首页 > 业界
想写出让消费者“深深感动”的文案?这里有3个知识点!
于极 2018年12月25日 阅读 3821 快速评论
令消费者感动的文案,在传播中总是比较占优势。

令消费者感动的文案,在传播中总是比较占优势。

这个感动并不是非要潸然泪下,而是让消费者感觉,文案扎中了心底某个隐秘且柔软的地方。

比如赫赫有名的“江小白文案”就是这一类,风靡一时的“网易乐评文案”也是这一类。

那么让消费者感动的文案,是如何写出来的呢?


大家有没有发现,很多感人的故事,所表达的都是同一个核心?

比如我们看《泰坦尼克号》,被穷小子Jack和白富美Rose的爱情感动的一塌糊涂。

但是类似这样“穷小子”和“白富美”的爱情,曾出现在很多经典故事中——《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》。

这些故事有一个共同核心,是“跨越鸿沟的爱情”。

再比如《狮子王》讲的是小狮子经历了种种艰辛,最终成功复仇的故事,而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多传统武侠小说,也是类似的故事。

他们的共同核心,是“正义的复仇”。

还有《当幸福来敲门》是一个“loser”奋力拼搏,最终成功的故事,而《摔跤吧!爸爸》、《洛奇》、《中国合伙人》等电影也是类似。

这些故事的核心,是“命运的抗争”。

所以很多故事的具体情节虽不同,但他们都离不开一些经典的“核心”。

这些核心可以越过历史和种族,击穿人心和文化,被不断的披上各种外衣,让观众产生共鸣。

阿芙精油的创始人雕爷把这个核心,总结为“文本之源”:它是人类心底的情感密码。

虽然故事的表达和情节不同,但是其精神内核是相同的、故事文本的源头是相同的,这就是文本之源。

这个文本之源,符合人性的真理,是受众理解和产生共鸣的根基。

那么为什么都是相同的内核,但我们看来看去还是会感动呢?这是因为创作者提供了“新鲜的看法”。

都是“跨越鸿沟的爱情”,Jack 和 Rose 是社会底层的穷小子和贵族姑娘的爱情,而《天仙配》则是一个凡人和仙女的爱情。

都是对于“命运的抗争”,《当幸福来敲门》是“loser”成为一名成功的股票经纪人的故事,而《洛奇》则是一个小混混成为拳王的故事。

所以虽然内核相同,但是不同的电影剧情,为这个内核披上不同的外衣,我们依然还是会感动。

而所谓感动人心的文案,也是相同的创作手法。


上海奥美策略部总监吴荣茵在《奥美的观点》中将文案洞察,总结为“运用人性的真理,提供新鲜的看法”。

它与文本之源理论同出一辙:

具有洞察的文案,都是直指人性的真理(文本之源),但是之所以让读者看起来有趣,是因为创作人员提供了“新鲜的看法”。

这里有两个要点:一个是“人性的真理”;一个是“新鲜的看法”。

所谓人性的真理,“是本来就存在的事实,是深入挖掘的发现(吴荣茵)”。

也就是说,某个现象虽然是人们司空见惯的,但并没有人去深入发掘和思考。

而当文案将这个更深入的元素挖掘之后,便会让人产生共鸣。

比如都市青年人,对于早高峰见惯不惯,但是当文案进行深入思考后,就会说出“别说你爬过的山,只有早高峰”。

这既是一个深入思考的观点,也给读者提供了“新鲜的看法”。

但在这里应该注意的是,这个新鲜看法应该是与品牌相关的,而不是凭空抓取的。

“运用人性的真理,提供新鲜的看法”,我们抓住这两点,就能写出让及格的洞察人心的文案。


如果看过足够多的案例,就会发现很多走心的广告文案,说来说去就是那么几件事(文本之源)

不同的文案创作者,只是对这个“根源”进行了深入的挖掘,并结合品牌元素在新颖的角度提供了看法(新鲜的看法)

比如友情,就很多品牌都谈论过。

江小白的角度是“十年的老友”。

愿十年后

我还给你倒酒

愿十年后

我们还是老友

红星二锅头的角度是“敌人和兄弟”。

用子弹放倒敌人,

用二锅头放倒兄弟。

蚂蚁金服的角度是“兄弟们聚聚”。

再累,他也要张罗兄弟们聚聚。

出出汗,觉得日子有能往前了。

万科的角度是“旧日知己”。

昨日旧知己,今天新邻居

曾经发小

曾经同桌

曾经共事

而今几近相忘于江湖

想念不如相聚

相闻不如相邻

圈子更近一些

走动更勤一些

友情更老一些

文案虽是相同的核心——友情,但更关键的是,创意人员分别从各自品牌角度,深入挖掘了这个“源头”,并提供了不同的新鲜看法。

再比如家乡,也是很多品牌喜欢运用的表达核心。

万科,从路灯这个细节入手。

最温馨的那盏灯,

一定在你回家的路上。

乐居,让家与世界进行对比。

看过世界的人,最想回家。

另一个地产文案,以城市与故乡对比。

城市欠你一个位置,你差孩子一个故乡

微信红包,以家乡给人的“安全感”切入。

离开,你变成外乡的大人。

归来,你变回故乡的孩子。

所以所谓的洞察人心的文案,很多只是在相同的核心下,提供了新鲜的角度。



既然洞察的原则是“运用人性的真理,提供新鲜的看法”,那么我们怎样才能找到新鲜的角度呢?

这里有几个帮助你的方法。

1、回归到人

金庸在作品集序言中说过:“小说是写给人看的,小说的内容是人。”

其实不只是小说,任何给人看的作品,其核心都是“人”,连《动物世界》都是以人的角度,来解说动物的生活。

只有“人”的故事和情感,才能为人类所理解并产生共鸣。

写文案也是一样,有时候我们会误认为文案主角是产品,这是不对的。

文案的主角,永远是使用产品的人。

只有当我们把目光放到“人”本身,真诚的想要帮他解决需求时,才能写出洞察人心的文案。

我们卖房子,卖点虽然是房子的舒适、惬意,但更应该关心的是住在房子里人——他的情感是怎样的,他的故事是怎样的。

下面这则“归去来”的经典文案,卖的虽然是房子,但字里行间都是人。

走得再远,

还是没有走出最初的地方。

生活在苏州里的人,有时也会非常地想念苏州。

二十年时光流转,带来了富足近奢的享受,余下的,

更多是对旧时苏州的想念。

那些多年前不可奢望的梦想已成寻常,

而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。

“归去来,田园将芜胡不归?”

故园依旧在,桃花已然红,石板路苔青出褪,

园中井水一样冰冷甘甜......

还好,我们还有归去来。归去来,苏州故园,人文别墅。

以新建筑构造苏州新生活,

最能还原你记忆中醇粹的苏州味。

似是故人归。

还有经典的“草山先生的住所”,其核心也放到了人的感受。

多久没听过有人唤我“林桑”了,

直到有天下午,在草山……

董事长下了班,最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口、打拳在国父纪念馆,休闲服里总得备上一叠厚厚的名片,应付斜地里闪出来的客户、长官与陌生朋友。

应付一个嘈杂的社会尽要名片,让人既注意你,但又忽视你;享受真正宁静的生活,却仅要一个微笑的颔首,最检约的礼数,譬如草山的邻人。

宁静的山,沈默的树,不会喧哗着身份、地位、成就;山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野,即使是朴实的店家,在浅浅的一声 “林桑”间,你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境,应该在草山。

所以这是第一点:

想要洞察人心、感动消费者,就必须把关注点放到人身上,文案应该像闺蜜一样去呵护消费者的脆弱、理解消费者的痛苦、参与消费者的快乐、知道消费者的落寞。

这种理解、同情、参与和知道,就是“洞察”的真正来源。

2、观察细节

上面我们已经讨论过,文案的对象是一个具体的人,既然是人,生活则由吃喝拉撒、上班、下班等一系列琐碎小事组成。

而无论是文艺作品还是商业文案,动人之处也多是在这些细节之中。

余华的《活着》中满本都是苦难,但是这样温暖的小细节却感人至深:


好的文案和文艺作品一样,触动人心的力量都在这些细节中。

它包括但不限于偶尔出现的欢喜、瞬间出现的落寞、不被重视的温暖、工作失利的疲倦...

只有平时去观察积累生活中的细节,才能在有合适产品出现时,挑选出能够打动人心的部分,用文字表达出来。

比如我很喜欢的周冬雨RIO微醺文案,就是“小心思”文案:

真是莫名啊,

在这杯酒之前,

好像也没有那么喜欢你。

所以,

3%酒精也会,

让人变得小心眼么?

连一句开场白,

都想不好,

我想,

我是醉了吧。

让我脸红的,

究竟是你,

还是酒呢?

原来爱情就是:

我正要表白,

而你刚好:“正在输入”。

还有回家吃饭APP的这组文案,虽然写的都是小到可以忽略的事情,但却能让很多人产生共鸣。




这就是第二点:文案中可以触动人心的力量,都是藏在细节之中,与其书写时代的大起大落,不如描绘人们背后的细小点滴。

也只有不断的观察和搜集细节,我们才能在同样的核心中,提炼出不同的新鲜看法。

3、收集感动

有一次,记者问获金马奖提名的演员张子枫:当得知自己获得金马奖最佳女配提名时,心情是怎样的?

张子枫回答:


所以有人说,一个好演员是没有生活的,因为她所有的生活,都能成为日后创作的素材。

文案也是一样。

知名广告人蔡萌,也曾经提出过类似的观点:


比如我曾经看到过两组核心同为“母爱”的文案,里面的感动就很有生活的质感。

第一组是卫生巾的文案。







第二组是爱帝宫的文案。

这就是第三点:我们要在生活中,不断发掘感动人心的素材,用心体会并记录下这个时刻。

很多同学在中学写作课上,就已经听过这样的老生常谈:自己都感动不了,怎么感动别人,自己都不相信的事情,怎么让别人相信?

事实上,老生常谈大部分是正确的。


从古代传说至现在的文案,让人们感动的元素其实是雷同的,创作者只是从不同的角度提供了看法。

所以想要写出令消费者感动的文案,我们需要知道以下三点:

1、文本之源:一些经典故事的具体情节虽不同,但他们都离不开一些经典的“核心”。

这些核心可以越过历史和种族,击穿人心和文化,被不断的披上各种外衣,让观众产生共鸣。

2、具有洞察的文案,都是直指人性的真理(文本之源),但是之所以看起来有趣,是因为创作人员提供了“新鲜的角度”。

3、如何找到新鲜的角度呢?

■ 必须把关注点放到人身上,文案应该像闺蜜一样去呵护消费者的脆弱、理解消费者的痛苦、参与消费者的快乐、知道消费者的落寞。

■ 文案中可以触动人心的力量,都是藏在细节之中,与其书写时代的大起大落,不如描绘人们背后的细小点滴。

■ 我们要在生活中,不断发掘感动人心的素材,用心体会并记录下这个时刻。

参考资料/引用来源:

《凡客的机会》雕爷/《奥美的观点》奥美集团/张子枫《UP!新力量》采访视频/《感动是个好东西,我们都要保护它》蔡萌/《活着》余华/《金庸作品集》金庸/其他案例搜集自网络

·END·

本文由文案人于极授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 


相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
全部评论
按热度 | 按时间
微信公众号:梅花网
立即下载