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2018年度十佳文案榜单,哪句戳中了你的心?
shenzhouzhou 2018年12月13日 阅读 17689 快速评论
2018快结束了,这些优选文案中,有没有哪句说出了你的心声?

关于2018入选的十佳文案,标准到底是什么呢?


其他的就不再啰嗦,以下就是「文案与美术」出品的2018 年度十佳文案。



Brand:Timberland   

Creative Agency:SGAD+ 胜加上海

2016年,Timberland曾推出「真 是踢不烂」的广告,是有关一个人记忆的蒙太奇。

2018年,Timberland第二章,还是「踢不烂」,却更像是历经百态之后的人生蜕变。

到底什么才是「踢不烂」?这支短短两分钟的广告告诉了我们答案。

如果Timberland代表的是一个名字,那么踢不烂则讲述的是一个故事。

值得被庆祝的人生从不缺故事,而总有些好故事常常未完待续……


Timberland年度品牌TVC「踢不烂,用一辈子去完成」

忘了从什么时候起

人们叫我踢不烂

而不是Timberland   

从那阵风开始

当我被那阵风亲吻

被月光、星光、阳光浸染

被一颗石头挑畔

然后用溪流抚平伤痕

……

在时光里

我变旧、变皱

用伤痕覆盖伤痕

每天当太阳升起

我又是全新的

我走的时候,叫Timberland 

回来时,才叫踢不烂

但踢不烂的故事

还远远未完成



Brand:小肥羊   

Creative Agency:W 上海 

曾经有一句流行语叫「一顿火锅解决不了的事,那就再来一顿。」

火锅的神奇治愈力也许不用我再赘述,但是作为老牌的火锅品牌,到今年小肥羊已经不再满足只谈「好吃」这件事情了。

根据创意的策略阐述,未来小肥羊的目标是打造国际化的品牌形象,用一锅汤,一盘肉弘扬中国的美食文化。

于是涮羊肉变得不再只是几秒钟就能速熟的美食,它还成为了餐桌上的社交,甚至可能是「外交」。而这些都被涵盖在了「我们很快就熟了」这短短几字的话语里。

「很快就熟」既是对食材的注释,又是对的人情的解读。虽是一句简单的语意双关,却赢在内容把握精准、到位。

一句话总结——越简单的文案,往往越容易被「熟」读。


小肥羊年度品牌TVC「我们很快就熟了」



Brand:RIO   

Creative Agency:GOODZILLA 意类广告 上海

入选这句文案本身有些争议,除了因为RIO和三得利的「微醺」关系,还有我自己觉得这套作品的视觉其实比文案更出彩。

稍作考虑之后,最终还是选了这套。理由是——这是今年你但凡看过,基本不会忘记的作品。

将酒和恋爱联系在一起,暗恋时的酸甜朦胧,如同微醺的浅浅滋味。五种不同的口味,都一一转化为了那些暗恋情愫的微妙注解。

到底什么是少女心?或许和少女无关,更多是你看待世界的方式。简单,勇敢,永远怀揣美好的期待,恋爱时如此,生活也是同样。

电影「春宵苦短,少女前进吧」中有一句台词:世间有酒,我就喝不够。看!这才是真少女的天性。



Brand:礁溪老爷酒店  

Creative Agency:Ogilvy 奥美 台北

说在前面,这是我今年私心最喜欢的作品。来自台湾奥美为礁溪老爷酒店打造的品牌Campaign,也是榜单中唯一的非内地广告作品。

这套整体概念是叫作「老爷式成年理」——有些任性,大人才懂。文案聊得是些小任性,更是成年人才能深谙其中的大道理。

值得一提的是,这些文案都被「绣」在了酒店里各种毛巾、餐巾以及对应的使用场景物料上,除此之外,他们甚至还做了一幅长达12公尺的巨型文案刺绣。

一针一线之间,文案变得不仅只是视觉的体验,更有了真实的肌理和触感。场景植入的方式,也让文字沾上了生活的气息和使用者的共鸣

「老爷式成年理」的文案被绣在了长达12公尺的巨幅布缦上

这套文案一共有泡汤、用餐、躺卧、刷牙、小酌及赖床等6个主题,延伸出18句“老爷式成年理”,共同组成了一家有故事的酒店。我个人最喜欢的是「心里有事,请个事假」这句,短小精悍,却余味深长。

成年人的任性并不同于孩子,它是百般思量之后,留给自己的温柔。



Brand:杜蕾斯  

Creative Agency:SociaLab 环时互动 北京

杜蕾斯的文案上榜,实在是太意料之中,没有新意。

说实话,我也有考虑要不要换一套,但是继这套「春日诗集」之后,他们又陆续出了「夏日诗集」、「秋日诗集」。凡是能出「续集」,第一集永远最好看,所以我要提名「春日」。

那为什么没有「冬日」呢?因为环时互动和杜蕾斯已和平分手,来「日」便再没有方长。

关于杜蕾斯和诗,我觉得它们之所以能成为Soul Mate,很大程度因为杜蕾斯的文案一直擅长「遐想」,用含蓄的字眼来调情感官。而诗则是利用字眼,将「通感」发挥到极致的表达方式。

「想入非非」和「兴致勃勃」之间本身就是剪不断,理还乱。

罗兰巴特的「恋人絮语」中曾写到:我渴求的是自己的欲望,而情偶不过是它的附属品而已。恋人爱上的是爱情。我们喜欢的是文字,欲望不过是它的附属品。





Brand:腾讯视频   

Creative Agency:小-TEAM 上海

创意用野餐垫取代座椅,让泛泛的露天电影有了属于自己的特定形式——夏日电影野餐。

腾讯视频举办的「夏日电影野餐」活动

电影野餐包含了通过电影看到别人,解答困惑,交流成长,以及「不负好时光」的完整逻辑(这句来自它们自己的复盘解读)。而这些最终都涵盖在「大概可爱的人都会来」的一句创意概念里。

这套萌系海报,角色画风出自洛杉矶插画师Jacob sluka之手,文案风格则延续了小-TEAM一贯的天马行空。

有人会觉得可爱的文风到底有什么好?它用文字呈现出一种轻松浪漫的氛围,而拉近了品牌和受众之间的距离感。就像西瓜味的汽水给人的感觉。

对于一场夏日电影来说,最重要的是气氛。而有气氛的文字,每一笔都自带香氛。



Brand:青岛啤酒   

Creative Agency:天与空 上海

天猫双11十周年,青岛啤酒和天猫联合定制了一款限量产品——夜猫子啤酒。几位好友在特定的夜晚,登上一辆夜猫吧士,完成十年之约的故事。

限定版「夜猫子」啤酒

与羊群一起追赶日出,与森林一起呼吸晨露。从黑夜到白昼,是好友间的久别重逢,也是一群人的奇幻之旅。

早在去年,天与空就曾为青岛啤酒打造了「长城上的深夜食堂」,让月亮掉进了人间,一群人围坐当中畅饮至天明。而2018年,团队再出手的这辆「夜猫子巴士」,则是将深夜里的浪漫继续到底。

「注定要去的地方,多晚都有光」,这句话里的温暖,完全可以媲美一打啤酒的高热量。

为什么越来越多的酒类品牌喜欢讲故事?也许是因为不管过了多久,故事和音乐,永远都是人们最爱的佐酒菜。

碰巧遇见你 碰杯最多的也是你

注定要去的地方 不管多晚都有光

最想说的好久不见 最害怕的是好酒不见 

在朋友圈晒酒瓶 在朋友前晒心事

等你的正在输入 也懂你酒后的欲言又止




Brand:999小儿感冒药   

Creative Agency:neone 有门互动 上海

11月20日是国际儿童日,这支「做了爸妈才懂」的广告就是在当天上线的。

市面上大多数儿童产品的广告,特别是儿童药品,广告中通常父母都是强势的,而孩子则是年幼的、需要被照顾的一方。

但是在这句文案乃至广告里,却找到了一个洞察——孩子内心所拥有的看似单纯,实则强大的另一面,远远超过了父母的想象。而这当中的发现,则需要身为父母多一点的耐心和包容,才能被他们内心的光慢慢照亮。

 「都以为父母无所不能,其实有些事只有孩子能。」在这句话中,创意团队为受众提供了另一种新思路,那就是站在孩子的角度看待成人的方式。

想起不知在哪本书里看到,作者说他习惯叫孩子为「小人儿」,他说因为他们首先都是独立的,有思想的,可爱的「人」。


999小儿感冒药「国际儿童日」品牌TVC



Brand:梅赛德斯-奔驰  

Creative Agency::Ogilvy 奥美 北京

She's Mercedes是梅赛德斯-奔驰创立的女性专属平台,从2017年She's Mercedes推出了自己的品牌Slogan「遇见知己,更看见自己」,宣扬联合全世界女性力量,彼此分享,自由表达。

这套广告选取了不同女性的生活剪影,形象各异的角色,层次丰富的文案,既像是一幅现代女性的都市浮世绘,又仿佛是一个人的多面独白。

女性力量的崛起是近些年社会中非常热门的话题,而「她经济」的高速增长,则让许多品牌注意到了女性市场的巨大潜力。

She's Mercedes的这套文案正是把握住了这种脉搏,并适当加以舆论引导。「握好手中的方向盘,无论去往哪里。」体现的正是一种女人对自我选择的自信心。

无论男性也好,女性也好,最终我们所追求的是在未来,每个人都可以获得彼此尊重,以及更自由的选择权利。



对,你没看错。

不是我们故意开天窗,而是最后这一个我们想留给你来完成。

今年的10佳文案里,你心中也许也有一个答案,它可能是一句slogan,或者是一段广告语,甚至有可能是你自己的作品。但是不管它是哪种形式,相信一定有打动你的力量。

虽然我们说这是一份个人榜单,但是我们还是觉得有你的参与,这份榜单才能完整。

如果你想填上你的答案,那么欢迎你在这篇下面留言,我保证一定给你点赞。

·END·

本文由文案与美术(ID:copyart)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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