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海底捞被赞,滴滴凉凉,危机管理的DISCO原则了解一下
Merveilles 05月23日 阅读 1864 快速评论
为何相似的公关行为会带来截然不同的结果?企业危机管理应该注意哪些事项?危机公关的DISCO原则囊括了危机公关的基本要义,一起了解一下!

最近很多企业遭遇了危机的挑战。

从滴滴打车,到鸿茅药酒事件,危机处理不当会使企业受到重创。

看似相同的公关行动为何会有截然不同的结果?为何海底捞三小时内能逆转惨剧,滴滴和鸿茅药酒却都难逃一劫?

这就是企业危机管理的奥妙所在,恰当的危机管理不但能使企业摆脱危机,更能从长远的角度为企业塑造美誉!

既然危机管理如此重要,梅小花今天就带你打开智囊宝盒!结合海底捞经典危机公关操作一起看看囊括了危机公关基本要义DISCO原则是怎么回事!




先来回顾一下海底捞危机事件的始末:

2017年8月25日,《法制晚报》以一篇《暗访海底捞:老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》引爆网络,报道中指出海底捞在北京的两家店铺后厨均存在老鼠乱窜,拖把漏勺一起清洗等卫生问题。

一时之间,海底捞被推上了舆论的风口浪尖。

万万没想到,仅在危机爆发的四小时内,海底捞官方微博就此事发表公开声明。也是由于其声明态度诚恳有担当,海底捞成功反转了舆情,得到了网友的原谅,更有一些网友通过这次公关获得了对海底捞的好感。

这短短四小时内,仅凭一份道歉信和一份声明,火锅界大佬居然反转了这次严重的卫生安全危机。

海底捞这次事件的公关操作可谓炉火纯青。

其实,危机管理的套路也有章可循,下面我们就结合DISCO原则分析一下这次危机管理的细节。


一、Dual Path Process(沟通行动与管理行动双管齐下原则)

(1)沟通管理双管齐下

在危机发生以后,企业首先要采取弥补危机损失的管理行动,同时也需要告知消费者危机的情况,及时和消费者沟通。

其实针对危机的管理行动和沟通行为并不冲突,企业可以在采取适当管理行动的同时,与消费者沟通。这样既控制了危机的演化,又能安定消费者情绪。

以海底捞为例,后厨卫生问题发生后,首先需要考虑的就是怎样排查卫生问题,以及如何赔偿前去就餐的消费者。

那么他就可以在排查后厨卫生,开启整顿行为的同时发布声明,告知消费者“我们有重视这个事情,并且在处理。”

这样一方面对危机有实实在在的解决措施,另一方面则告诉消费者“我们在行动”,起到了沟通的作用

当然,管理行动不可能在短短的舆情“黄金时间”就能穷尽,企业可以先采取一部分适当的措施,这些措施尽可能的具体,同时辅以沟通手段,就能在危机公关的前期游刃有余了。

(2)海底捞的解决方式

在发生后厨卫生问题后,海底捞在短的时间内发布的处理通报中就发布了一以下具体举措:

1.聘请第三方公司排查卫生死角。

2.虫害治理工作及店铺整改工作。

3.公布一系列整改措施的具体负责人的职位、姓名甚至联系电话。

原声明见下图:







海底捞正是运用了沟通和管理同步进行的方式。既发布声明告知公众,稳定了公众情绪;也切实采取了控制危机情况的行动,双管齐下的原则可以说运用的十分到位!

二. Immediate Response(第一时间回应原则)

(1)速度就是一切

危机发生以后,企业要用多快的速度进行第一时间的回应呢?

面对现在信息爆炸式传播的情况,一旦负面信息曝光,舆情就很难控制,危机的后果也难以预料。

所以,没有最快,只有更快。

企业要尽可能的把握黄金时间速度就是一切!第一时间的立刻沟通,对外界的感官会产生很大的影响。

小到一段官微的微博,一份声明稿;大到媒体采访,这些沟通手段都有助于后续的危机处理工作,使危机不蔓延,不加剧。

企业第一时间回应的内容,应该注意哪些问题呢?

1. 永远将消费者的利益放在第一位

2. 回应的态度要真诚,审慎

3. 回应内容:至少要讲清“发生什么事”,以及“企业正在做什么来弥补危机结果”

(2)海底捞的解决方式:

在卫生安全问题被曝光后,经过三小时的酝酿就针对该事件做出了回应,紧接着发布了以下7则处理通报:



正是这份火速回应声明,带来了舆论的反转。

海底捞成功抓住了舆情的“黄金四小时”,确定了处理方案并公诸于众。

牢牢抓住公关的时间节点,就能掌控住危机事态的局面!

可见,危机管理中,把握了第一时间原则,你就胜利了一大半!

三.Stakeholder(决定判断利益相关人的沟通优先顺序原则)

(1)合理判断利益相关人

企业危机的利益相关人有媒体,消费者,政府部门,渠道伙伴,内部员工....等等。

通常企业第一个选择沟通的利益相关人都是媒体,而其他利益相关人往往被放在后面。其实在危机环境中,其他利益相关者对于企业也是同等重要的,甚至在一些情况下对于危情的解决有更强的影响力。

因此,发生危机事件时,企业首先需要根据情况判断谁是利益相关人,然后梳理好沟通的先后顺序。

只有确定最关键的利益相关者,才能寻找到可以为自己所用的转折机会。

另外,企业往往是重视媒体公众和社会公众的,最容易忽视的是内部员工其实内部关系的处理对于危机转化有不可忽视的作用,员工代表了企业,使员工树立对企业的信心,共同抵抗来自外界的压力,也有利于企业快速度过难关。

(2)海底捞的解决方式

(海底捞的内部关系逻辑)

海底捞就非常善于处理和内部员工的关系。

它在后厨卫生安全危机的“处理通报”中第6条写到“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌,你们只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任。该类事件的发生,更多是公司深层的管理问题,主要责任由公司董事会承担。”

声明原文如下:



声明中,海底捞并没有因此事辞退员工,而是将事件原由衍生到企业管理制度,并在公众面前保全员工。这样一方面使员工有了归属感,另一方面也让大家看到了它“将员工当做顾客来服务”的企业文化。这样心系员工的企业,他的服务和诚信度能差到哪里呢?这样有担当的企业,原谅一次又何妨?

四.Containment(控制发展情况原则)

(1)培养掌控危机思维

危机管理过程中,企业需要具备一个“掌控危机”的思维。

什么是“掌控危机”?就是在危机发生以后,既能及时行动,做好眼前这一步,还能保持远见,布局好下一步。懂得控制危机的发展情况。在危机没有形成覆灭性的影响前,采取行动缓解危机,控制事态,不让危机扩散。

企业针对危机事件的后续控制,应当思考哪些问题呢?

1.危机后续变化情况

2.采取了危机管理行动以后,最好和最坏的结果

3.采取的管理行为是否可以终结危机

(2)海底捞的解决方式

在危机爆发四小时后海底捞发布的声明里,他们还给出了以往食品安全检查的处理公告链接,为的就是告诉大家“食品安全问题不可避免,但是我们一直在改正,在行动。”

这种看似主动暴露自身问题的行为,其实反倒给消费者一种端正态度处理问题的好印象,这也缓解了舆情,控制了危机情况的蔓延。



(海底捞给出的过往食品安全检查处理公告)


五.Ownership(负起应有的责任原则)

(1)危机管理需有担当

“公众无法容忍企业价值观的错误,但是管理的错误是可以补救的”。

能够记住这一点,企业能够不逃避问题,正面的承担应负责任,危机处理就成功了一大半。

在危机管理过程中,企业可能会情,理,法三种责任。是指社会公众期待企业承担的责任,是企业为完善管理应负的责任,而就是法律约束企业应负的责任。

通常的危机是不会触及到法律责任的,企业只需要在情与理的层面多付出多行动,用实际的行动给与消费者并多和他们沟通,就能使危机有所转机。一个愿意从情理出发,从消费者利益出发来做事的企业,消费者永远会为你开绿灯。

(2)海底捞的解决方式

海底捞能在短短三小时的酝酿和回应中,让网友的态度从“令人呕吐”,“令人发指”,到“还是选择原谅它”。消费者这样的态度转变,离不开海底捞真诚的道歉态度勇于承担的责任感


从下面的声明节选中我们能看到,其中“问题属实” “愿意承担经济责任和法律责任”都表现出这个企业的担当。.





而海底捞“为员工撑腰”的“情理担当”,就是把最坏局面瞬间扭转的最为关键的一点。



海底捞主动背锅并对员工负责。“这锅我背,这错我改 ,员工我养。”-------如此的魄力,让海底捞火速从危机中扭转,也重新赢得了消费者的厚爱。

小结:

危机管理DISCO原则可以帮助公关人在最短的时间内清晰梳理危机事件的解决方案。企业在遭遇危机事件时不要惊慌,梳理好合适自己的方案并稳步行动就可以啦!

最后,我们简单的回顾下海底捞是怎么做到这几个原则的:

1、第一时间发布了声明和消费者沟通互动。

2、声明中有具体的处理方案如:将后厨虫害排查并找第三方处理解决问题。(沟通和管理双管齐下原则

3、主动曝光企业过往的卫生问题声明及解决方案。(给消费者留下好印象,控制了危机发展

4.为员工撑腰,主动承担责任。(内部管理到位,并承担应尽责任

其实。海底捞这场的公关胜仗不仅仅靠这次危机管理,它以往给消费者积累下的口碑也潜在影响了大家对它的宽容程度。因此,企业要把美誉和口碑作为永恒的追求,时时刻刻保持诚信的经营理念。这只有这样,当危机真正发生时,也能给自己一个回旋之地。

那么,今天的危机管理DISCO原则就讲到这里了。你学会了吗?

·END· 

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