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深度起底《创造101》赞助商的关键指标
徐邦睿 06月08日 阅读 3594 快速评论
pick小姐姐?在你pick小姐姐的时候,赞助商们已经pick上了你,看看101赞助商谁更强

晋代的陶渊明采菊东篱下之后,是欲辨已忘言。

可现在,你要是不说话,是没办法成为“陶渊明”的。不过爱“菊”的诗人那么多,你也可以选择成为“元稹”嘛,吟诗一句:”不是花中偏爱菊,此花开尽更无花。“

无论如何,主办方可不希望你只是个菊外人。

《创造101》的节目形式源于韩国,节目形式是从各个经纪公司征集有特长的练习生,筛选出101个人去PK。

据本次节目官方数据,457家公司,13778名练习生中,只有40家公司和101名女孩有机会进入节目。101个女孩最后只有11人能通过节目组成偶像团体,出道成功。

这101个女孩中,以“做自己”为人生信条的王菊广受追捧,所以如果王菊的粉丝力量能支持她站到最后,她就有机会拿到一个出道名额。

超级女声时代粉丝用短信投票的狂热戏剧继续上演,只不过短信换成了腾讯视频、小红书、英树、中华等各个赞助商的投票链接。

你有你想 Pick(表示支持、喜欢) 的小姐姐,赞助商也有他们的规则,商业终归不是慈善。在这一个个的投票页面里,他们希望作为“陶渊明”的你,舍得花钱、能写东西、留下手机号,还得买点儿牙膏。

对于这几家公司来说,在这次投票活动中什么才是他们的“关键指标”?

一、结庐在腾讯,赠友以会员。

腾讯视频作为主办方,动作是最大的。

从 App 图标拉起《创造101》的横幅,到页面内给出一整个版面。当然作为制作方,这无可厚非,并且用户在看完节目后,可以很快在站内进行投票。

想当初《偶像练习生》在微博的粉丝只有10万的时候,在爱奇艺的泡泡社区里就有100万的粉丝数。

人天性是懒的,所以谁“离用户更近”,谁就能获得更多的流量。聪明的腾讯也不会不明白这个道理,做了doki广场的版块。但对于拥有着1亿多月活的腾讯视频来说,流量并不是最关键的,变现才是核心。

腾讯视频的投票规则是:注册、登陆,成为普通用户,你每天只有11票,但是如果你愿意再花点钱成为会员,就有121票了。

初中时候查费苦心背会的20以内的乘法口诀,在这个时候发挥了天然的作用。几乎不用考虑太多,你就知道会员的票数是普通用户的整整11倍,如果点赞和 Pick 代表的含义一样,那这同样也是其他投票渠道的11倍。

作为“陶渊明”的你,仿佛不掏腰包就好像不能匹配你的身份。接下来,腾讯视频会员了解一下?

这次《创造101》会员活动有3个特点:

  1. 定制会员卡有专属优惠,买自己喜欢小姐姐的定制卡,还可以送给小伙伴,系统会邀请你的小伙伴为她点赞。
  2. 定制卡支持榜,按买定制卡数量排名,比拼谁的支持力度更大。
  3. 粉丝贡献榜,以消费金额排名,定制卡买完,还可以再买周边。

投票,是小姐姐们互相比拼,榜单是“陶渊明”们的互相比拼。千年以来,科学技术的进步令世界面目全非,但对人性只是放大而已。“比”是这次会员活动的核心,也是人性。

会员活动的这三点都指向了一个词:变现。

二、问君小红书,笔记爱几篇?

以“标记我的生活”作为slogan的女性电商社区的小红书来说,她更爱愿意展现自己生活的“陶渊明”。

小红书作为赞助商,并没有在主页为《创造101》提供很显眼的位置,需要从搜索界面才能进入其对应的页面。

在小红书的投票规则里,除了注册登陆获得10次、分享获得10次 支持的机会外,“笔记”显得十分重要,点赞、收藏、评论101小姐姐的笔记,都可以获得额外的人气值。

小姐姐们每个人都会拍很多短视频类型的“笔记”,那么作为“陶渊明”,就一定会把王菊所有的笔记都挨个点赞、收藏、评论。

活动从4.21日持续到6.17日,每天都可以将上述过程全部进行一遍。

21天能养成一个习惯,相信忠实的“陶渊明”们,在活动结束后,还会打开小红书,开始标记自己的生活。

腾讯视频想要“陶渊明”的钱,而小红书,显得更乖巧一点,陪她玩就好。

小红书的关键指标是:活跃。

三、采菊地铁下,英树中华见。

“地铁”是英树投票活动的叫法,因为排名第一的小姐姐,英树会为她包下一列地铁作为形象展示,作为“陶渊明”,目的自然是帮助“菊姐”拿下那列地铁。

英树的投票规则比较简单,只需要在页面内输入手机号、验证,就可以进行投票。

起初是短信验证码,后来可能因为发现大规模刷屏,换成了语音验证码。验证码从简单到复杂,这样反人性举动的背后,其实能看出,对于英树来说,希望收集到的手机号背后,每一个都是活生生的人。

如果说科学技术是第一生产力,“活”人才是第一消费力。

对于从《吐槽大会》等节目中才初露头角的面膜品牌来说,这个阶段仍然是做广告、做品牌的时期,收集到的用户信息可能是在为下一阶段的战役做准备。

英树的关键指标是:收集真实用户信息。

相比之下,中华牙膏好像更“愚蠢”一些,进入页面即可获得3票,但是要获得额外的票数,就要上京东买牙膏了,满30元获得10次 Pick 的机会。

在腾讯视频看《创造101》,所以买个腾讯视频的会员是顺理成章的事情。但是如果为了给小姐姐投票去买牙膏,好像显得有一点格格不入。同样是做品牌广告,中华牙膏貌似没有英树显得那么自然、简单。

但以自己的视野去衡量整个市场是不对的。最终的效果如何还不得而知,但我们可以发现。

中华牙膏的关键指标是:变现。

四、投票日夕加,北极星明灿。

总结一下以上几个主办方和赞助商关注的指标,我们可以发现他们关注指标的差异。

  • 关注流量获取:英树
  • 关注活跃度:小红书
  • 关注变现:腾讯视频、中华牙膏

流量获取、用户激活、变现其实是“增长黑客”AARRR模型里的3个环节。

然后我们再看看这几个品牌成立的时间。

  • 英树创立的时间是2014年,因为赞助《吐槽大会》广泛被人知道是在2017年;
  • 小红书成立于2013年,2017年拥有7000万用户;
  • 腾讯视频2011年上线,截止2017年底,日活用户数1.37亿;
  • 中华牙膏1994年开始被欧洲联合利华集团租用,现在差不多是家喻户晓的品牌了。

可以看出,他们关注的这些指标并不是空穴来风,而是有所依据的。

“增长黑客”的体系里,有一个指标称为“北极星指标”。北极星指标就像北极星一样,高高闪耀在空中,指引着全公司所有人向着同一个方向前进。

北极星指标的作用在于,公司会有一个明确、统一的数据指标指引,同时也能明确任务的优先级,来保证整个公司能够集中火力,抓住重点。

当然北极星指标也不是一成不变的,需要根据自己公司的所处的阶段进行调整。当然,北极星指标也有几个判断标准。

  • 这个指标能够让用户体验到产品的核心价值吗?
  • 这个指标能够反映用户活跃程度么?
  • 如果这个指标变好了,是不是能说明整个公司在往好的方向发展?

从本次活动中的几个品牌的营销行为中,我们就可以大致猜测出他们的“北极星指标”。

腾讯视频的会员用户应该是所有用户中最“爽”的用户,所以在看视频的时候,会优先打开腾讯视频,重要的是会员能够为公司带来收入,帮助他能够投入更多的成本去服务好用户。

对于小红书来说,现阶段还处于高速增长的时期,需要积累大量的用户,对一个内容型的电商平台来说,有活跃度,就有变现的机会。

英树和中华牙膏是两个传统行业的品牌,可能无法严格按照互联网的逻辑去划分。把这两个品牌拿出来做对比就能发现,英树成立时间较晚,目前重点还在品牌推广方面,而且产品客单价较高,用户需要进行长期决策,她可能更想给受众留下一个好的印象。

而对中华牙膏来说,知名度已经足够高了,对他价值更大的就是变现,就是买他的牙膏,而且客单价低,适合短期决策的场景。

以上其实是我猜测的各个品牌“北极星指标”的设定原因,当然“北极星指标”也只是一个名字而已,毕竟任何方法论都是为了帮助你更好地达成目标,不管是北京星,还是南极星,只要能引导我们走到终点,都是好星星。

五、此中有真意,诸君勿忘言。

那么对于“陶渊明”们来说,不管什么样的投票渠道,也不管是什么样的方式,花钱也好、花时间也罢,“北极星指标”只有一个:让菊姐出道!

细心的读者会发现,五段标题连起来,就是我改写的东晋陶渊明最著名的《饮酒·其五》

结庐在腾讯,赠友以会员。

问君小红书,笔记爱几篇?

采菊地铁下,英树中华见。

投票日夕加,北极星明灿。

此中有真意,诸君勿忘言。

·END·

本文由以梦为马(ID:dwelling-anywhere)授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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