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为什么「宜家」冰淇淋只卖1块钱,也能赚钱?
毛毛 04月10日 阅读 5722 快速评论
明明1块钱已经是亏本价了,但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低价“阴谋”,估计你会恨不得杵在那里一天吃到撑为止……

本文已获授权

来源:赞叹生活家(ID:zantanlife)

作者:毛毛


开篇先来个互动,

有多少人每次去「IKEA宜家」,

不吃个圆筒冰淇淋都觉得自己亏大了?

 一个根本不够!我是仨)

作为一支1块钱的冰淇淋,

感觉它能拯救全宇宙:

有的人一手握一个圆筒冰淇淋,坐在宜家的沙发就是一天;

有的人明明是来看家具的,但看着看着就跑去吃冰淇淋了;

有的更直白,为了吃圆筒冰淇淋才顺便逛的宜家。

宜家的代名词是圆筒冰淇淋吗?

不然为啥无论哪个国家,

它都只卖当地的1块钱?

而且几十年来几乎没涨过价?

是原材料便宜吗?还是人工成本低?

宜家难道就不怕赔惨了吗?

不过,还真有一些老油条不嫌事儿大,

明明1块钱已经是亏本价了,

这群羊毛党还开发了N种“加量不加价”,

吃垮宜家圆筒冰淇淋的方法……

只要对机械臂施加一点压力

出来的雪糕量会大大增加

但千万别太贪心久久不肯放手

不然一直往外溢的雪糕会糊你一手!

估计稍微有点素质的人都想给这群羊毛党翻白眼了,

但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低价真相

估计你会恨不得1块钱杵在那里一天吃到撑为止……

PART.1

没有人愿意饿着肚子逛街

事实上只要你去宜家,

估计你只有两件事:

一是买一大堆你并不需要的东西;

二是被低价的冰淇淋、热狗和肉丸引诱到宜家餐厅。

有意思的是这两件事并不冲突,

很多人甚至表示自己去宜家的真正原因,

就是宜家餐厅!

除了1块钱的冰淇淋、还有5块钱的热狗、20来块钱的瑞典肉丸……

老老少少都无法抗拒这些好吃又便宜的食物。

别眨眼,

接下来才是戏剧化的开始,

嘴里1块钱的冰淇淋,

在你不知不觉之中,

慢慢就会变成购物车里1,000块、

甚至10,000块钱的家居用品。

真奇怪,

宜家怎么就成了一个去了就会忍不住花钱的地方?

其实这个神奇的“魔术把戏”,

来源于最擅长不着痕迹地操控顾客购买行为的家具大王

——宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)。

在他看来,

「与空腹的人做生意很困难。」

于是他做了一个当时不被看好、

最后却成了宜家销售法宝的决定:

在宜家卖场开餐厅,给客户提供吃的和喝的。

而且卖典型的瑞典食品,

最重要的是,

食品的价格还要与其家具一样保持低价!

事实证明,

这位营销天才真不是盖的,

宜家餐厅的受欢迎程度远超于想象:

全球48个国家每年有近7亿人吃过宜家的美食,“商业内幕”网站更将宜家餐厅评为美国最被低估的连锁餐厅之一;

据调查,宜家全球355家商店每天都会被吃掉惊人的200万个肉丸;

仅在中国,宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋;

高达30%的人都是因为商场出口处的冰淇淋和肉丸子才“顺便”去的宜家。

PART.2

1块钱冰淇淋背后的读心术

对于很多人来说,

不吃上一个1块钱的冰淇淋,

这趟宜家之旅就根本没有灵魂!

有的人甚至开车十来公里,

就只是为了去宜家吃1块钱的雪糕。

当然,一般吃完后会想:

来都来了,那就再逛逛呗。

毛毛忍不住怀疑,

这1块钱的冰淇淋难道也会读心术?

 1  用超低价诱惑消费者的「热狗策略」

宜家食品的超低价,

估计没有哪家商场敢长期轻易模仿。

在宜家食品服务部门工作的厨师克里斯·斯皮尔说,

「宜家的政策是保证自己的食品在30英里范围内的绝对最低价,即使这意味着亏本出售。」

看到这里,

如果你以为创始人坎普拉德真的将顾客当上帝,

为了带去“美好的体验”而不惜做着亏本生意的话,

那就太单纯了。

实际上即使小到餐厅里的一粒瑞典肉丸,

这笔账他都能给你算得清清楚楚。

再举个形象一点的例子,

一批在俄罗斯当地锯好的松木,

先运到波兰经过胶合等加工处理后,

再送到瑞典的宜家卖场,

成本要花多少钱?

这当中至少包含三种币别的转换,

不但要知道最新汇率,

还要清楚不同国家、地区边界之间的运送途径和价格,

以及三种不同生产作业在不同地方的劳力状况与工资成本等等,

即使是最精明能干的财务人员也得花上好几个小时才能算出答案,

但是坎普拉德,

却能在几秒内就能凭记忆告诉你结果。

别着急诧异,

更惊人的是不只有木材,

当我们讨论到玻璃、棉花或石油价格的时候,

他同样能做出精准的计算。

这种精准的计算用法出来的其中一个实例,

就是著名的「热狗策略」

在坎普拉德看来,

每一类产品线都要有价格令人惊艳的产品!

所以无论是家居用品还是食品,

宜家的超低价产品价格基本都在5到10瑞典克朗,

也就是人民币3.6元到7.2元之间,

差不多就是外面一份热狗的价钱,

因此被称为「热狗策略」。

能力超强的坎普拉德教给员工的是,

如果我们想在宜家买一个5瑞典克朗的咖啡杯,

那么就得算一算如何才能做到:

「1.5克朗付给工厂;1.5留给宜家;1.5拿去缴税」。

这样的算术题小学一年级都会,

但这正正却是宜家超低价「热狗策略」成功的关键,

更是数以千计不同设计的产品线的基础,

几十年来让竞争对手束手无策的秘诀也来源于此。

说实话,

1块钱雪糕跟永旺超市的生鲜熟食卖场内的免费试吃、

滴滴打车前几年的烧钱补贴等等都是同一个道理,

先亏点钱,等消费者进来了就啥都好办。

虽然说,这些超低价产品的确是以成本价反馈顾客,

店面并没有赚钱,

但光是在采购和配销过程中,

宜家早就已经赚一笔了。

 2  远低于市场价格的食品,让你相信宜家的东西都很便宜

说到这份上了,

我们没有理由不相信宜家真的是把「1块钱冰淇淋」当做一辈子的事情好好去经营

它根本不怕那些只奔着超低价美食来的人,

因为只是简简单单的「1块钱冰淇淋」,

就悄悄在你的潜意识里狠狠扎了根:

才过个年回来房东转身就涨了房租,

但是宜家那么大的卖场还在卖1块钱冰淇淋、5块钱热狗、49块钱的茶几……

时代良心呐……

它的家具肯定都是这种低利润的销售方式!

不用再花时间比价,也不用费口舌跟老板杀价,

要便宜,去宜家。

你看,

小小的冰淇淋,

居然就在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础,

让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售。

用宜家自己的话说,

当你喂饱了顾客时,

他们会在店里待更长时间。

坐在餐厅里嚼着肉丸、舔着冰淇淋的时候,

说不定就会讨论心仪的产品。

最后还没等迈出店门,

那件产品就在消费者的脑海里“嗖”地一下子跑到购物车里!

即使是理性的消费者,

这次虽然没有买,

但下次当他们真的需要一款价格合理的沙发时,

思维里自然会蹦出「宜家」两个字。

 3  忽略掉糟糕体验,反手就给五星好评的「峰终定律」

藏在宜家1块钱冰淇淋背后的另一个秘密,

叫「峰终定律」

「峰终定律」最早由诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman提出,

能把它玩到出神入化之境的,

宜家要占一席。

这条定律基于潜意识总结了消费者体验的特点:

人们对一件事情的印象,往往只能记住两个部分,一个是在体验过程中最强体验,叫「峰」;另一个则是最后的体验,叫「终」。

而在剩下过程中好与不好体验的比重、时间长短,对记忆差不多没有影响。

对于许多人来说,

宜家是进入新家或翻新旧房的第一站。

尽管全世界的宜家卖场都搞得跟地下墓穴一样复杂,

让你买一件家具也得走完整个商场;

尽管要自己从货架上使出吃奶的劲头搬货物,

想送货还得额外给钱;

尽管买个5块钱的马克杯却要排上将近一小时的队;

尽管有些便宜商品买回去却用不到几年……

但是宜家巧妙地将「产品试用」设置为「峰」,

而「终」就是出口处的1块钱冰淇淋和5块钱热狗。

▲ 宜家购物路径的峰终定律 

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所以这1块钱的雪糕生意看似赔本,

却给宜家带去了极佳的「终」体验,

更成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点,

甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,

以及下一次是否会继续光顾。

宜家绝对算得上是世界上最神秘的企业之一,

无论是1块钱的雪糕、5块钱的热狗,

还是从卖铅笔小贩变成简朴的全球首富的创始人故事,

还是成功解决了糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间差距的「低价销售好设计」策略,

或者是累计发行量已达到28.5亿册、进入了72个国家,仅次于《圣经》的《家居指南》,

抑或是一遇到热点就会被网友玩上热搜的标志性蓝色购物袋,

甚至是让衬衫厂制造椅子靠垫,

让门窗厂打造桌子框,

晴天的时候把雨伞价格抬高而下雨的时候再低价出售等等,

这家于1943年创建于瑞典的企业,

每一处都藏着让人猜不透的秘密。

有意思的是,

由这些秘密发展起来的生意,

从诞生之初就不被专家们看好。

但也正是这些秘密,

让宜家成为全球最大的家具和家居零售商,

在零售业与顾客生活中留下不可磨灭的痕迹。

·END·

本文由赞叹生活家”(ID:zantanlife)授权梅花网转载,

有品、有见解、有态度的品牌美学故事精选。

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