磨的一种营销策略——浮动定价。

这是因为特斯拉在国内的定价,是受到美元兑人民币汇率影响的。即便美国的价格保持不动,但人民币贬值了,国内的售价就会轻微上涨。很显然,这种涨价是被动的,并非出于盈利目的。

但在营销上,它却影响了客户的购买决策。销售人员通常会提前数天告知大家要涨价,督促正在犹豫的客户赶紧下单,以完成当月的业绩。

这种定价策略一举两得:一不会得罪中国客户,因为价格与美国是持平的,还落得一个“公平”的头衔;二能够缩短潜在客户的决策时间,给大家营造一种群体性焦虑,那就是随着人民币的继续贬值,以后可能会更贵。

6

在特斯拉所有的营销伎俩中,最值得传统车企和新兴造车企业学习的,我认为是“售后再升级”这一招。有两件事让我印象深刻。

第一件事是,特斯拉的Auto-pilot刚刚问世后,所有线下的车型都会配备它的硬件,客户可以在购车后体验一个月,觉得满意再通过软件升级来激活。而售后升级,比售前选装这一功能,要贵约1万元人民币。

这无疑给了客户很大的自由选择空间。在传统汽车销售中,车辆的配置是固定的。即便是今天,也只有CarPlay这种无关痛痒的功能可以在售后升级。

而特斯拉的Auto-pilot作为一项比较昂贵的增值选项,保留了购买后再升级的权利,无疑给客户吃了一颗定心丸。让客户不至于在这项功能上来回纠结。

第二件事是,特斯拉的低配电池可以升级至高配电池。比如,当初的70可以升75,90可以升100。当然,这种升级只是借助配置升级的契机,创造的短暂性的促销。

因为特斯拉的电池是无法进行物理升级的,而是通过软件解锁实现的。去年特斯拉门店曾订购过一批60,它其实搭载的是75的电池。通过支付一笔费用,可以解锁剩余的15kWh电量。

其实在很早以前,特斯拉有一款40车型,它搭载的电池与60是一模一样的,只不过进行了软件限定。后来这款40销量不佳,也就取消了。

·END·

本文由CarTek(ID:icartek)授权梅花网转载,作者Steven,

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