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打破广告公司的困境
涂晓明 03月01日 阅读 1279 快速评论
从管理者、制度设计、组织架构、日常工作等维度分享我的思考。

这一篇我想聊聊如何打破广告公司的困境,有我在广告行业工作多年的思考,也有我在跳出这个行业之后的观察,希望对从业者有所启迪,有所裨益。

2009年,我和我的四位伙伴一起创立Verawom,一直到2018年初。我们见证了中国社会化媒体的蓬勃发展,也经历了公司从创业、成长到壮大的每一个阶段。

今天,我会从管理者、制度设计、组织架构、日常工作等维度分享我的思考,这是我的实践所得,完全是由自己摸索,未必完全适用于每一家公司,但我能做到的就是知无不言,言无不尽。

管理者

1、管理者不能一味地寄希望于外部招聘。广告行业有不少老油条,他们每1-2年换一家公司,职位升一点,薪水涨一点。他们来就没打算久待,“忠诚度”和“对公司的认同”更是妄谈。甚至有的人试用期还没过,就开始寻觅新的工作机会,我最不感冒这样的人。

记住,职场中有一个铁律:优秀的人根本不会去找工作,因为工作会找他,而到处面试求职的人往往都是平庸的,可替代性很强。

2、只抱怨公司有各种问题,而觉得自己很厉害的面试者,他们没有坦诚的勇气,换公司怎么可能没有自己的问题。输不丢人,怕才丢人,缺乏勇气的人尽量不要考虑,为什么?见下图。

3、如果可以,公司要每年持续地补充新鲜的实习生,不要看专业、学校和学历,这些在广告行业都不是最重要的,我的主要判断标准包括:

  • 说话时是否专注,有无眼神交流(这点很重要,广告这一行最重要的就是交流和沟通,眼睛无神,左顾右盼,甚至闪躲都不合格);
  • 普通话很重要,表达简练不啰嗦,有重点,有一定的逻辑性;
  • 从进门见面的第一刻,到结束再见的那一刻,全程的社交礼仪是否得体,不必过于正式,能得体就足够;
  • 面试时除了你问他,要留出时间让他提问,问有关公司情况、工作职责以及其他任何细节的问题,从提问出感受他的潜力和特质;
  • 如果他有一些和广告、媒体、互联网相关的实习经历会加分。

为什么实习生那么重要?

很简单。在他们还没进入社会时,你的价值观、工作态度和方法就有机会影响他们,你就是他们的第一位社会大学的老师。相比于职场老油条们,实习生更容易认同公司,对公司有一定的感情,也许没有那么丰富的项目经验,但不要紧。他们很聪明,基本上只要6个月(甚至更快),就可以熟悉日常项目执行的工作。

不要吝啬你的时间,多安排一些时间给他们培训、分享和交流,多创造项目机会让他们参与,学到东西是他们最大的期望,也是他们更加努力的唯一理由。

所以,管理者要重视实习生,他们才是源源不断的活水,而非那些所谓的职场老油条。

4、负能量的人“斩立决”,犹豫不得,即使赔钱也要清除出队伍。这些人不仅仅自己不努力,还对团队产生副作用,后患无穷。他们的特征是永远在被动工作,传小道消息,偷懒和爱抱怨等等。如果一家公司一直有这样的人存在,那管理者是不合格的,这对努力的、积极的、有担当的团队成员不公平,久而久之就是劣币驱逐良币。

5、大胆提拔有能力者,不看资历和年龄,不要任人唯亲,这点是大忌。管理者应该和每一个人都保持相对的距离,评价下属的唯一标准就是工作结果,而不是他会不会巴结你,是不是擅长拍你马屁,或者是不是你喜欢的某种类型的人,切记不要和下属搞私情,公平的奖罚很重要。

6、不要迷恋名校生和留学回来的高学历者(这一点可能会得罪人)。先不谈他们爱不爱这一行,他们能做到脚踏实地,不眼高手低就很难。往往普通学校的学生更踏实。

7、管理者再忙,也必须不定期地与每一位直接下属有直接的、开诚布公的交流,而且也需要和最基层员工有一对一的交流沟通,判断他们的领导是否称职。正所谓兼听则明,偏听则暗,多维度的信息有助于准确的判断与决策。

8、承诺和担当是管理者的生命,信守承诺,勇于担当,该给的钱一定给,挺身而出面对客户的挑战时不要犹豫,该由管理者承担的责任不要推卸

制度设计

4A公司为什么会有大危机,归根结底是落后的管理制度,大部分4A公司至今还在沿用几十年前的管理制度,导致了优秀人才大量流失,管理效率低下,机构臃肿,推卸责任,决策缓慢等等等等。

企业的管理两个核心,一是管理者,二是制度设计。优秀的管理者与先进的管理制度会产生巨大的化学反应,互相促进,互相支撑。

关于广告公司的制度设计,我有一些实践心得与大家分享:

1、4A公司喜欢做特别复杂的绩效考核,甚至会设置专门的人事职位来负责绩效考核,这本身就是一种浪费,这样的绩效考核往往变成了一种负担,而且流于形式主义。

2、激励制度设计好,绩效考核会很简单,对业务部门来说,激励与项目营业利润直接挂钩,结果说明一切,给公司多赚钱,合理控制成本,部门负责人和团队成员获得奖励理所当然。目前在4A体系内有合伙人制度,但仅仅是公司或者业务单元的最高领导会享受这样的激励,我以为激励制度下沉到经理或者项目主管一级是必须的,操作上并不难。

3、对非业务部门来说,作为直接管理者评价很简单:

  • 是不是全力支持公司业务?(拖公司业务后腿的财务、行政、人事和其他部门不能容忍)
  • 是不是帮助公司化解各种风险,并推动各项管理制度顺利执行?

这两点做的好,果断给奖金,不要犹豫。

4、不要轻易加薪,奖金更重要。

5、千万不鼓励加班。那种天天加班,到了10点打车回家,第二天快到中午才进公司的行为令我深恶痛绝。一旦这样,人基本就丧失了积极向上的动力了,离混日子就不远了。天天加班的人一定是工作安排出了问题,或者就是工作能力有问题,要么工作安排必须调整,要么能力低下者清除出公司。没有好的结果,加班再多有何用?只会徒增公司成本。

组织架构

大家都知道广告公司基本都是由客户部、创意部、媒介部、策划部和管理支持部门构成,有些公司还有技术和某些特别部门。我见过很多次客户部痛苦地寻求创意部支持,创意部以“项目太多接不过来”为由加以拒绝的例子。我也很痛苦,不得不一次次地寻求解决办法,比如去找外部资源支持。

我有一些建议,希望从根本上可以解决,至少可以缓解这样问题:

1、实行项目制管理。在每一个项目小组中,客户部负责人作为项目第一负责人,负责此项目的推进。各个职能部门指派同事加入项目小组,所有人必须无条件支持项目推进。

2、媒体创造内容已经成为主流。不要指望内部创意团队想的内容、制作的创意,都能在所有媒体上传播。媒介部门担当了策划和采购的角色,职能上需要分开,媒介策划偏重于项目前期提案到开始实施的阶段,媒介购买则是项目执行阶段。他们都需要与项目团队中的项目负责人、创意和策划的同事协作。涉及到采购和花钱的,这事关公司利润,非常关键,媒介策划与媒介购买团队还可以进行一定程度地互相监督与约束。公司的利润比营业额更重要,记住这一点。

3、不限定部门之间的人才流动,要大胆地跨部门调用人才。在如今这个时代,复合式人才是最有竞争力的。我的团队就出现过客户经理去做策划分析,再到创意部担当创意策划的例子,也有过客户总监去担当媒介策划总监的情况。跨部门的人员流动有几个好处:

  • 给有天赋、有勇气、愿意学习与挑战自己的人才,提供不拘一格的升迁之路;
  • 易于换位思考,减少因为分工带来的埋怨和挑战,多一些理解和支持;
  • 挖掘与培养未来的核心管理者,管理者必须是能力全面的。

日常工作

2019年,营销和创意解决方案早已不是闭门造车,也不再是创意部做好创意,交给媒介部去传播的时代,传统创意模式已经被迭代。

传统4A创意人不做转型,只会越来越痛苦,忽视媒体自身的内容创造,再花哨的制作,再深刻的洞察,传播效率都会大打折扣。

不要迷恋什么戛纳。奖拿得多少,和创意能否被传播是没有关系的。客户的预算一定不是给广告公司自娱自乐和自嗨的,最终有没有被传播,是否影响到消费者决策是唯一判断标准。

所以在日常工作中,我有一些建议:

1、一定要让媒介策划参与比稿、提案和客户沟通环节,越早参与越好。

2、根据客户的预算先做媒体切分,尽可能让每一类媒体的头部机构贡献创意和内容,至少可以与创意沟通讨论,让内部创意准备符合媒体特性的创意素材与作品。

3、必须约定每一次开会的时长,不要在会议上发散讨论,这会浪费时间,而且给偷懒、不思考、没能力的人借机耍滑。开会之前准备好各自的思考,会议上听每一个人思考的结果,不贡献想法的人不允许参会。我在神州专车北京的办公室看到,他们的每一个会议室上都规定好时间,比如20分钟会议室、30分钟会议室等等,到时间必须结束会议,就是强制性的,不讨价还价,习惯就好。

4、给客户的提案不要保守,宁可适度的超前和激进,要知道超前的创意和解决方案变保守是容易的,但一旦保守就意味着你没有给客户惊喜,没有给他们超预期的解决方案,机会就很小,给客户一个深刻的印象很重要。

5、提案时要坦诚,不要巴结、讨好客户中某些人的喜好,一切从消费者出发,一切为了帮助客户解决问题,如果客户因为你没投其所好而否决你的创意,这样的客户不服务也罢。

6、不要套路化,不要说我们一直如何如何做的,不要搞先什么后什么再什么的阶段划分,品牌在有限的时间里能让消费者记住一次就不错了,没有人会像追剧一样看你分阶段的创意,一定要敢于打破套路,如果连广告公司都不敢创新,价值何在?

7、尽量不做只在广告营销圈传播的创意,除非真的是客户要求,这种自欺欺人的作品尽量少做。

8、今天的媒体已是内容和媒介的综合体,媒介策划团队需要源源不断的挖掘有创意和内容能力的媒体,第一时间分享给业务部门。

9、就算再艰难也不要恶意拖欠合作伙伴的钱,按照约定的时间及时付款,利润也许会变低,但信任不能降低,否则寸步难行,切记不要试图从拖款中获得利润。

10、作为项目负责人和公司管理者,当一个项目结束后,无论是否取得牛逼的成绩,也要感谢每一位参与项目的同事,除了创意和策略,不要漏掉媒介和支持部门参与项目的同事,他们容易被忽视。

最后

我相信,每位广告公司的老板都在用各种方法打破发展困境,变革的勇气往往比规划更重要,规划得再全面再好,不迈出每一步坚实的步伐,那一切都是空谈。

实践是检验真理的唯一标准,以上一些思考和总结未必适合所有公司和所有管理者,广告行业是商业社会所必须的,不会消亡,只会发展。我最不愿意看到的是媒体在蓬勃发展,广告公司却活得日益艰难,还是那句话,这个行业应该是最有创新精神的,不应该被困住,假以时日会更好,一起加油。


·END·

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