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一年赚2亿的公众号「GQ实验室」,是怎么让你喜欢上看广告的?
运营研究社 04月11日 阅读 5585 快速评论
1 年内实现了 280 篇 10 W+,超 200 个合作品牌,最贵产品单价达 3000 万,营收近 2 亿。「GQ 实验室」做到了。

来源 / 运营研究社(ID:U_quan)

作者 / 运营研究社

本文获授权转载,转载请联系原作者

1 年内实现了 280 篇 10 W+,超 200 个合作品牌,最贵产品单价达 3000 万,营收近 2 亿。

「GQ 实验室」做到了。

对于公众号来说,收入是存在天花板的。通常大号天花板是年收入 3000 ~ 5000 万,它却打破了这个边界,并不断刷新记录。

不同于传统自媒体,「GQ 实验室」孵化于时尚杂志《智族 GQ》,在内容上有着得天独厚的优势。部分看过的朋友表示,脑洞魔幻,画风独特,趣味性很强。

今天,我们来盘点一下 GQ 接的那些广告,以及背后屡试不爽的软文套路。

「GQ 实验室」 接的广告有哪些类型?

GQ 出版人唐杰在接受采访时说过:

GQ 实验室所合作过的品牌,从奢侈品到汽车,再到互联网、快销等各行各业,其中包括了很少在微信上投放的品牌,比如说法拉利、国航、朗格腕表等等。

我们研究了 GQ 实验室最近一个月的推文发现,它合作的品牌类型比较广泛,覆盖到各行各业,从智能家居到汽车、时尚行业都有涉及,与目标用户的生活息息相关。

▲GQ 近一个月的品牌类型

GQ 实验室的目标用户是中产阶级,在合作的品牌中追求调性一致,大多属于客单价较高的品牌。

比如 2019 年 3 月 21 日的推文《如何一眼识破高段位戏精的表演套路?》就是与时尚品牌蔻驰进行合作。

还有 2019年3 月19 日的推文《都市精致人儿,都有点高级的执念》是与汽车品牌雷克萨斯的合作。

GQ 的软文是如何做选题的?

GQ 单篇推文《那一夜,他伤害了他》收获了 200 W+ 的阅读量。一篇软文之所以能有这么大的影响力,主要在于内容选题做得好,能把卖点和看点相结合,具备极强的吸引力。

做选题是内容运营的核心技能,它可以大概率决定阅读量的走向,做好了可以达到事半功倍的效果。

那么 GQ 是怎么做选题的呢?我发现主要有以下几点。

1)追热点

热点通常指微博热榜、知乎热搜上,微信指数、百度指数高,朋友圈刷屏的事件,学会结合品牌定位,以追热点的方式做软文的选题,可以吸引更多潜在用户。

比如,GQ 近日推的新文《如何对付不靠谱的自己?》中,从「双保险」的角度,Diss 了一把热播剧《都挺好》的「灵魂人物」苏大强,引起了不少用户留言互动。

顺带吐槽了前两天苹果发布会,只推软件没有硬件,还推了一波信用卡「Apple Card」,想要形成「抢钱」双保险。

最后引申到品牌 Ferragamo ,「双环扣就像是双保险」,把看点和卖点结合得很好。

还有三八妇女节,为宣传时尚奢饰品电商“ NET-A-PORTER 颇特女士”推送的《今天,女人希望你们闭嘴》,把品牌的“女性力量”卖点跟妇女节倡导的“性别平等”结合起来,既让读者有共鸣又不会让广告显得突兀。

实际上,如果思维开阔,脑洞活跃,很多看起来无关的热点话题,也是可以找到切入点,巧妙借势的。

值得注意的是,热点人人都爱追,所以一定要追出“差异化”,差异化可以理解为「人无我有,人有我优」。

比如,在情人节后一天,GQ 却推了一篇《互联网情侣分手实录》,选题跟一般的情人节热点文章很不一样,引起了读者好奇心。实际上是想引出电动汽车品牌 Polestar 要跟传统汽车行业分手。 

作为一个运营,一定要对热点保持敏感,不轻易放过任何一个热点。

2)  接地气

接地气,顾名思义,就是选题不要高高在上,把大众关注的信息作为文章的切入点,其实也是选题超目标用户的一种做法。

比如接到球鞋广告时,一般的公众号可能会考虑从球鞋测评,明星带货角度出发,虽然也没什么大毛病,但可能对球鞋没有那么感兴趣的用户就不会点开文章了。

当 GQ 实验室宣传 LV Trainer 时,发了一条《男人和女人发的朋友圈有什么不一样?》,从男性用户爱晒鞋的角度出发,联想到用户买到球鞋会发什么样的朋友圈等趣事,非常接地气,看点有了。

同时在男人们晒的朋友圈中,其实反复出现了 LV Trainer ,卖点也一直在被「偷偷」强调。

还有「宣传浦发银行新妆卡」的文章《如何在朋友圈中巧妙表白》中,从暗恋者的角度刻画细微的心理,围绕酸、甜、苦、辣四个方向呈现,内容都呈现接地气的倾向,且具有情感深度让用户产生共鸣引出需求,如何表达内心呢?分享「浦发新妆卡」给 TA 就能代表自己的心意。

3)反常态

人们总是对颠覆自己认知的事情充满好奇心,了解的欲望也会更加强烈,想要一探究竟。

比如《如何开心地脱发、变胖、加班和单身?》一文中,脱发、变胖、加班和单身都是不可能开心的事情,这篇文章从选题上就实现了反常态,用调侃自黑的方式面对生活中的各种不如意,能够引起用户共鸣。

那么产品卖点是什么呢?本来不开心的事情“每天通勤 3 小时地铁”,但是如果恰好遇到乐高玩具承包整条地铁就开心了,引出了「乐高妙想」满足童心的卖点。

我们在做软文选题时,可以考虑反常态类型,可以吸引更多潜在用户,提升文章打开率,但需要注意的是,不能纯粹「标题党」,适当的反常态+优质内容可以源源不断地吸引用户,一谓的标题党肯定是不长久的。

「GQ 实验室」是如何引出广告的?

「GQ 实验室」的软文以脑洞大、神转折著称。不熟悉 GQ 的新用户经常把文章翻到底才知道是篇广告。最厉害的是,大部分「上当」的用户不仅不会觉得被欺骗,反而觉得 GQ 厉害。

那么 GQ 是如何从图文主体转折到产品上的呢?

1)作为解决矛盾的方法出现

GQ 的软文经常会描写一些有矛盾的场景,然后在结尾提出用 xxx 产品可以解决这些矛盾,从而引出产品。

比如《情侣吵架一般会在哪一句开始动手》一文中,描写了夫妻因为晾衣服、洗碗等琐事,上了「金牌调解」节目表演吵架真人秀。吵到最后,一个看不下的观众怒骂道,「用一套「海尔智慧家庭」就能解决问题」,广告产品顺利出场。

比如情人节的推文《情人节必备读心指南》中,写到了男女之间脑回路差异太大,男方稍有不慎就会误解女方的想法,酿成「悲剧」,所以准备了一份指南帮助男同胞们。

文章最后提了一个「送命题」,如果女方问「我今天有什么不一样时」该怎么回答,GQ 出了 3 招,先问「宝贝你是不是换了色号」,再提「我能吻你吗」,被拒绝后使出必杀招「不要怕妆花了,我为你准备了xx唇膏,一会儿补上」。唇膏广告就这么被引出来了。

2)作为选择题的意外答案出现

选择题是 GQ 最近比较常用的一种形式,让用户根据题目和漫画内容猜答案,然后点击下方空白内容即可看到答案。在这样的文章末尾,广告产品总是作为意外的答案出现。

比如,在《为什么他总是快人一步》中,GQ 举了很多生活的矛盾,然后让我们猜谁能够占得先机,类似「和女友大吵一架后,谁会更先获得女友原谅」。

文中的最后一个问题是,「同样上班快迟到,谁能更早打卡?」选项分别是驾龄 1 年的 A 先生和驾龄 5 年的 B 先生,看似很显然应该选 B,最后答案却是 A,原因是 A 开的车是 xxx 车,顺利引出产品。

比如在《如何一眼识破高段位戏精的表演套路》一文中,也是通过描写一些生活或者工作场景,针对场景提出某人的举止是不是想表达真实的感情,然后让读者猜答案。

文末一个场景是这样的,李先生晚上有约会却并没有试到满意的衣服,最后决定刷卡「算了吧」,提问是李先生真的觉得「只是还行」吗。此时给出否定答案,其实李先生已经喜形于色,因为他穿的是 xxx 牌子的衣服。

3)「升华」文章主旨后引出

虽然 GQ 大部分文章都纯属娱乐,但是也有部分会以娱乐的形式表达观点。在这类文章中,广告产品往往在文末提出观点,「升华」主旨之后引出。

比如《啊啊啊啊啊啊啊啊你居然不分「的地得」》一文中,描写了各种各样的精神洁癖,类似听歌一定要用专业耳机的影音洁癖,不希望同事把垃圾扔在自己垃圾桶里的领地洁癖……

之后把这些精神洁癖归因于「生活上的洁癖正在被不断满足」,然后引出广告产品:扫地机器人。

还有《现在年轻人的夜生活也太太太太太太疯狂了吧》一文中,列举了十位年轻人精彩的夜晚,最后提出观点「没关系!这才是年轻人的理想生活。夜晚就要更精彩!」,然后引出了「天猫全明星计划」新加入的一个明星就是这样的生活态度。没错,这就是天猫的广告。

当然,以上这些只是小编总结的几种比较常见的「神」转折,脑洞 GQ 还有许多我们意想不到的转折,比如把产品卖点的象征含义贯穿全文,通过人物经历引出产品等等。

话说回来,不论 GQ 的软文转折有多「神」,都会在引出产品前后快速点明产品核心卖点,需要动笔写文案的小伙伴们也需要注意这点哦。

结语

GQ 实验室在软文的内容上有很多玩法,比如营造游戏化的阅读体验,比如用情感文章引起共鸣,比如用脑洞大开的文案让读者惊叹……

不过,GQ 软文可能并不像想象中那样美好,以 3 月 23 日编辑的《微博豆瓣知乎网易云的网友,谁在鄙视链顶端?》为例,推广的太平鸟男装的微信指数很快呈现下降趋势。

太平鸟男装的微信指数(3.20~3.26)

小编斗胆猜测,大部分广告主盯上 GQ 主要是看中了它的体量和 10w+ 的阅读量,投广告也就是图个品牌曝光,并没有真的想以此做转化。

话说回来,GQ 只有一个,卖阅读量就想赚个盆满钵满实在是太难了。更普遍的情况下,写软文(卖货图文)还是需要兼顾卖点和看点,提高阅读量的情况下尽可能提高转化率。

·END·

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