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沙雕广告让你哈哈哈, 你却不知它盛行背后的原理
猫子葳 04月17日 阅读 4096 快速评论
借着2018年——沙雕文化元年的风潮,沙雕广告也浩浩荡荡、铺天盖地而来,满载“哈哈哈哈哈哈xswl(笑死我了)”而归。沙雕广告这么沙雕,到底是哪个沙雕想出来的?

来源:馒头商学院(ID:mantousxy)

俗话说,“广告不沙雕,营销不算好”。

借着2018年——沙雕文化元年的风潮,沙雕广告也浩浩荡荡、铺天盖地而来,满载“哈哈哈哈哈哈xswl(笑死我了)”而归。

这阵堪称“广告界龙卷风”的沙雕广告,从流行之日起,就凭借它类型之多、规模之广、历史之悠久、捕获人心之迅速,在广告界、网红界、搞笑界占有着一席之地。

由此也引发了不少人的好奇心:沙雕广告这么沙雕,到底是哪个沙雕想出来的?


历史

一直很沙雕,从未被发现

说实话,要细究中国沙雕广告的历史,那还真是源远流长、一脉相承、流芳百世、熠熠生辉……

说正题,我国的沙雕广告始于广告诞生之后,那广告是怎么来的?

有需求就有市场,卖东西需要促销,于是,作为一种促销手段,广告应运而生。

所以,对于现代中国来说,广告业正式作为产业崭露头角,是从上世纪7、80年代后市场经济从萌芽到发展、人们的需求拓宽之后才开始的。

而中国最早的沙雕广告,是在脑白金洗脑中国观众10年前的1987年,就已经诞生了,它就是——燕舞收录机广告。

电视屏幕上,“燕舞小子”凭借魔性动感的步伐踩出了”中国沙雕广告的第一步“,而在电视机背后,全中国观众也在“燕舞、燕舞,一曲歌来一片情”的歌声熏陶中完成了沙雕广告的启蒙。

要在中国现代广告史的历程中大浪淘沙细数沙雕广告着实困难,但可以得出的沙雕结论是:沙雕广告一直都在,只不过借着2018年沙雕元年的浪潮顺势而上,蹭了一波热度。

沙雕广告现状

沙雕广告所及之处,遍地精神”污染“、欢声笑语,还令人莫名心情舒畅,今天我们就来盘点一下,最常见的那些沙雕广告类型。

01

洗脑型

说起洗脑型沙雕广告,鼻祖非脑白金莫属,1997年,一对老头老太太跃入银幕,凭借着魔性双人尬舞和万年不变的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,在黄金时段对中国观众进行了长达十年的洗脑统治。在黄金时段对中国观众进行了长达十年的洗脑统治。


而在2019年开春,采用重复性咆哮体的伯爵旅拍广告,被投放到电梯荧幕、电视、微博、地铁站台……

一群穿着西装婚纱的男女密密麻麻地举着伯爵旅拍的牌子,重复嘶吼着“想去哪拍,就去哪拍!”,精神和肉体的双重折磨已然逼疯了一波小伙伴。

能与伯爵旅拍媲美的,也只有boss直聘了。

—“找工作”“我要和老板谈!”

谢谢你哦,你们广告这么沙雕洗脑,我也想和你们老板谈谈。

02

制杖型

这条绝美制杖广告你一定看过:

黄色的茫茫荒漠上,一只猎豹凶神恶煞地追逐着美女,美女回头喊:“为什么追我?”,猎豹竟然张嘴来了一句普通话:“我要急支糖浆”。

这个迟迟未能被解答的荒漠制杖传奇、一出美女与野兽的迷之追逐戏,着实使人困惑至今。

03

鬼畜型

鬼畜是以高度同步、快速重复的素材配合BGM的节奏来达到洗脑或喜感效果的一种手段。

而要说“被鬼畜”的沙雕广告,印小天版海澜之家广告必须拥有姓名!

2007年,当印小天带着魔性的笑容、跳着妖娆的踢踏舞、伴着鬼畜剪辑原料级别音乐的广告在电视荧幕上来回播出时,不仅在广大观众朋友们的心中烙下了一句口号式的广告词“海澜之家,男人的衣柜”,更留存下了这张历史性的沙雕海报,而这条广告的深远影响力,从播出十几年后仍在流传的表情包上可见一斑。

但要说鬼畜沙雕之王,还当属金坷垃。

这款肥料号称由美国圣地亚哥研发、中国生产,在它的广告中,以贯穿整个广告的常识错误为亮点,以三国老外争抢金坷垃为故事线,以浓厚乡土气息的英文发音为背书。

这条广告,真正做到了风靡鬼畜圈、横扫电音界,成为国内知名视频网站Acfun、Bilibili上检验剪辑金曲的第一标准。

04

浮夸型

沙雕广告中的浮夸之王,当属旺仔牛奶。

1998年,三年级六班李子明同学冲进妈妈的怀抱,痛饮旺仔牛奶的浮夸演技震惊了一众小朋友。

2017年,同一个男主角,同一个剧本、台词、甲方,长大后的李子明老师,再一次在听到广播后飙泪奔出教室,双膝跪地迎接妈妈带来的8L旺仔牛奶,并最终以对桶吹的豪迈姿态赢得了学生们的喝彩。

浮夸小编,在线流泪,好想联名10w+沙雕同人,上书奥斯卡评审委员会,让最佳男演员奖也分李子明同学一个吧!

各国沙雕广告概况

沙雕广告的博大精深,不仅在于类型繁多,更在于各国都有着“分区而治”的风格和流派。

放眼泰日韩三国,可以说是真正地沙雕出了水平!沙雕出了精彩!

01

泰国:沙雕之王

论沙雕广告,泰国绝对是专业的。

专业到什么程度?不到最后一秒,绝不告诉你是在做什么广告!

一起感受一下这个泰国广告吧:

看完的小伙伴都说,前半段以为是美容院广告,中段以为是渔船渔具广告,后段以为是公益广告,最后……真是万万没想到(微笑)居然是护肤品广告。

02

日本:沙雕广告剧

与泰国人民不同,日本人民的沙雕广告是冷幽默式的无厘头,反而拍出了点“沙雕广告剧”的意味,不信?那就看这个以刑警破案为故事线的广告吧。

广告一开始,两个刑警赶到案发现场寻找嫌疑人,然后,故事就沙雕成了这样——

在把沙雕广告拍成剧情片这一点上,日本人民是实实在在地沙雕出了艺术感。

03

韩国:沙雕常在

韩国广告的沙雕,既不是冷幽默,也不是出乎意料,而是“又丧又沙雕”。

众所周知,佳能的广告语是:“佳能,感动常在”,看了这一系列韩国佳能的沙雕广告之后,你将会感受到一个人生真谛 “佳能,死亡常在”

以其中一个沙雕故事为例:足球运动员赋闲来到山林里探访自然,前一秒,他拿着相机兴奋地到处走,高兴地说自然是自己的朋友,然鹅,后一秒……他就被他的朋友——棕熊吃掉了。

《沙雕广告总论之韩国篇:论沙雕广告男主角的一百种死法》完结。

明明是沙雕,凭什么是你火?

如今风生水起,在世界各地开枝散叶的沙雕广告,在成为世界网友的快乐源泉之余,更产生了巨大的经济效益。

可是……这……明明还是个沙雕嘛!沙雕广告凭啥火?

初始标靶:

挑战严肃主流文化

说沙雕广告,那就不得不先说这种文化现象的鼻祖:沙雕文化。

沙雕一词是sha diao(此处不便以汉字示人)的谐音,常用于形容某人/某事白痴、愚蠢且搞笑。

而所有的沙雕广告,在本质上都瞄准了严肃文化这个初始标靶,进行或文字或影像的揶揄和解构。

说人话!

其实意思就是……沙雕广告的本质就是对主流文化逻辑的调戏!你不信?那来吃我逻辑理解三连!

急支糖浆广告里,豹子为什么要追美女?

以豹子的速度怎么可能追不上美女?

为什么追上了之后美女没有被豹子吃掉?

豹子为什么要急支糖浆?

美女喂了豹子糖浆之后发生了什么?

不知道了吧,因为……沙雕广告,它就从来不讲道理!

虽然看似匪夷所思,但如果能回到源头,一切都将变得简单明了:严肃太难,但沙雕简单。如果对原有的规则文本不满,那就索性抛弃,自己构建一个新的语义系统予以抵抗,于是,在这种意义上,沙雕广告构筑起了一个轻松的现代社会避难所。

用户心理:

现代焦虑解毒剂,边缘路径的信息处理方式 

沙雕广告固然好,但要最终效果如何,还得要用户爸爸们买账,那么,沙雕广告到底有什么魅力,让年轻人们一个个都欲罢不能、成为“哈哈怪”呢?

首要原因还得是沙雕广告的“现代焦虑解毒剂”效用,中国正处在社会转型期,社会经济结构、文化形态、价值观念都正在发生着深刻的变化,但凡进入社会,每一个人都时刻面临着比较与被比较的生存压力。

从《月薪3万,撑不起孩子的一个暑假》,到《流感下的北京中年》,教育、民生、疾病、家庭……这些话题时时刻刻触动着每一个人的神经。

于是,与其进而焦虑,不如退而沙雕,此时的沙雕广告也就成了最好的解毒剂。

其次,沙雕广告带给我们的“不需要脑子的开心”,印证了人内传播在信息处理中的边缘路径。

人内传播是个人接收外界信息、在人体内部进行信息处理的活动,心理学家理查德·佩蒂在这一领域提出的“详尽分析可能性模型”介绍了人处理信息的两种不同路径:

一种是“核心路径”也就是以详尽、严谨思考的方式来处理信息,比如我们考虑购房,必然不会拍脑袋决定,一定是衡量过价格、环境、付款方式、面积大小等等因素才最终决定是否购买。

第二种“边缘路径”就恰好相反,指以简单粗略的方式处理信息,就比如我们在接收沙雕广告时,必然不会以严肃的逻辑去深究,而是乐于在其中寻找情感的释放和暂时的轻松愉悦。

群体互动:

年轻群体助推沙雕广告爆红

有了个体心理的支撑,又借助于社交媒体的裂变式传播威力,沙雕广告在年轻群体的助推之下,早就作为一种特立独行的广告类型C位出道。

早在2016年,由国外红人组合The Kloons恶搞制作的Prada装尸袋广告就已经火了一把,到了2018年,各大品牌开始纷纷入局沙雕广告:

京东电器把30个产品集中在一起写了30个自黑段子;享换机找了发际线修眉男孩小吴当代言人;花呗推出30秒广告魔性创意片……

收获各界网友无数点赞评论、疯狂传播的沙雕广告,正在迎合用户年轻化的趋势,逐渐从爆款沉淀为文化。

回溯沙雕广告的发展历程,从上世纪80年代的DJ打碟式土味沙雕,到现在遍及海内外的洗脑、制杖、鬼畜等越来越繁多的范式,沙雕广告正在发展成为越来越庞大的体系,也正在给更多人带来非同一般的快乐,生活焦虑抑郁压力大?沙雕一下,你就开心。

·END·

本文由馒头商学院(ID:mantousxy)授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 


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