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这个脑洞广告居然拍了续集?月圆夜的狼人传说来了! | 梅花专访
Merveilles 10月12日 阅读 1640 快速评论
这是一个有关月圆之夜,狼人变身,人狼相恋的故事...

今天,梅小花为大家带来一个神秘的西方传

这是一个有关月圆之夜,狼人变身,人狼相恋的故事...


(嗷~)

故事中有狼爸,狼妈,还有一对可爱的小夫妻。

先给狼爸一个特写


这个狼爸是不是有点可爱?甚至长的有点像阿拉斯加……


月圆之夜变身为狼的儿子准备带妻子回山洞里的家看看

妻子得知消息后,满脸欣喜。相比之下,狼儿子对这次回家却忧心忡忡,这是为什么呢?

狼儿子的担忧似乎也有些道理

比如,媳妇可能会得到蜘蛛先生的“热烈欢迎”


山洞里的家务活也并不轻松


以及,艰苦的居住环境

然而

事实证明,狼儿子想多了

这个看似原生态的山洞,其实是个温馨又人性化的家,厨房和席梦思样样齐全!


(山洞里嵌入的橱柜,是不是超有趣)


(定制版此席梦思,还能赏月哦)


一家人其乐融融。


到底是什么让狼儿子的担心消失了?一起在视频中找答案吧!

 

这个温暖的TVC就是今年欧派推出的广告《狼人的中秋烦恼2》,看到名字大家也猜到,这部TVC已经是续集了。在去年,欧派首次采用西方经典神话IP,打造了第一部《狼人的中秋烦恼1》,这个系列创意满满又戳中泪点,获得了好多观众的喜爱。

欧派这两次的TVC内容营销既做到了和品牌内涵贴合,又凭借大胆的创意,科幻的IP吸引了年轻受众,最后利用“回家”这个永恒的主题获得消费者的情感共鸣,提升品牌的好感度。

这部刷屏中秋的TVC是怎么构思出来的?

《狼人的中秋烦恼》今年为什么会拍摄续集?

这部精彩的创意中包含了多少广告人的头脑风暴呢?

梅小花为此特别找到了欧派品牌总监陈鑫鑫女士,跟她来聊一聊这次创意背后有什么样的故事。


 专访:梅花网×欧派

创意思路:科幻题材IP打动年轻受众 

梅花网:这次的狼人广告很有趣,也跟中秋节的主题非常搭配,那这次广告的创意来源是什么?

欧派:1.首先是宣传渠道选择上,欧派的主打产品是家居,橱柜,这几年我们的消费者群体逐渐变为80后,90后,而我们的品牌传播方式在老化,对应不上这些年轻人和时代。以前欧派的品牌传播做的也是利用了央视,户外这些传统的平台,但是这两年为了建立更多消费者联系,我们选择了新媒体。

2.宣传节点的选择:因为我们的品牌slogan是“有家有爱”。所以决定在中秋团圆的节日做一个新媒体的营销事件,这是比较合理的。

3.在创意的产出和沟通方面:我们今年6月去上海找到了意类,沟通内容是我们想做一个是全品类的扩充,另一个是消费者的认知升级。意类的创意人想出了几个创意,我们最后选择了狼人这个创意,因为狼人是科幻的题材,更受年轻受众的欢迎。

连载故事加深受众印象,深化品牌精神

梅花网:去年你们已经拍摄过了一季,今年这部已经是第二季了,那去年做的《狼人的中秋烦恼1》宣传效果怎么样?

欧派宣传效果还是很好的,虽然家居产品不像快消品有迅速的转化率。但是tvc播放以后,粉丝量明显增加,定制报名量增加,这些都是可以体现的。

梅花网:通常的TVC都是一部就完结了,《狼人的中秋烦恼》却拍了续集,今年是怎么想到做一个续集呢?

欧派:首先这个狼人的故事创意很好,第一季也收获满满,我们觉得还有更多的故事可以讲。

第二就是想要打造品牌专属IP,我们想把品牌形象打造成一个温暖的狼叔的形象。只做一季大家可能会遗忘,如果不持续下来,这只是一个短视频传播事件而已。所以我们想到了做第二集。

第三我们还可以据此做更多宣传,欧派有很多单品,我们通过狼人这个IP也可以发展一些衍生品:比如产品,线下活动等等。

梅花网:这个TVC对你们的品牌宣传有哪些意义?从哪些方面对欧派的品牌形象起到维护作用,可以谈谈吗?

欧派:这个TVC对我们的品牌宣传主要有四点意义。

首先,我们今年是扩充到全品类的产品宣传,这个在广告中也是有体现的:第一季的视频,有对沙发,门等等的改造.第二季里面有厨房(这个是我们的主打品类,)另外还有卧室方面的打造,(这就涉及品类升级教育),

其次,是深化品牌精神内核,因为欧派的家居橱柜和“家”是不能分开的。

欧派这两年做的TVC项目都跟家有关。去年春节的《爷爷的魔法》,讲爷爷为了让儿女回家用魔法改造自己的老房子的故事,提出了一个slogan”你的家也在为你改变”。

今年的这个狼人广告中又继续深化了主题,讲述“我们该如何爱家,什么才是家”。这次的TVC中有提到“两个人住就是一个洞,你们回来了,才叫家。”这也是对品牌的精神内核的深挖和诠释。

第三,我们倡导文化是重心:品牌最终想实现的不光是为大家定制家居产品,我们倡导“家和爱”这个文化。家是最重要的,是人生奋斗的终点和起点,所以这块是我们更看重的,也是我们在不断挖掘的。

最后,也起到具象化品牌精神的作用。我觉得通过TVC,通过社交手段,可以让消费者更明确我们的slogan: “有家有爱有欧派,”能把我们的品牌精神诠释的更清楚。

欧派的内容营销技巧大揭秘

梅花网:这次的中秋广告可以说是欧派一次成功的额内容营销了,以前欧派还做过哪些内容营销呢?

欧派:在传统的宣传渠道上,我们做过爱家计划,用传统的宣传模式挖掘了“爱家”的品牌资产,并请周冬雨针对手机依赖症拍过一个广告。我们还请濮存晰做过一个“唤爱回家”的活动,因为中国人不喜欢表达情感,我们也做过相关的宣传。

后来转向了新媒体渠道。去年狼人广告、《爷爷的魔法》,今年5月做了一个《我的爸爸是机器人》,讲一个爸爸不停的工作,最后变成了机器人的故事。虽然他很成功,但是他忽略了家,强调要平衡好事业和家。这个效果很不错,很多媒介都自发的帮我们转发。这个视频也引发了很多人的共鸣,因为现在人压力大,焦虑,对于家和工作的这些话题,很多人都有相应的感悟。

梅花网:内容营销的关联性很重要,你们做的宣传也都做到了这一点,那抓取品牌定位和宣传物料之间的关联性有什么技巧呢?

欧派1.首先是目的,我们的更重视的是品牌精神的宣传。其次是要潜移默化,不违和的把产品宣传融入进去。我希望产品在广告中的表达是不生硬的不要很勉强的把产品融入到广告中,因为这样消费者也不会喜欢。因为如果单纯的想要产品转化的话,我们也可以直接做促销广告,这样更加省时高效。

 2.第二就是主题的选择上,我们都是围绕魔幻主题在做。比如狼人,比如爷爷的魔法,爸爸机器人,都是用魔幻的方式来表现.我们采取非常规的手法来表现,这样可以吸引年轻受众.

梅花网:这次的TVC拍摄规程中有什么比较有挑战性的事?

欧派:1.一个是狼爸的选择,当初想选择两条狗演狼爸狼妈。后来因为两条狗的拍摄交流会很难,我们就选择了狼妈换成人来演,而狼爸选择了阿拉斯加犬。而狼人儿子也是选择人来演,当时的思路就是,狼爸是在山洞中的,狼儿子是到了人的世界,所以成了人形。

2.第二是演员的寻找,其实拍摄过程中狼人换了一个演员。因为上一个生病了,当时有点着急,但是团队最后很幸运,找到了一个身高体型很像的替补演员。

3.再一个就是演员沟通上,导演演员各个国籍都有,语言沟通也是个小挑战。需要翻译不断的来联通大家。

分层扩散全维度传播,自来水助力宣传

梅花网:这次的TVC在传播上选择了哪些渠道呢?

欧派通过这几次的tvc的传播我们发现,不同的内容要选择不同的渠道。

以前投微信的kol更多,但是现在的微信朋友圈广告客户比较多,广告环境杂,点击率降低。所以这次的主要宣传阵地选择了微博,微博的受众量比较大,受众年级也相对年轻。

在微博宣传方面,我们运用了“微博话题榜”,kol等形式,因为这次的TVC是一个有脑洞,又很有趣的作品,所以我们找到了三种kol:情感类,电影类(豆瓣电影),搞笑类(糗百,微博海选,youtube等等)。

梅花网:这次网友自发的也有为你们做了宣传,还有用你们的剧情做海报的,那这种自来水效应在你们意料之中吗?

欧派有点出乎意料。我开始会有点担心微博上流量能不能够用,这个后来证明阅读量还是很大的。

再就是担心这个自来水会不会是业内的人比较多,后来发现传播扩散范围是很广的。我发现我一个朋友的妻子,还有我的美容行业的妹妹都转发了这个广告,这些都是行业外的人看到的。

梅花网:你们这次的宣传手段是分层扩散,全维度触达,这个可以详细的介绍一下么?

欧派:首先这个分层是指我们在渠道的选择上,是根据分层的思路来选择的,大概是三点:

1.首先是年龄分层:现在80,,90后看微博比较多,所以我们主要选择了微博平台。

2.然后是爱好上的:我们选择了今日头条,因为这个男性受众比较多(因为家庭装修这块男性的决策权和兴趣都略大于女性)

3.第三个是我们运用了抖音平台,我们的受众正好跟抖音受众有很大的重合的地方,所以选择了抖音。

全维度包括了选号的种类,渠道的种类,爱好年龄的不同,通过这些变成了一种全维度的触达。

梅花网:你们未来在品牌宣传和消费者沟通方面还有什么样的行动和思路呢?

欧派:我们接下来会继续做品牌资产的挖掘,针对“有家有爱有欧派”,这个是我们一直不变的。

我们也会在产品层面推出一些适合刚需人群,年轻人群的产品和套餐。也会切合年轻人不同的口味推出有针对性的产品。

·END· 

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