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2019,新营销开场
空手 02月19日 阅读 15663 快速评论
在流量红利消失之际,2018年度营销全景分析,给2019年新营销的登场做了一个完美注脚。那么,什么叫新营销?那就是——人格驱动社交,社交驱动内容,内容驱动流量。

终于有时间写篇2018年度营销总结了。

提到2018年,首先要提的是世界杯期间几支争议广告。

知乎的刘昊然篇——

你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?

有问题,上知乎。

颇有当年杨幂溜溜梅“你没事吧”广告风采。

马蜂窝的黄轩篇——

旅游之前先上马蜂窝。

为什么要先上马蜂窝?为什么要先上马蜂窝?为什么要先上马蜂窝?

还有BOSS直聘,众人声嘶力竭——

找工作,直接跟,老板谈。

找工作,上BOSS直聘。

升职,加薪。升职,加薪。升职,加薪。

找工作,直接跟,老板谈。

找工作,上BOSS直聘。

批评的人说,这几个广告辣眼睛、弱智、低俗,伤害品牌形象和价值。

赞同的人说,不管你再反对,可是这几个广告确实有效啊,下载量提升了啊,至少你记住了啊。

我觉得批评的人,都没有说到点子上。

这几个广告肯定是有效的啊!世界杯期间短短一个月在央视砸下一个多亿预算,每天高频次曝光、高频次播放,你说这个广告投放没效,那你这是跟人民币有仇啊!

你给我一个月花掉上亿元预算,就算广告拍成一坨屎,它都得是有效的。但这个“效”,是广告媒介费的效,而不是广告创意的效。

这就像瓜子二手车,我想各位都看过它的广告。单从广告的角度来说,瓜子很成功。但这是因为它定位很准?“成交量遥遥领先”这句话很牛逼?

屁嘞,还不是因为瓜子二手车一年超10个亿的媒介预算,广告铺天盖地,想不看、想不记住都难。

我们回过头来再看知乎、马蜂窝、BOSS直聘这三支广告,可以说它们深得传统广告的洗脑精髓(上面都是TVC文案实录)。

精髓是啥?

把一条15秒广告,拆成三条5秒广告——然后——广告语重复三遍。

上面三支广告,都在反复重复,一咏三叹。

这种复读机式洗脑广告,配合高重复的媒介投放策略,在短期内密集轰炸你的视听神经,的确可以从广告大环境中脱颖而出,被你记住。

但记住就是做营销的全部吗?

知乎透过世界杯期间的广告投放,虽然提升了知名度和用户基础量,但知乎的核心用户却对知乎表现出了前所未有的失望和离心。

知乎对自身的定义究竟为何?价值观是什么?没人知道。而这些,也是应该透过营销传递出去,与用户进行沟通的。

知乎上有一个问题:“2019 年,知乎和微博谁更有前途?”,大家可以去看一看这个问题下的高赞回答。

如果说,做品牌只需要做知名度,营销的全部要义就是被用户记住,那么,多年以前广告大师李奥贝纳就已经说了:“如果你想标新立异,你可以早晨上班时,嘴里叼只袜子。”

叼只袜子的确能帮你从人群中脱颖而出,被人记住,说不定马上就能登上社会新闻头条和热搜榜,出现在很多人的朋友圈。但是,你会干吗?

我一直说,传统广告通常有两个宿命:

其一,视若无睹。

99%的广告都因为创意平庸、预算不足,而被消费者无视,无动于衷(就算你看过它的广告,也根本想不起来)。

剩下1%的命运呢?

则属于第二种——妈的智障。

因为广告费太多,拼命要给消费洗脑,却因创意太辣眼睛,被消费者指名讨厌。

由此可见,传统营销的逻辑仍然是基于流量的,本质上是在向媒体购买用户把钱花给央视、分众、百度、阿里、腾讯……然后等待用户上门。

但是当流量红利见顶,媒体价格和获客成本越来越高之时,传统营销就显得黔驴技穷了。

同样是世界杯营销,蒙牛的预算更大。据说蒙牛整个世界杯期间一共花了20个亿——拿下世界杯赞助席位花了3.3亿,梅西代言费4000万,又花了5亿购买央视世界杯顶级媒体套餐。

但蒙牛的营销效果,却被只花了几千万的华帝全方面吊打。

“法国队夺冠,华帝退全款”成为全民热议的话题,虽然有运气成分,但就算法国队没夺冠,整个营销也是巨大的成功。

从蒙牛与华帝的对比可以看到,蒙牛还是以传统硬广投放为核心,基于流量;而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事件,基于内容。

华帝以内容为根本,制造话题,承接用户关注与讨论,从而衍生出了更多的内容(包括文章、媒体报道、段子)和流量。

所以当流量红利见底之后,我们该怎么办呢?

1

内容

首先,内容驱动流量。

我们想一想2018年刷屏的那些营销案例,李宁在纽约时装周走秀。老干妈也去了。

旺旺进军时装界、还推了一个雪饼气垫粉底,以至于国潮被公认是2019年的关键词和小趋势。

抖音玩起了《第一届文物戏精大会》,累计播放量突破了一个亿。

杜蕾斯出了一本诗集,神州专车发了一条通告“Michael王今早赶飞机迟到了”, 腾讯天天P图问你要不要看看自己的前世青年照。

网易又双叒叕刷屏了,《荣格心理测试》、《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去》、《我的哲学气质》、网易云音乐年度歌单……

GQ实验室2018年写了280多篇10W+,单个公众号营收2个亿,成了中国最赚钱的公众号。

甚至是在2018年底,因为Dolce&Gabbana的辱华事件,2014年央视春晚公益广告《筷子篇》又被翻出来,热炒了一遍。


内容正变得越来越重要,只有好的内容才能驱动流量价值的最大化。

但是传统营销更多依赖流量去推广品牌,内容沦为流量的附庸。在我从业的很多年间,我都非常疑惑一个问题:为什么很多客户愿意拿出几个亿去投放电视广告,却不愿意花几十万好好拍一条电视广告片?

其实这就是流量思维的极致表现。内容是无关紧要的,只要品牌能在消费者接触点上频繁曝光,那么就能形成购买、达成效果。

但在今天,铺天盖地砸广告铺渠道,已经显得有些过时。一方面是流量成本的日趋高昂,另一方面是新世代消费者对硬销已经免疫,他们已经懂得对洗脑式广告、过载信息Say NO。

今天做营销需要润物无声,通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈,激发消费者的兴趣和购买欲。

了解营销业的,应该知道宝洁在营销史上的地位,它开创了品牌经理制等诸多营销创举。

多年来,宝洁一直是“大生产+大品牌+大媒体+大渠道”这一传统商业模式的典型代表。

首先,通过市场细分+USP清晰定义品牌;然后,通过主流媒体+明星代言进行高曝光大预算推广;接着,就是各大商超进驻、展示和促销;最终,消费者就会买买买。

年年宝洁都是央视TOP10广告主(剩下的基本都是药品),但突然之间,这一套就失灵了。

宝洁在中国已经连续三年下滑,直到2018财年才实现业绩好转。飘柔/海飞丝/潘婷曾占据中国洗发水市场60%以上份额,至2016年已跌至35.8%。

那么,这两年宝洁在做什么呢?

SK-II从2016年4月开始做相亲角营销(SK-II“Change Destiny” campaign的一部分),虽然蛮多争议,但它对销售起到了巨大刺激作用,SK-II在中国销售暴涨50%。

相亲角营销强化了话题制造、情感连接和用户交互,它是内容。

OLAY在小红书上出现了7万多篇小白瓶笔记,OLAY小白瓶因为烟酰胺浓度高,被称为平价小灯泡。

小白瓶、小哑铃、小脸精华这些词被消费者在社交媒体上频繁提及。这是新时代的种草学,它是内容。

护舒宝要推一款液体卫生巾,宝洁做的第一轮推广是找上百个代购来晒,说这是“北美最流行的网红卫生巾”。

KOL+新网红,打造网红产品,它是内容。

从品牌资产的角度来看,流量只能给品牌带来知名度,而内容才能给品牌赋予人格、情感与价值观。好的内容才是品牌呈现和用户口碑的最佳载体。

流量红利消失以后,营销只能回归到做好品牌。而要做好品牌,只强调知名度是远远不够的,企业营销必须透过内容创造为品牌赋能更多价值与内涵。

从销售的角度来看,流量只能带来访客和低水平的转化率,而内容才能带来复购率和高水平的转化率。

当获客成本越来越高之后,企业必须重视每一个新客户的留存和复购,内容的价值也就越来越重要。

内容,这是新营销的第一个关键词。

内容驱动流量,那么谁来驱动内容呢?

答案是:社交

2

社交

从事和关注自媒体的朋友,都会注意到微信公众号在2018年的频繁改版,这是今日头条、抖音等短视频崛起以后,带给腾讯的巨大压力。

中国互联网20年,一代一代的内容平台兴衰,从BBS到博客,从微博到公众号,从优酷土豆到抖音快手,以及豆瓣、知乎、B站、小红书等。

对于消费者来说,他去不去一个内容平台,最关键的当然是平台能否提供优质内容。

但内容是过载的,用户注意力是有限的。如何让用户迅速找到他想看的内容?如何把对的内容推送给对的用户?如何让优质内容在平台内脱颖而出?如何提高内容分发的效率?就成了决定一个平台兴衰的关键。

一开始,BBS和博客都是中心化的编辑推荐制,由一群专业编辑来决定哪些内容优先推送给消费者。

后来,微信公众号开始使用去中心化的社交推荐制,人们将喜欢的公众号内容转发到朋友圈、微信群,从而给公众号带来更多用户和粉丝。

而头条系的崛起,则离不开其个性化的算法推荐制,通过大数据来分析你会对什么内容感兴趣,从而实现精准推送。

公众号的衰落,显而易见是它的社交推荐机制出了问题。

一方面,是公众号数量变得越来越多,内容却日趋单一。一个热点出来,所有公众号都在追,用户难免审美疲劳;而不追热点的公众号,写的内容无人问津,没有粉丝,进一步导致劣币驱逐良币。

加上公众号列表三天一大变两天一小变,想找到自己想看的号和内容越来越不容易。于是用户不愿意看公众号了。

另一方面,正常微信用户在朋友圈越来越高冷,朋友圈仅三天可见,不愿意转发文章到朋友圈;

而打广告的、做微商的、做代购的却肆无忌惮,大量占用朋友圈公共资源,每个人的朋友圈内容质量都在不断下降。于是用户不愿意看朋友圈了。

于是,微信公众号只好不断改版,从列表形式到类信息流形式,直到2018年12月21日夜间,微信7.0.0版本的上线,宣告微信给出了自己的答案:

用时刻视频应对短视频,用全新的“看一看”再造一个朋友圈。

你喜欢的公众号文章,在文末右下角点一下“好看”,就会出现在“看一看”频道,你的全部好友都可以看到,还可以留言、讨论,这无疑是一种更具效率的社交分发机制。

这是微信给出的答案,用更精准、更具效率的社交机制来驱动内容。

张小龙说善良。

那么在我看来,在这个信息大爆炸的年代,不给他人制造并增添信息垃圾,就是这个时代最大的善良。

这是我们今天要说的第二个关键词,社交。

社交驱动内容。

2018年,

有一个营销关键词:裂变

有两个明星营销案例:拼多多和瑞幸咖啡

有两本很红很红的商业畅销书:《增长黑客》和《流量池》

有一个营销人言必称的模型:AARRR

上述这些,其实都在是讲同一个意思——社交。

如何使品牌连接更多用户?如何通过营销撬动用户的社交链,从而获取更多用户?

当我们认为电商格局已定时,拼多多突然异军突起。显而易见,它利用的就是三四五线以下城市的流量红利。

因为一二线城市是互联网的存量用户,而三四五线则是互联网(移动互联网)的增量用户。在拼多多的用户中,女性占了70%,65%来自于三四线城市。

拼多多的办法就是利用微信平台,通过低廉的商品价格,让用户通过发起和朋友、家人、邻居的拼团购买商品,从而实现裂变式传播,以非常低的成本代价获取了海量用户。

对于拼多多来说,我可以给你更低的产品价格,但你必须开放你的社交圈,拉上你的亲友一起。

所以这跟传统的“向媒体购买用户”的逻辑不同,拼多多玩的是“向用户购买用户”。而三四线的消费者和高冷的一二线年轻人不同,他们愿意为了优惠牺牲自己的社交链。

和拼多多一样,瑞幸的营销也是投入巨资买流量、砸广告,但它们讲起故事来,讲的就不是洗脑广告了,而是用户裂变。

赠饮是瑞幸的主要营销方式之一,但瑞幸的赠饮更强调撬动用户的社交链。比如它的“免费送好友,各自得一杯”,比如它的“买2赠1,买5赠5”(买5赠5这是一个典型的办公室白领下午茶或者开会场景)。

对于瑞幸来说,我可以让你以低廉的价格买到咖啡,甚至是免费喝到咖啡,但是你必须拉上你的好友和同事一起才行。这其实就是通过利益来做用户裂变。

(讲到这里,各位再想一想,2018年3月新世相营销课做的每万人购买涨5元,推荐身边人购买获佣金。)

所以我们看到,在2018年社区拼团电商成了一个新风口。它以社区为中心,以团长(通常是宝妈、便利店老板等社区意见领袖)作为分发节点和信任代理,消费者通过微信群、小程序等工具,拼团购买生鲜、日化用品等。

这种新型的购物形式,其实就是一种社交裂变机制,它建立在轻熟人+社群的基础上,通过关系、地域、利益进行驱动增长。

苏宁、拼多多、每日优鲜、美菜网,目前都在押注。

前面我们已经提到,流量红利消失,企业的获客成本越来越高。当流量便宜的时候,你可以无视用户留存和流失,反正有源源不断的新用户。

但是,当每一个新用户获取都必须花上一大笔钱时,那么你就必须重视如何把每一个获取的新用户留下来?如何促成新用户形成复购、变成忠诚顾客?以及如何让这个新用户帮你拉来更多用户?

这,就是AARRR模型。

Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Referral转介。

传统营销更多只关注到Acquisition获客的环节,告知用户品牌为何、拉来用户到店,营销就完成了,反正流量足够多。

但新营销必须注重对顾客的精细化运营,顾客关系、留存率、复购率、口碑和向他人推荐的意愿都是关注的重点。这是合乎经济效益的选择,因为获客成本变高,因此企业必须尽力将每一位新获客户的收益最大化。

传统营销的逻辑是流量,通过媒体曝光实现获客,向媒体购买用户。

新营销的逻辑是连接(社交),通过内容连接用户,通过用户连接更多用户。

创作好的内容,目的是为了连接用户,内容需要通过社交来驱动。社交驱动内容,那么谁来驱动社交呢?

答案是人格。

3

人格

除了头条系的高歌猛进和腾讯的积极求变,2018年还有阿里野心庞大的布局。

5月,小红书获得阿里领投的3亿美金;

6月,阿里与母婴垂直社区宝宝树达成资本战略合作;

7月,两大短视频巨头抖音、快手尝试开展电商导购业务,与阿里打通路径;

10月,阿里完成了对B站的战略投资;

当然,还有与阿里合作多年,在流量明星、网红电商一条道走到黑的微博。

新内容社区的密集投资,反映了阿里以新零售为中心的商业意图,实现内容、KOL与电商的战略协同。

2018年,天猫双11成交额首次突破2000亿大关,相比去年增长约27%。在这一成绩背后,这些外部内容社区的流量显然起到了重要作用。微博网红、B站UP主、小红书达人、快手红人卖起货来令人咋舌。

新网红的强大带货能力,一方面是因为其信任代理,粉丝相信网红KOL,进而相信其推荐的产品。

另一方面是其人格映射。新世代的消费者越来越愿意为人格买单,通过消费探索自我风格,打造自己的专属人设,为自己的兴趣投资,为获取独特体验埋单。

而在消费者探索自我风格的过程中,作为意见领袖的新网红显然起着重要作用。可以说,新网红的人格越鲜明越突出,其对粉丝的连接力和带货力就越强大。

正如今天企业选择明星代言,其实就是看一个明星的网红力。而网红力的着眼点,则在于鲜明的人格和粉丝连接力。

这是我们今天要说的第三个关键词,人格。

人格驱动社交。

2018年现象级的综艺IP《创造101》,在微博创下了136.4亿的话题量。

《创造101》最终选拔出了11名火箭少女。但在这么多女生里面,最具话题性的却是落选的王菊和唱跳俱不佳的杨超越。

这恰恰是因为二人具备鲜明的人格。

王菊被视为独立女性的代表,不追随甚至反抗主流男性社会审美。她的自信、独立、勇敢被众多粉丝所追随。

粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句、段子、P图、表情包,比如风靡一时的菊话宝典,来为她拉票。

正因为有了这些粉丝的UGC,才成就了《创造101》年度现象级的传播。

而杨超越的人格,一语以蔽之:锦鲤。

是就算你不努力什么也不会,天上也会掉馅饼的;是对这个社会上绝大多数落伍人群的一种抚慰。

就在前两年,大家还在追求小确幸。而到了2018年,锦鲤俨然成为一个社会符号,它可以是一条鱼,也可以是杨超越、王撕葱、魏璎珞、信小呆。

从小确幸到锦鲤,这的确反应了在这个日渐功利和物欲的社会,人们的胃口越来越大。内心的小确幸已经不够,人们更加渴望物质的大锦鲤。

比如突然一个支付宝大奖砸中我,从此下半生无须工作衣食无忧。比如突然走红,走上人生巅峰,就像成都小甜甜或者杭州租房小吴。

有数据显示,今天在微博上转发锦鲤的用户80%是三十岁以下的。而48%的95后,最向往职业则是网红。

大约在他们看来,网红只需要每天打扮得美美哒,拍拍照,什么也不做就能轻松月入百万了。

而他们却不知道,绝大多数心怀网红梦的自媒体们,每天耗费极大的精力和心血,起早贪黑创作内容、拍照修图、po到网上,却一个愿意看的粉丝都没有。

只有内容具备鲜明的人格与风格,才能具备强大的粉丝连接力,才有走红的可能。

正如我在《女王进化论》一文中所说,从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨、从公众号女王咪蒙到小红书女王林允,她们风格各异,但都有自己鲜明的风格和人设。

不管时代怎么更迭,只有人格突出,才能在任何一个平台,聚拢人气,吸引粉丝。

不论是网红明星,还是网红品牌,都是如此。

近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案,包括近年流行的态度文案、走心文案,以其温度感、人情味打动广大消费者,被大家所关注、所讨论。

其实这就是一种人格化流量。

这就是我所看到的2018年营销全景图。在流量红利消失之际,它给2019年新营销的登场做了一个完美注脚。

什么叫新营销?那就是——

人格驱动社交

社交驱动内容

内容驱动流量


·END·

本文由空手(ID:firesteal13)授权梅花网转载,

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