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未来的广告公司,真的会被网红干掉吗?
三废人 03月13日 阅读 1556 快速评论
最近广告行业不少人在讨论广告公司的未来是什么?其中最尖锐的言论是来自IMS的创始人李檬——未来,干掉广告公司的是网红。

原标题:《广告公司终结者——网红?》

最近广告行业不少人在讨论广告公司的未来是什么?

其中最尖锐的言论是来自IMS的创始人李檬——未来,干掉广告公司的是网红。

未来的广告公司,真的会被网红干掉吗?

其核心观点是:

媒体的形态已经发生了变化,未来是KOL网红主导的媒体时代,他们越来越有能力去主导创意内容;现有的广告公司服务模式已经不再被市场接受,与其让广告公司制作成本高昂的广告内容,不如让多个KOL网红针对自己粉丝的特点来去挖掘卖点和创意。

此言一出立马激起千层浪,引起了广告人的众怒,纷纷表达:网红是个什么东西?懂广告吗?懂创意吗?

的确这种言论在广告人听起来格外刺耳。

自全球第一家广告公司JWT成立以来,广告公司已经走过了一百多个年头,不断的探索广告与商业的关系,帮助企业如何用广告去连接用户,有无数的成功案例,并对全球商业和经济的发展起到了不可忽视的杠杆作用。

到如今广告公司已然成了商业竞争不可分割的一部分,但凡只要有商业,有企业存在,就需要广告公司,而广告公司,只要有创意,就能为它们创造价值。

现在你跟我说广告公司要完蛋了?而且还是被“网红”干掉的?是个有血性的广告人都受不了。这就好比你的母校纵有千般不是,也容不得别人说它半点不好。

感性上我也会站广告人这一拨,但理性上不会,原因很简单:

如果是说广告行业会不会消失,我的回答是一定不会,但如果是广告公司,按照历史的发展规律,和当下的种种迹象,概率上是有可能会被KOL网红取代的。

首先以时间为单位,是公司,就有倒闭的可能;其次,KOL网红是一个被严重低估的群体,80%(未经考证)的KOL网红都具有原创能力,这是创意的基础,他们是完全有可能取代广告公司进行营销推广的;最后,也是最关键的一点,KOL网红本质上是一个媒体,是天然的渠道资源,在传播上具有先天优势。

不过凡事没有绝对,接下来我们来理性的思考广告公司目前处所的环境,和KOL网红的竞争优劣,目前的广告公司形态会不会被淘汰?如果会,广告公司未来有没有逆转的可能,机会点在哪?

生意面前,创意是个伪命题

未来的广告公司,真的会被网红干掉吗?

任何一家企业或者公司,说到底是一场生意,是生意就需要经营,需要优先考虑活下去的问题,广告公司也不例外。

要考虑公司如何盈利,并且持续创造利润,如何保证员工有好的福利和待遇,如何挑选客户,维护客户关系,团队建设管理……

无论何时,经营层面要始终大于服务层面,任何一家广告公司,要想长足发展,必须先站在公司的高度,然后才是公司的服务内容。

一定会有人说广告公司不就是靠创意带来生意吗?

没错,创意是广告公司的核心竞争力,但它不是广告企业主在市场上的核心竞争力。

十家广告公司进行PK,层层删选,最后一家或者几家获胜,表面上好像是创意获胜,但实际上是个概率问题,因为谁也说不好哪个创意更奏效。

况且如今广告行业已经是个红海市场了,竞争非常激烈,而且会越来越激烈,说白了每个广告公司都有创意,甚至可以说没有任何一家广告公司在竞争时说自己的创意不行。

更为现实的是,没有一家广告公司的创意能力会一直保持稳定,广告公司的创意能力集中在人身上,很有可能因为人才的流失或者状态不佳,而影响最后的创意结果,而且越往长远看,创意只会越来越难,竞争优势越来越低,广告公司生存必然越来越困难。

互联网环境下,创意不再是广告公司的专利

事实上,广告公司的挑战不仅限于同行的竞争,时代的风向正在把广告创意推向新的岔路口。

互联网催生出了新媒体,带来了节奏更快、效率更高的社会化营销,在短短几年内,让传统广告公司受到了重创,几年来关于传统广告公司已死的消息不绝于耳。

不少广告公司在这波浪潮里转型:环时互动的横空出世,4A升级版的天与空,还有北上广深杭州等城市的创意热店频频冒头,越来越多的广告企业主开始接受,并追求社会化营销带来的声量和影响力。

与此同时,搭乘着社会化营销的红利,另一种创意生态悄然形成,即以网红和KOL为主体的自媒体营销团队,瓜分蚕食部分广告业务,小到广告插画,大到事件营销。

最具代表的当属张伟的新世相,一例“逃离北上广”成为当年万众瞩目的刷屏案例,成功的将新世相从内容分享平台,此后又创造了“丢书大作战”等爆款,一跃成为热门营销平台。

时至今日越来越多的广告企业主开始跨过广告公司,直接和KOL或网红合作,比如天猫和二更合作的“天猫广告礼”栏目,成为天猫的固定内容输出,还有很多广告企业主直接找十点读书、公路商店、papi酱、胡辛束等自媒体平台进行营销传播上的合作。

事实证明,广告创意已经不再是广告公司的专利,互联网上不限于形式和内容的表达,人人都有可能成为网红,成为创造者、创意人,确实会有可能成为广告公司的强力对手。

破圈,是广告主的终极追求

为什么广告人的朋友圈都在转发同一内容,而广告圈外的人却无人听说?为什么百雀羚长图一天之内传播量超千万,转化率不到千分之0.08?为什么《啥是佩奇》里的手工佩奇出现了淘宝周边?

为什么?因为一个词——破圈,这是2018年在传播上听到最多的一个词。圈内虽火,仅仅是几个十万+,这意味着有可能还有十亿+的人没有看到,火到圈外,才能增加人群基础,有机会产生话题,框定更多的目标用户。

未来这一定是各个广告企业主想要追求的结果,接下来我们来聊聊当前环境下如何能大概率地破圈。

社会化营销在刚刚兴起的时候,破圈确实易如反掌,仅仅一个下雨天,就能让杜蕾斯风光无限,而如今即便是花钱买资源,最多也只能是集体自嗨,搞不好还要惹得消费者吐槽,如果是同一条广告内容,很有可能发不出去,因为会触发各个平台的反垃圾政策。

广告公司的创意路子已经开始行不通了,破圈必须借助外部力量,而这股力量,目前来看KOL和网红机会最大

为什么这么说?

他们通过自己的技能或才华,拥有着大量的粉丝,占据着不同圈层的基础流量,是连接人群的直接输出口,相对更容易渗透到不同圈层。

其二,就像前文说的,互联网创意其实不需要太高的专业门槛,只要能连接到用户,就是好创意。KOL网红他们更懂他们的粉丝,知道他们的粉丝喜欢什么,爱看什么,相对能产生匹配度高的传播内容。

就好比薛之谦成名初期,不少广告企业主直接找到了他,让他用自己的方式创作广告内容,他就像一个线上广告公司,接到brief,然后生产粉丝喜欢的内容,直接推送给粉丝,效果不比花了几百万的广告战役差。

薛之谦短视频创意(数据来自梅花网)

而这些优势,是目前广告公司所没有的,其它拥有粉丝基础的明星或者公众人物,要么性价比太低,要么不接广告。

这也是为什么越来越多的广告企业主开始直接找KOL网红的原因,目前虽说广告公司还是主流,但我们把时间线延长,当KOL网红和广告企业主的合作模式慢慢成熟,未来还真不好说。

商战之间唯快不破,谁快跟谁玩

从第一次工业革命,开启了蒸汽时代,懂得用更高效的机器代替手工的企业成了时代的赢家,到第二次工业革命,进入电气时代,少数采用新技术的企业挤垮大量技术落后的企业;

到如今的互联网时代,世界越来越快,并且只会越来越来,慢就是落后,就是淘汰,快人一步很可能就意味着一枝独秀。

所以在这样高速竞争的环境下,企业更注重效率、快速的循环、及时的变现,转移到营销推广上企业也只会是这样的要求。

事实上,我们把目光放到互联网企业,会发现他们在这方便早已做出了改变,以阿里为例,可以搜索下,阿里几乎已经摒弃了与传统广告公司的合作,只和独立创意热店合作。

为什么?因为传统广告公司的模式已经跟不上互联网企业的快发展要求了,以前半年才能完成的广告项目,如今一个月就可以执行完毕。

于是JWT和伟门合并,VML和扬罗必凯合并,奥美变成了#BE ONE#一个奥美。

而即便是这样,广告从创意到传播,依然要经过广告公司创意,经过媒介资源公司,然后再到平台上,才能完成最终的传播,这中间依然有很多改进的空间。

试想一下,如果KOL网红是更高效的推广方式,广告企业主会不会选择放弃广告公司?

广告行业未来没有中间商

广告公司从诞生以来,就以中间商的角色寄生于广告企业主,吸着广告企业主的血,这是毋容置疑的事实。目前广告企业主还没有将广告公司赶尽杀绝,是因为广告公司还有利用价值,如果有一天广告公司没有利用价值了,广告企业主会毫不犹豫的向广告公司开刀。

如果你观察过的话,会发现广告企业主变得越来越精明,广告公司的服务费越来越低,甚至被拖欠服务费的情况也屡见不鲜。

第一是恶性竞争的原因,越来越多的广告人出来单干,在失去大平台加持的前提下,只能降低服务费,来争取客户;

第二广告行业呈现透明化,广告企业主和广告公司之间的信息差越来越小,花了多少钱赚了多少彼此心知肚明;

第三是各个行业都不好混,即便是资本满天飞的互联网企业,生存也是举步维艰,倒闭的倒闭,裁员的裁员。

第四正如前面所说,如果未来以KOL网红为核心的营销团队成了规模和常态,创意不具备核心竞争力、资源传播没有优势、没有利润空间,广告公司怎么比?有了更好的选择,利益为上的广告企业主一定会抛弃广告公司这样多余的中间商,这是历史规律,也是现实问题。

综上种种,广告公司在时间的长河上,的确是有可能被KOL网红干掉的。但其实也不需要恐慌,即便广告公司真的要完蛋,那也不是一两年的事情,广告公司和广告人完全有时间去摸索新的发展方向。

那广告公司未来怎么办?最后我来简单的说说我的一些想法和建议。

1、以彼之道还比之身

其实这个思路很简单,KOL网红能拓展自己的创意能力,为什么广告公司不能拓展自己的自媒体?其实每一个广告人都拥有自己的核心技能,有创造力,完全可以被孵化成一个网红或者KOL,只要能坚持,有支持,机会大大的。

2、增加优秀人才储备

只要是公司,核心竞争力一定是人,世相被封,张伟还在,新世相一样崛地而起。所以制定人才孵化机制,为公司储备优秀的人才才是一劳永逸的做法。

3、培养超级客户

作为公司,最重要的就是活下去,拥有超级客户能避免活不下去的问题,所以一定要组建一支核心团队,把一个客户服务好,变成合作共生,互利互惠的超级客户,会有利于广告公司的生存。

4、去乙方化

尝试着孵化自己的产品和服务,变成一个有实业的乙方公司,借助资本的力量去增强在市场上的容错率,一旦孵化成功,选择就大了。

5、细分垂直领域,加强专业技能

创意只是广告公司的综合表现,细分下去其实有很多延展的领域,每一个领域划分出去都大有可为。只要不被高新技术取代,技能永远都有饭吃。

6、拥抱变化,时刻改变

在信息技术大爆炸的今天,我们除了要强化自身的专业外,还要积极的学习新的技能,没有天生的大师,也没有永远的菜鸟。

面对变化,我们要时刻警惕,并准备改变,舍得放弃已知的经验,拥有第一个吃螃蟹的精神和勇气,去开拓创新。唯有这样,未来才不惧风雨。


·END·

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