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如何评价刷屏的“朋友圈换兰博基尼”活动?
三节课 04月09日 阅读 3342 快速评论
甄妙为自己策划了一个生日礼物,想通过一场对赌事件营销,为自己赚一台兰博基尼。于是,他拿出自己的知识星球,以及若干其他福利来对赌。

来源:三节课(ID:sanjieke01)

猝不及防,我的朋友圈又双叒叕被下面这张海报给刷屏了:

从0点开始,朋友圈忽然被一片红色刷屏,让人不禁再次想起当年被网易戏精课支配的恐惧...

刷屏一直持续到凌晨3点钟左右才逐渐平息(别问我为什么知道,到现在还困呢),很多人起床后发现已经被封了,所以这里先简单跟大家科普一下这场活动的始末:

这场活动的策划者是零一裂变(鉴锋团队)+甄妙(美至简CEO),核心玩法是事件营销+二级分销。

甄妙为自己策划了一个生日礼物,想通过一场对赌事件营销,为自己赚一台兰博基尼。于是,他拿出自己的知识星球,以及若干其他福利来对赌。

只要你花128元购买知识星球,就可以参与对赌。如果对赌成功,你会获得N多福利;如果对赌失败,则课程不用退,学费100%返还。

活动传播的玩法是二级分销,意思是,如果A推荐了课程给B,B成功购买,则学费的50%会给到A;如果B再推荐C购买,则C学费的50%给到B,25%给到A。以此类推。

这场活动从凌晨引爆,到7点被封,目测曝光次在数百万,详情页UV约10-15W,真实报名数约在3000-5000之间。如果这个数据是准确的,那么这个数据不及去年网易戏精课和新世相刷屏课的一半,但在知识付费逐渐低迷的今天,依然足以称得上是爆款。

一次刷屏级的活动,必然命中了人性的某些弱点,也因此受到各种褒贬热议。然而,纯粹情绪化的褒贬无意义,只有从逻辑出发,取其精华去其糟粕,才能为自己所吸收。接下来,我们将会尽量撇开主观上的评价,客观地为大家还原解构,拆出事情的真相。

裂变玩法发展至今,已经形成了很多成熟的套路,在这次活动中也得到了体现:

“醒目海报”、“送干货资料”、“KOL启动”、“统一分销话术”、“分销排行榜”、“晒单刺激”、“满xxx人涨价”、“二级分销”、“零钱即时到账”、“活动倒计时”等相应的玩法配了一整套,安排得明明白白。

除此之外,我们也看到了一些亮眼的操作,如:“一起造星的参与感”、“不确定性的超大收益(百万年收)”、“朋友圈换兰博基尼,挑战常识认知”...等等。

一个成功的裂变活动通常会具备以上条件,但具备以上条件绝不意味着活动一定能成功。虽然上述玩法可以把一个活动标准化的做到60分,然而,60分不是及格,而是开始,只有活动达到了85分甚至90分,效果才会指数级的提升。

接下来,我们抛开那些常见的裂变手段不谈,着重来看,到底哪些才是决定一场活动成功的关键要素。

01

实际上并不存在的“退款”噱头

对于这种活动来说,很多购买者的心理是:

1)说不定没完成目标,128元100%退款,还有这么多福利,岂不是美滋滋?

2)即便是没退款,128元买个课也不算亏吧?

但真正用心想想,128元买个知识星球,连里面有哪些干货都没讲清楚,换到平时你会买吗?

不得不说,在侥幸心理面前,所谓的理性不堪一击,策划者真的是心理学高手!

然而,这种侥幸真的存在吗?不存在的。原因有2个:

1.由于“即时到账”的玩法,技术上实施困难

什么是即时到账?

当购买者成功分销1单之后,平台会立马把钱打到你的微信零钱里面,这种真真实实的利益会让你上瘾,忍不住想去拉更多人。

这个逻辑有一个漏洞,就是如果买课的用户要求退费,按照消费者保护法,费用必须退,然而你却不能从分销者手中把收益抽回去,因此,这个损失只能由平台自己承担。

而如果对赌失败,意味着几千名用户都需要退款,不管是财务、人力、技术等,都是大麻烦。

2.是否对赌成功,本身不可证伪

如何界定是否对赌成功?卖到10000份?或者靠着操盘这次活动赚到300万?标准不清晰,最终解释权归活动方所有。而如果从活动软文下方的留言来看,貌似300万已经齐了。所以,现在是算成功了还是没成功呢?

02

刷屏本身引起了刷屏

试着想一下,如果这张海报在你朋友圈只出现了1次,你会不会去点?大多数人可能都不会。然而,当它在你朋友圈出现了几十次,就由不得你不点进来看一眼了。

再试着想一下,如果朋友圈没有人分销,你是否会愿意分销这个“课程”?大多数人可能都不会。然而,当周围的人都在分销的时候,一些人会觉得无伤大雅,不如一起赚点钱。

这就是群体心理学,道理都写在《乌合之众》这本书里了——一本被无数次安利,实际看过的人寥寥无几的神书。

也是基于这种群体心理学,一些高手玩分销的时候往往会组起队——由几个KOL发动身边人,分成几组,哪个组分销成绩最好,可获得万元奖金。

事实上,这种群体心理学被应用在新媒体/社群营销的各个角落,比如:

  • 有些微商会在群里晒单,谁谁谁今天又进了我的货,喜提和谐号...
  • 有些教育公司会在群里接龙:“请给老师的公开课打分”,然后一连串5星好评,让你忍不住报名...
  • 听说有基金骗子会组40人的群聊,其中38个人是托,就为忽悠那一个金主,一笔就赚几万几十万...

03

强大的利益驱动

要说活动最大的驱动力,当属分销带来的收益。

当你分销给一些朋友之后,你获得了他们支付金额的50%的收益;而这些朋友也想要赚回这些钱,因此也会去分销,而你又获得了他们朋友支付金额的25%的收益...正是这种不间断的利益刺激,让大家上瘾一样地转发。

某KOL晒出的分销收益

那么,是不是只要二级分销,就一定可以刷屏呢?并不是!因为这其中最关键的是:能不能让分销者赚到钱,而分销者赚到的钱=他带来的流量*页面自身转化率*客单价。

对于分销者来说,他带来的流量是个相对固定的值,于是,我们就明白了,只有页面转化率更高、客单价更高,分销者才能赚到足够多的钱。

我们可以跟去年年初的“网易戏精刷屏课”做个对比:

在网易刷屏课中,详情页的购买转化率达到了惊人的20%甚至更高,最终报名数按当时学员群数量推算,在4万人左右。这就意味着,只要分享网易刷屏课,就很容易赚到钱——不少人甚至赚到了数千、上万,从而激励你继续传播。

(注:网易刷屏课转化率是某个时间段内,通过观察【付费学员群人数/前端显示的浏览人数】估算得来的,不代表最终真实情况)

反观“甄妙刷屏课”:

  • 由于选在凌晨,所以流量更少(约30%);
  • 转化率约为5%,是网易的1/4左右;
  • 分销1单的收益约为网易的2.8倍;
  • 知识付费行业下行,用户需求减少。

如此算下来,分销者的收益就弱了很多,从而影响二次传播的积极性,形成马太效应,最终数据其实比网易刷屏课弱了很多。

换句话说,这可能是一个即便不封也难持续的裂变活动。

04

对时机的精准掌控

自网易刷屏课之后,WX明令禁止了二级分销。理由是:平台算第一级,所以所谓的“二级分销”已经是三级分销了。

而这个活动依然采用了这种玩法,这意味着他们明白,一旦火起来,被封是必然。那么,与其想办法通过各种换域名的手段来抵抗,不如选择接受。

于是活动思路就变成了:“我们只有0点到8点的时间,趁着腾讯不上班,如何尽可能把事情闹大?”这就解释了,为什么他们敢玩二级分销,为什么要以甄妙过生日作为一个抓手(因为过了12点庆祝生日,显得很合理)。

而对此,某腾讯的小伙伴表示:

05

设计到用户的每一次行为

所谓运营,其实就是驱动用户完成动作。作为一场裂变活动,需要用户完成的核心动作有:点开海报——扫码进详情页——下单购买——分销。

用户在完成动作的过程中,会有心理的动力和阻力,当用户的动力大于阻力的时候,动作就可以进行;以上差值越大,则动作发生地越快、越猛,裂变周期越短;而裂变周期短,则意味着裂变速度越快,规模越大。

本次活动的动力/阻力如下:

红色字是决定性的用户心理

通过上面的表格可以看出:

1、在“点开海报”“扫码进详情页”两步,用户动力大于阻力,动作很顺畅地发生了;

2、在第三步“下单购买”,课程价格过高,且核心价值没有讲清楚,导致卡住了很多人;

3、不购买不影响分销,所以第四步动力足够,让朋友圈刷起一片红。

(注:这种分析方法叫做用户体验地图,在三节课新媒体P2课程中有系统性的培训、练习和反馈)

06

总结

优秀的学习者,可以分清哪些是技法,哪些是底层逻辑。

以裂变为例,所谓“二级分销”、“KOL组队”、“限时涨价”等玩法,都是可以随时拿来用的“积木”,而为什么使用、如何使用这些积木,底层逻辑其实是“如何设计用户链路,以及如何驱动用户走完这个链路”,再底层一点,其实是对用户心理的洞察。

再多说一句,我们在运营别人,也无时无刻不在被别人运营着。因此,当你在某个产品上完成了某个动作的时候,不妨问自己一句,到底是什么样的心理驱动你做了这个动作?阻力有哪些?是如何被克服的?

相信我,这种练习会对你的运营功力有极大的增进。

最后,作为本篇文章的作者考拉,也是三节课「新媒体研究社」001号社员,我想正式为你介绍一下三节课新媒体研究社。它是由三节课内部员工和最优秀的学员、助教组成的公益化组织,我们致力于研究新媒体行业各类案例/玩法,为你抽丝剥茧,萃取出最值得学习的方法论!

·END·

本文由三节课(ID:sanjieke01)授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 

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