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案例 | 酒饮行业如何借助京东酒业年货节实现酒文化“焕新”?
02月11日 阅读 2189 快速评论
到底什么是“年味”?聚焦消费者的情感需求,京东酒业以“一城一味”为核心创意,以家乡酒为切入点,融入家乡建筑、家乡话等彰显地域特色的元素,在线上营造出不输线下的浓郁节庆氛围。

对于中国人来说,酒不只是饮品,更是一种文化。纵观中国酒文化的发展历史,从周代的“酒祭文化”、秦汉年间的“酒政文化”再到唐代的“酒章文化”,酒文化随消费需求的变化不断演变,直到今天广泛地融入社会生活,成为中国人宴会、商务、政务以及休闲场景中不可或缺的重要存在。

2012年之后,随着政务消费需求的下滑,酒饮消费逐渐回归理性,消费者开始注重品质。茅台、五粮液等高端白酒品牌及精酿啤酒品类的快速发展,显示出消费者越来越愿意偏好高品质的酒饮。消费者不仅开始关注酒的品牌、原产地、工艺以及酒所传承的文化,而且愿意为高品质酒饮付出品牌溢价。与此同时,酒类销售渠道也发生了变化,葡萄酒、啤酒和洋酒在综合电商上的销售增幅都到达到了55%以上。

过去,酒饮品牌凭借行业经验完成营销决策,主要依靠电视广告进行沟通,但多年来的广告轰炸不仅让消费者对固定套路产生了免疫,也让酒饮品牌陷入创意困境,曾经有效的营销手段逐渐失灵。随着消费者生活方式和媒介环境的变化,品牌主开始重新审视营销策略,希望找到新的媒介触点与消费者建立连接,丰富品牌的内涵。

基于对消费者及酒饮品牌主需求的洞察,今年春节期间,京东酒业与二更合作,以“一城一味”为主要创意,打造地域酒文化氛围浓郁的京东酒水年货节,通过互动H5、微纪录片以及病毒视频等方式,不再像过去那样仅强调产品本身,而是将人、酒、家乡以及年货节进行关联,以创新及贴近生活的内容放大消费者对家乡酒的情感,激发他们对中国酒文化的认同,从而引领酒饮行业向前发展。截至目前,微纪录片及病毒视频的播放量超过1800万。本次复盘京东酒水年货节,还原京东酒业如何聚集品牌合力,用新触点、新内容助力大品类抓住消费趋势。

聚焦春节期间的情感需求

以地域特色迎合家乡情结

作为中国最重要的传统节日,春节蕴藏着巨大的情感能量。在春节期间,中国人消费的不只是商品和服务,更是一种氛围和情感。随着经济的高速发展和文化的频繁交流,中国人对传统文化的态度经历了放弃、持疑、融合等阶段,目前正处于重拾文化自信的时期,对传统文化的消费需求不断攀升。然而生活方式的改变和快节奏的发展让最具传统文化代表性的“春节年味”越来越淡,对往昔浓郁节日气氛的怀念已经成为近年来社交媒体的固定讨论话题。

到底什么是“年味”?年夜饭饭桌上的家乡菜、家乡酒,亲切的乡音都构成了中国人对春节的文化记忆。聚焦消费者的情感需求,京东酒业以“一城一味”为核心创意,联合包括泸州老窖、古井贡酒、百威、喜力、郎酒、凯尔特人以及绝对伏特加等品牌在内的多家酒水品牌,以家乡酒为切入点,融入家乡建筑、家乡话等彰显地域特色的元素,通过丰富的内容形式阐释每款酒背后的文化,迎合消费者在春节期间格外强烈的家乡情结,在线上营造出不输线下的浓郁节庆氛围。

在京东站内,京东酒业以反映北宋时期繁荣集市景象的国宝级文物《清明上河图》为灵感,将与酿酒技术息息相关的中国河流作为线索,划分出西南、西北、东北、东南四大区域,把中国河流自西向东流向的地理特征和手机用户左右滑动的浏览习惯相结合,创造出京东酒水年货3D街区。

在不同的区域中,京东酒业分别引入颇具当地特色的建筑风格以及春节元素,打造具有地域差异化的年味线上空间。用户只要点击品牌即可进入各具特色的品牌店铺,了解与之相对应的酒文化及春节故事。为了促进用户的转发与分享,京东酒业加入了抽取新年猪卡获得新年祝福的游戏机制,很好地提升了互动效果。

配合“一城一味“的上线,京东酒业在站内同步推出专题内容页,并邀请站内达人进行互动提升品牌及内容曝光。专题页以城市和家乡酒为切入点,向平台用户介绍不同城市的酒文化、与酒有关的习俗以及配酒美食,比如北京人常说的“饭八酒十 有酒成席”的含义,剑南春承载的盛唐风韵以及来自世界最大天然藏酒洞的丹泉酒。借助用户感兴趣的人文风俗内容,丰富新时代酒文化的含义。

共创目标消费者喜爱的内容

深化消费者对酒文化的情感联结

以《舌尖上的中国》为起点,《我在故宫修文物》、《风味人间》以及《人间世》等纪录片因其写实和高品质的特点受到观众的喜爱。AdMaster的数据显示,76%的纪录片受众来自一线城市,其中74%接受了本科及以上教育,美食、人文及文化传统类纪录片是他们最为偏爱的三种题材,纪录片的观看者主要以注重生活品质的新中产阶层为主。

基于目标消费者的内容偏好以及碎片化的内容消费习惯,京东酒业携手二更共创微纪录片和轻量级病毒短视频,用走心和有趣的内容覆盖大众消费者,唤起他们与酒的情感联结。二更帮助京东酒业选取具有地域特色、与酒品牌气质相符合的二更人物,通过人物微纪录片的形式,呈现只有在春节背景下才特有的场景,引发观众的共鸣。纪录片中那间十几年未变的老茶馆和家乡酒的独有韵味,就像在外闯荡的游子的时光机——尽管外面的世界一直在变,但只要回到这间老茶馆,和老友们一起端起酒杯,就能重拾对家乡味、年味以及人情味的回忆,成为当年那个无忧无虑的青年。


此外,针对不同地区的家乡酒品牌,结合春节期间的多种酒饮消费场景以及极具特色的地方方言元素,打造“槽点满满”的系列爆笑病毒视频。病毒视频在为消费者带来欢乐、喜庆的节庆气氛的同时引发对笑点的“吐槽”欲望,有效地提升了内容传播力,加深消费者对“过年上京东,好礼带回家”的印象。


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