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在一个资深外国广告人眼中,中国消费者是什么样的?
Merveilles 06月14日 阅读 2009 快速评论
笔者基于互联网时代中国营销环境,与智威汤逊的前任大中国区CEO唐锐涛进行了交谈,唐锐涛曾带领着智威汤逊团队在中国市场大展身手,他对中国的消费者会有什么样的洞察和解读呢?

编者按:笔者基于互联网时代中国营销环境,消费者洞察等方面话题与智威汤逊(JWT)的前任亚洲首席执行官唐锐涛进行了交流。唐锐涛是JWT前任亚洲首席执行官,兼备西方文化思维和我国多年营销实战经验的他,对互联网时代的中国有什么样的看法?

在这次的访谈中,唐锐涛主要谈到了以下几个方面:

1.中国消费者的核心需求

2.中国人的触媒习惯,消费习惯

3.想征服中国的消费者,广告公司们需要什么样的策略


唐锐涛是JWT前任亚洲首席执行官,畅销书《中国消费者想要什么》的作者,现在在纽约全球品牌和营销咨询机构铂慧(Prophet)工作,同时在芝加哥大学担任讲师。

概述:

唐锐涛说,1990年以后出生的中国人的消费增长正在撼动着世界的消费者、媒体和广告业。相比过去,现在中国消费者的需求更受兴趣爱好和技术的影响。现在的中国,意见领袖的影响力也在不断增强。1990年以后出生的中国人中,有一半的人想成为一名KOL,他说:“这意味着他们梦想的和他们能做到的事情之间存在着巨大的差距。”这个是令人忧心的。如果你有能力成为网络世界的佼佼者——这是一个开放并且不错的选择,你会被大家赏识的。唐锐涛还表示:“能引导消费者的品牌是十分成功的品牌。”

下面是本次采访的摘要(编译):

1.中国消费者需求升级

唐锐涛认为,中国的大环境主要有两个方面的变化

第一:年轻人更有自我界定的意识,更有个性,互联网给了年轻一代施展个性的空间

第二:在中国,成功的定义转变为:多维的生活方式和多元化的思维。

这两个变化和中国互联网营销的大环境相互制约。


:中国消费者现在的需求是什么?

唐锐涛:中国的消费者依然被中国社会的基本情况支配着。他们既想要稳定,也想要展现自己的价值。他们想对经济和社会做贡献。

但是现在的年轻人,更愿意用他们的热情和兴趣来定义自己。互联网让他们非常紧密的联系在一起,使他们能沉浸在各式各样的兴趣爱好中。

问:你认为这是个人主义吗?

唐锐涛:我觉得对“个人主义”这个词要严谨。上面的情况从某种程度上算是个人主义,但这并不完全。

在美国,个人主义定义为:社会鼓励你把自己定义成独立于社会,努力变成自己想做的人——比如耐克的“just do it 精神”——这种在中国还不存在。

在中国,年轻的一代既要展示自己的个性,又需要得到社会的认可。但现在的年轻人可以称为横杠一代,他们能自由的想我所想,做我想做。

2.中国正值社交为王时代

唐锐涛在中国,始终是无法摆脱社交性的,你看中国现在的电子商务它就是社交性质的电子商务。如果你看看人们每天花在微信上的时间——每天几个小时,这些都跟社交时代有关。

接着,唐锐涛对我国的几个基于社交的不同领域平台做出了解读:

他说:你随便的点开一个电子商务网站看,它都有社交的成分。


比如网易云音乐就是一个社群性质的。你有一个很细小具体的音乐兴趣点,大家就可以针对这个交流想法和观点。网易云音乐正是因为兴趣爱好结成的社群而获得了大量的用户。这种以网络社群为单位的社交很有中国特色,而这种交流大家相互之间既是一种融合,也保留了各自的观点。

再比如小红书,你在上面可以买到来自世界各地的产品,还可以把使用心得分享给别人,这也是有社交资源的平台。

问:我正在读《不可抗拒:成瘾技术的崛起和让我们沉迷其中的商业》这本书,你对书中内容有什么看法?

唐锐涛:是的,如果你把美国人每天花在Facebook上的时间与中国人花在微信上的时间的对比一下,你就会发现,尽管微信的功能比Facebook多得多,但结果还是很令人震惊的。中国人每天花在微信上的时间超过3个小时。这种现象的原因不在于个人主义,而在于人们需要与其他人联系,需要自己对社会的贡献得到认可。

3.广告公司取胜经:抓取消费者情感

:那些最明智的公司是怎么适应中国现在的市场现状的?

唐锐涛:以中国的消费者来说,对于年轻的一代,他们是网络的原住民。中国的数字产品已成为年轻一代表达自我的工具。

如果你问一个年轻的中国人:你在网上的身份是否跟线下有很大的差别?你在互联网上是不是能坦然的做自己,你在中国得到肯定的回答要比西方国家多得多。

由此可见,中国的互联网用户在线上得到了了很大程度上的情感满足,他们投入了感情。因此,最明智的公司,无论是送花的花店还是宜家,都在网上搞这种情感认同。那些明智的公司在抓取消费者情感上更具有竞争力。

4.成功定义的新转变

中国变化比较大的另一个现象是,成功的定义变得比以前更多元了。

新一代的中青年们觉得成功的定义是:能平衡他们生活中的各个部分,这是一个新的思维。成功被解释为:人们想要能够平衡多维度的人生和幸福——无论是实现个人成功,成为摩登父母,踏上旅程。中国已经不像过去那样单一。不过,人们渴望得到社会认同。这种亚部落身份认同和渴望分享的想法也激发了社会发展的动力。人们愿意和有共同兴趣的人在一起。

问:这是的互联网时代自然演变的一部分吗?毕竟在美国你更容易留在那些你感兴趣的组织或“亚社群”里。

唐锐涛:这是一种融合,但不是相交的。美国一直都有亚社群。我仍然认为中国的多元化是需要你承认的。在中国你需要在社交媒体上得到别人的关注和兴趣,这一点跟美国不同。当然,美国的网红也有粉丝,但相比美国,中国人更需要得到外部的认可。

问:中国营销未来会往哪个方向发展呢?

唐锐涛:人们正在改变交流的方式和对品牌的期望点。例如盒马,它就是一种连接线上和线下的新方式,是一种新零售。它正在解决人们对放心食品和线上操控的需求。

问:抖音的发展对于那些想和中国消费者建立联系的人来说有什么意义?

唐锐涛:这是很有意义的。抖音是以一种适度的距离,从技术上让人们实现了身份的尝试。因为你不用必须暴露在街上才能让大家看到你。所以,中国的互联网有着比西方更强的情感释放功能,这正是抖音为什么火。但它已被剥离开了日常的生活,人们是从虚拟环境中实现作品的制作的。

中国人一直有着深厚的民族认同感,他们希望中国被认为是与众不同的。科技让年轻一代更容易做到这一点,所以那些使用抖音来宣传的品牌就非常有力的实现了自我表达。

5.传统广告公司的出路?

问:传统的广告代理模式能在今天的环境下生存吗?

唐锐涛:马丁•索雷尔(WPP的前首席执行官)的辞职表明,传统的广告模式将无法生存。

传统广告公司需要内部资产的重新布局。广告业可以生存下来,但它需要进行一次大规模的重构。为了让WPP生存下去,它需要以一种对客户有意义的方式重新分配它的资产。横向的模式还没有被证明是非常成功的。在中国,即将成为意见领袖的人越来越多。

6.成功的品牌:引导消费者多元思维

唐锐涛:我读到过一个统计数据,有50%的90后梦想成为一名KOL。

这意味着人们梦想的和他们能做的事情之间存在着巨大的差距。”这是令人忧心的。如果你能够成为这个新世界的佼佼者——这是一个开放的、伟大的选择,你将会被大家所赏识,因为会有一半的人不能够成为意见领袖。

品牌通过清晰的识别度来引导消费者们,像爱彼迎,它让人们来定义自己的与众不同;像VISA,让人们把自己定义为全球公民,这种清晰的品牌识别是非常重要的。消费者们需要被引导,能引导消费者的品牌就非常成功。

你看SK2,他们最开始的定位是抗衰老。现在他们已经变成“改变你的命运”。他们这么做不是出于西方的叛逆思维。他们使用一种天然的成分,让你展现内在的美,这样你就有信心前进。他们用这种思维运行很多营销。

他们发起了一场反对“剩女”的运动。活动的出发点并不是“你可以成为你想成为的任何人”,而是“你有信心改变自己的命运。”这一点和西方有一个非常微妙的不同。

在中国这样一个对成功依然有一个相对狭隘定义的社会里,任何能够引导人们通往多元化生活方式和多维思维的品牌,他们都将成为成功的品牌。


本文由梅花网编译,编者Merveilles

原文来自www.forbes.com. 原文链接《What Chinese Consumers Want Now

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