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脉脉:抓住“影响力”人群,做“影响力”营销
04月15日 阅读 5620 快速评论
日前,梅花网采访了脉脉联合创始人何金。他指出,当品牌主在说抓住“2亿中国中产阶级”时,其实更多地是想说如何抓住中国职场的“白领阶层”。

随着经济发展和人均GDP不断提升,以追求高端品质、愿意为品牌溢价买单的中产阶层越来越成为都市消费的主力, "消费升级"大背景下,谁能掌握和影响都市白领和中产阶级,谁就能实现品牌的扩张。

脉脉作为职场实名社交平台,因为天然的用户优势,很快成为品牌主眼中的“香饽饽”。从2013年10月App上线至今,短短5年时间内,脉脉平台已成功吸引超过5000万高质量职场实名用户的注册,成为中国职场社交领域的领跑者。目前其服务品牌的客户已覆盖到IT3C、电商网服、汽车、大快消等各个领域。

日前,梅花网采访了脉脉联合创始人何金。他指出,当品牌主在说抓住“2亿中国中产阶级”时,其实更多地是想说如何抓住中国职场的“白领阶层”。在过去长时间的商业传播中,他们观察发现职场人群的价值在营销中不断凸显,职场人群将成为最具市场营销引导性的“影响者”。

脉脉平台的独特营销优势

1、真实的职人洞察,内容自带影响力,为品牌实现价值的裂变

现在很多品牌都在谈消费升级,在何金看来,消费升级并非单单找到高消费力的用户群体,找到用户只是表层的东西,更重要的是品牌能够在渠道层面与消费者进真正的情感打通,实现用户共鸣,影响产品购买,甚至是品牌忠诚度,从而推动营销增长。

从荣耀Note10热血加班团项目,到后来的云南白药项目,脉脉在与消费者情感沟通上先后交出了创意满满的答卷。提及刷屏背后的秘诀,何金认为成功案例的背后离不开脉脉对于职场人士的真实洞察,你会发现打通年轻人共鸣的内容是自带传播力的,年轻人甘愿成为自来水,为品牌做免费宣传。

何金透露,为了更好的洞察到职场人所思所想,脉脉内部还在内部建立了一支硬核的内容创作团队——脉脉媒体工作室,实时地对行业热点、社会事件及脉脉大数据进行追踪和分析,产出各种干货图文及数据报告,以便于全网传播。

2、实名职场社交, PGC+UGC自带“信用背书”效应

对于多数品牌来讲,现在最大的挑战可能并非来自竞争对手,而是来自全新的环境。传统的营销方式相对单一,消费者处于被动地位,等待信息喂投;而社交媒体时代,消费者选择更多,营销也具有更多交互性,因此当品牌信息以社交式的内容出现时,显然具有更强可信度、可靠性及吸引力。作为目前中国最大的职场实名社交平台,脉脉因为天然真实实名的社交及互动环境,成为品牌营销阵地。

一方面,因为用户的实名属性(在脉脉上的注册用户拥有真实简历、真实工作、地域、职级、毕业学校等),已成功在平台上构建人与人、人与企业的信用连接。何金介绍到,这些年脉脉为品牌主做营销的过程中,就多次引入话题营销的方式。基于实名制用户,每个话题的互动内容都是带着身份的,当一个企业的决策层或者你关注的好友、同行等发表话题、传达思想、分享经验等,如:这个产品我用过非常好,它带来的影响力和信用背书就非常强大。

首次在中国提出了“人脉共享”概念的脉脉还在大量的运营实践基础上,利用科学算法和产品设计,打通了“同事、同学、同乡、同校、共同的朋友”的五同关系。何金补充到,这种由熟人所产生的二度人脉网络,对于脉脉用户来说,蕴藏着数以千计的发展机遇;对于品牌而言,背后则是千万次地被“安利”的机会,在脉脉平台上,用户和官方的每次回复和点赞均会自动生成一条扩散状态。“也就是说,当一个信息被某人点赞或分享后,这条信息就将以这个人的关系网在脉脉上形成扩散状,而且因为脉脉平台上用户的特殊高关联度(同事、同行等),传递的内容更具影响力和公信力”。

3、打标签式的内容推送,营销效果更佳

脉脉覆盖超过5000万商务精英用户无疑正是品牌重点关注的“影响人”,也是品牌主们最想触达的群体。不过在何金看来,拥有着高购买力的消费群只是脉脉的一方面优势,在这之外,脉脉还能够根据平台上用户的不同性别、行业、地域、职业、职位等全方位的信息做匹配推送,达到更有效深入的信息传播。

去年,脉脉联手网约车平台—首汽约车共同打造的“品质出行,让满意成为一众习惯”的成功案例,就离不开上述分层分类信息推所送带来的营销助力。通过调研,脉脉发现如今职场人对品质出行有着高需求,随后脉脉以此为核心精准推送直击用户G点,即利用独特实名用户信息和IM产品配合,定位前期活跃用户,点对点推送,企业直接“对话”目标用户。

脉脉平台上的“职场营销”怎么玩?

采访过程中,何金也分享了系列品牌营销的经典案例,展现了品牌在脉脉平台上的玩法。

荣耀Note10 X 脉脉:

走心情感洞察,直击用户G点

为了成功嫁接职场用户情感,挖掘更具“情绪共振”连接点,脉脉以职场人”加班宿命”为切入点,联合荣耀Note10来了场走心的成功营销。

首先基于上述脉脉独特的传播语境的优势,推出#那些加班少升职快的人都有什么样的特点#等相关话题,话题的高共鸣激发了大量UGC回应,引起强烈反响,与此同时脉脉还引入了KOL的力量,充分带动着群内示范效应(即KOL领头羊效应)增加用户对品牌的亲和力和接受度。

为了进一步推助内容传播造就话题关注度,将年轻群体“感情基调”内容化,脉脉随后联合荣耀Note10共同发布了《你可能加了个“假班”》的数据报告,扎心内容呈现了职场人最真实的生存现状。值得关注的是,最后报告还与产品功能卖点进行了无缝接入,产生共振之余,也影响了职场群体的购买决策,引发传播和转化。

脉脉X闪送:

引领职场生活,为品牌主影响有“影响力”的人

脉脉在为用户打造影响力的同时,也影响着许多生活与职场中的决策者,进而为品牌主影响有“影响力”的人。

此前在与闪送合作案例中,脉脉通过观察发现,现代人的“宅文化”已入侵到到职场。基于上述洞察脉脉主动在其平台上发起场景话题#因为迟到而否定所有努力真的对吗#、#如何看待职场中的老好人,如何改变现状#等,吸引了大量职场人围观热议。而闪送作为品牌方,所扮演的角色更像是一位“引导者”,帮助大家解决职场难题。在话题热议基础上,脉脉还以H5趣味形式,与话题内容形成同振,增强话题爆值。

从话题讨论到H5的发布,脉脉站内已形成了第一波情绪高峰。随后,脉脉还对数千名职场人展开调研,并发布《职场懒人经济报告》,拉动活动高潮。报告将数据观点进行深度解析,无缝展示了“闪送”品牌的服务理念和平台价值,这种影响力营销方式深受品牌主认可。

总结  

流量红利见底之后,越来越多的品牌开始有了品牌意识,不再只满足于高频率的曝光度和声量,转而渴望与消费者达成情感共通,进入消费者心智。

脉脉作为中国最大职场实名社交平台,因为天然的优势聚焦了一批品牌主最想抓住的高影响力、高消费力、高决策力的用户,脉脉以此为基础洞察并关注职场人所思所想,为品牌和用户搭建了最好的沟通桥梁。如今脉脉平台上,职人的真实洞察+实名内容口碑+精准投放,已形成有效价值营销闭环。良好的社交环境下,实名UGC+PGC快速流转,品牌自带背书效应,在社区内呈网状裂变式扩散,品牌效果达到双倍。

综上所述,实名制的职场社交平台----脉脉无疑已成为当下品牌营销的重要“影响力”阵地。据悉2019脉脉也将持续深度打造多款内容,深入消费者线上+线下场景,如《职场侃车季》,一档针对职场人更深入垂直的汽车行业项目IP;又如《成长万岁》深度追踪有态度、有特色的职场人,深入挖掘其背后的色彩故事, 从而形成IP专题。

相信2019,脉脉还会给我们带来更趣味、更多元化的职场营销内容!

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