首页 > 业界
如何把“用户视角”植入到营销的每个阶段(干货收藏)
梅花网silvia整理 2018年11月22日 阅读 5188 快速评论
本文整理自2018年11月梅花网第八届传播业大展(上海站),诸葛io CMO 徐文华先生的主题演讲《用户全生命周期数据洞察驱动数字营销》。

流量暴涨期已经成为过去,流量获取愈加困难,几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安。如此大背景下,品牌、企业如何突破流量壁垒?如何精打细算地运营好流量?如何让流量带来销量和增长?


图:诸葛ioCMO徐文华先生

本文整理自2018年11月梅花网第八届传播业大展(上海站),诸葛ioCMO徐文华先生的主题演讲《用户全生命周期数据洞察驱动数字营销》。

以下为演讲的精彩集锦——

先感谢大家今天在这里一起交流,今天跟大家主要分享下面3个方面:

1、营销的本质是什么?营销的核心是什么?

2、什么是用户视角?如何建立用户视角?

3、用户视角下?如何用“用户全生命周期数据”洞察驱动数字营销?

营销的本质——为用户创造价值,带来企业增长

首先我们先来理清营销中常遇到的两个问题:

第一、营销的本质是什么?我们营销的本质一定要为用户创造价值,通过对用户创造价值来给企业带来增长。这个是任何一家企业,任何一个广告主、传播主在做营销的时候都要去探寻的本质。


第二、营销的核心是什么?我们一定要去找到、找准你的用户是谁,洞察他们的需求。目前大数据时代,所有的一切都成为了可能。通过数据,我们可以追踪、分析、评估消费者行为,最后得出一系列的反馈。通过数据洞察,我们能找到营销决策参考,为企业增长带来更好的驱动。

因此,基于以上两点,营销人目前正面临着如下两点困惑:

第一、怎么样找到用户,尤其是找到精准的用户。我们铺天盖地的户外广告、网络广告,甚至各种活动,一直在探索的问题是怎么去找到用户?找到精准用户?

第二、营销效果如何评估?我们花了这么多钱,做了这么多营销推广,效果到底怎么样?我作为marketing的成员怎么样给公司汇报这次传播的效果,到底给公司带来什么样的增长价值?

什么是用户视角?怎么建立用户视角?

营销最核心是找到用户,洞察他们的需求,这就离不开“用户视角”。

很多营销从业人员经常在讲“我要做什么”,这是用“营销的视角”在看事情,策划一个传播活动。不如反过来想想,如果你是用户,要怎么样来策划?

所谓用户视角,是站在用户的立场上发现需求,建立场景,提供解决方式。大到营销活动,小到产品改版或广告设计,都是建立用户关系的有效要素。


怎么才能拥有用户视角呢?以前我们靠猜,而现在,我们靠数据。通过对用户全生命周期数据洞察,我们就会非常的清楚知道,用户到底是从什么地方来的?用户到来了过后,在关注什么?他更喜欢什么?为了什么而离开?

在了解了整个“用户跟品牌(企业)发生关系的全链路”之后,我们会找到背后的一些点,一些逻辑。据此,我们再去制定相关的营销策略,来提升整个用户的转化,延长用户的停留时长和在企业交互的时长,从而来驱动企业的增长。

用户视角下,用户全生命周期数据洞察如何驱动数字营销?

5W2H分析法从文章写作到营销策划都在用,前几天我在准备梅花网分享内容的时候,对5W2H分析法进行了一次改造,通过7步分析用户行为(用户与品牌交互的全链路,即用户全生命周期数据),洞察用户需求特征,从“用户视角”找创意,指导“营销视角”做方案。

第一、先建立用户档案(who)。洞察用户到达企业主平台后的的系列行为。得出用户特征,获取用户画像,从而营销上可以给用户分群、分组的做广告推荐。

第二、分析用户目的(what)。通过用户具体行为,推测用户目的,继而发现用户转化驱动力。

第三、分析结果原因(why)。分析结果的原因,找出影响因素,设计营销活动转化路。

第四、产生需求时机(when)。洞察用户需求时刻,继而在用户的关键契机引导用户的下一步行为。

第四、找到相关场景(where)。基于用户浏览过的内容建立场景化思维,在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣。

第五、解决需求的办法(how)。以上5步通过用户行为洞察,对用户喜好特征进行分析。而在第六步,是基于用户特征提供解决方案,也就是建立完整的用户运营策略。

第六、用户产生的价值(howmuch)。这一步的意义在于,对用户新增或参与活动的后续行为进行分析,观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现,用来评估活动效果。

专访诸葛ioCMO徐文华:

营销环境在变,但不变的是对用户的关注

梅花网:消费者面临的环境越来越数字化,传统的营销方式已经不能再满足企业的需求,那么在这样的大环境下,您对品牌有什么样的营销建议?与传统营销相比,数字化营销领域有哪些变与不变?

徐文华:无论外界营销环境如何变化,品牌不变的仍是对用户的关注,这是所有营销的核心部分。对于品牌来说,变化的无非是触达用户的渠道、场景、语境、及交互方式。

在我看来,整个数字时代,反而更能够帮助企业了解用户需求。以前,品牌了解用户的手段非常传统,诸如市场调研、小组座谈、抽样调查等等,这些方式相对比较片面。数字时代,品牌跟用户的交互更便捷、更直接、更有效,一个很简单的问卷、测试小游戏发出去后,将得到很快的传播,企业也能迅速收集到用户的反馈,从而找到目标用户。


图:诸葛ioCMO徐文华先生正接受梅花网的专访

梅花网:现在很多技术(数据)型的公司都在强调为客户搭建“用户生命周期”,相对于这些公司而言,诸葛io竞争优势/壁垒是什么?

徐文华:大数据时代,数据种类繁多。而诸葛io从2014年启动项目起,瞄准、聚焦的就是用户数据采集、清洗、追踪和建模。

首先,基于用户的UTSE的模型,诸葛io会帮助企业把用户在各个触点的交互行为收集起来,建立一个数据仓库;再对用户的行为数据进行清洗、打通、追踪、建模;最后我们根据企业的业务的需求来呈现相关的数据报告、数据看板等等,企业根据数据反馈,来获取营销或者运营的效果。


梅花网:营销的本质是品牌与用户之间的沟通问题,那么诸葛io是怎么帮助品牌和消费者实现深入有效的沟通的?

徐文华:最近大家都在讲流量越来越贵,获取新的流量越来越难。其实不如反过来想,对于已经获取到的流量,我们怎么能够更好地进行营销、激活、唤醒甚至是召回。

前面提到,诸葛io的优势之一就是可以帮助企业来构建他的数据平台,对于所有收集来的用户数据,诸葛io都是可以通过打标签的方式来进行分群、分组,从而跟用户分层、分组地来沟通,也就是大家常说的“个性化的信息推送”、“千人千面的推送”。同时对于流失用户,我们也会自动地给他推送相关的营销信息、活动的内容,这样能够更好的转化用户。

梅花网:触达消费者(准确地找到消费者)一直是营销中的难点,那么诸葛io,可以为品牌提供什么样的解决之道?

徐文华:诸葛io提供的各种数据dashboard,会帮助企业清楚的知道他的重度用户具备什么样的特质,从什么样渠道来,大概在什么地方,据此企业再从数据反馈中来优化获客渠道,获得新的优质用户。

目前,诸葛io也正在推出“诸葛树洞”这样一款产品,通过数据驱动来实现推广策略的优化,帮助企业往前再走一步。

梅花网:在受众注意力非常分散的营销环境之下,什么样的推送更能够吸引消费者的点击及参与?

徐文华:我们在做自动化营销时,会有ab测试的操作,通过实时ab测试的用户反馈,给到企业主建议,你的用户、人群更适合什么样的内容和素材。

梅花网:广告效果的追踪上,诸葛io又是如何做的?

徐文华:通过“用户跟品牌(企业)发生关系的全链路”展示,我们就会非常的清楚知道,用户从什么地方来的?来了过后在关注什么?更喜欢什么?为什么而离开?通过这样的数据效果的反馈,我们也能够实时知道投放的效果,从而优化投放的策略和渠道,提升获客的ROI。

梅花网:接下来,数字营销又会有机会和挑战?诸葛io又将有怎样新的规划?

徐文华:从发展趋势来看,整个环境越来越数字化,广告主把更多的预算分配到数字营销中来。对于诸葛io来说,拥有很大的机会。挑战也是有的,比如数据来源是否真实,数据采集的渠道是否全面,这也是诸葛io关注及聚焦的地方。

新的规划上,大家都知道小程序今年是爆发的一年,我们最近也在推出了诸葛小V这样非常轻量级的产品,主要针对是中小企业主客户,能够帮助他们在整个微信生态链里面实现价值的变现。


·END· 

本文为梅花网原创文章,非经授权请勿转载,转载请扫描下方二维码,回复“转载”了解须知。


相关附件下载:
提交评论
登录 后参与评论
全部评论
按热度 | 按时间
微信公众号:梅花网