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专访蓝标:扒一扒【京东手机x“真香鼻祖”王境泽】案例的前“因”后“果”
梅花网Fiona 2019年04月19日 阅读 6859 快速评论
京东手机x「真香鼻祖」王境泽的组合怎么可以这么沙雕?梅小花采访了这只「真香广告」的创作团队——蓝色光标。

前几天,「真香鼻祖」王境泽给京东手机拍了一组「真香广告」,还推出了“真香水”,梅小花着实被shock到了……

「真香」系列广告长酱紫,快围观起来:


相关阅读:“真香鼻祖”王境泽拍广告了!

震惊之余,梅小花正好收到了创作方蓝标小伙伴的小礼物——传说中的「真香水」,顺便清洁了下wuli手机,真香~


近水楼台先得月,近蓝标小伙伴当然是先拉来采访啦,哈哈哈哈哈……梅小花立刻捉住了创作团队来给大家解惑。

专访:梅花网 X 蓝色光标

Part1:关于创意来源

洞察甲方诉求,王境泽真香梗的表达更加年轻化

梅花网:请问这个案例的创意来源是什么?怎么会想到利用「真香梗」,找王境泽来拍广告呢?

蓝色光标:每年3、4月份是各大手机品牌集中发布上半年旗舰新品的时间。消费者有着对新品手机的「关注」、「体验对比」、以及第一时间能够「入手购买」等等的诸多需求,为此,各大手机品牌和销售商家都使尽了浑身解数。

我们在4月手机新品季这个项目中遇到了两个最关键的问题

第一,4月作为「手机新品季」这样的一个观念并未深入人心。

第二,京东的「手机新品季」与其他品牌及销售商家的新品季之间如何区隔。

针对第一个问题,我们认为需要通过对精准人群大量投放「4月手机新品季」的广告来解决。

而第二个问题,在新品无强大促销政策支撑的情况下,我们则认为需要回到京东平台本身最大的优势——为消费者提供的全方位的「优质服务」上来。

基于京东为手机用户提供的全方位优质服务,我们发现了一个洞察:服务作为虚拟产品相对抽象,服务的价值也很难被感知,因此服务的价值在没有被体验之前,容易被忽视,体验后却能带来巨大满足感。这种前后感受的差异,与流行于网络的“真香定律”一词不谋而合。

各大手机厂商相继发布新品的时候,社交平台上网友也对于「XX手机真香」的评论不绝于耳,我们决定将「手机真香」来和「手机服务真香」做连结。这就是我们打造京东手机新品季「真香」的初衷。

既然决定做真香梗,必须找「真香鼻祖王境泽」出镜演出了!从年轻的95、00后人群的社会学剖析角度来说,王境泽真香和蔡徐坤打篮球、唐国强版诸葛亮一样,已经成为一个年轻人群「解构严肃文化」、「消解权威主义」的符号。我们与年轻群体的沟通,需要融入他们的语境中,用这些年轻化的梗作为一种沟通媒介。因此最后我们把服务命名为真香服务,并邀请王境泽合作了真香视频。

Part2:关于广告拍摄

一个炒饭镜头吃了30+遍,沙雕王境泽也是敬业青年

梅花网:邀请「真香鼻祖」王境泽来拍摄广告片,过程中有没有发生什么小故事呢?

蓝色光标:细心的观者应该有注意到,为了更加真实地还原真香梗,我们不仅把重要道具——炒饭融入故事,王境泽的衣服也是找了和当时几乎一模一样的,包括头发也是专门配了假发情节的节奏、镜头剪辑方式,都是还原当时的拍摄手法

导演为了精益求精,很多镜头拍了近百遍。王境泽不厌其烦地演绎重复的动作和台词,光吃炒饭一个镜头就吃了超过三十遍,镜头虽然简单,看起来三支小视频也是轻松愉快,其实背后导演团队和王境泽都付出了巨大的努力和耐心,给认真努力的95后年轻人点赞。

Part3:关于项目执行

执行时间短且紧张,感谢甲方给予较大的发挥空间

梅花网:项目执行期间,是否遇到一些困难呢?如何解决的?

蓝色光标:主要的困难还是时间紧张,京东手机通讯跟我们沟通的品牌营销团队非常专业、决策迅速高效,是一支愿意信任乙方、并且与乙方一起为最好的传播效果做最大努力的团队。

项目执行启动距离正式传播不足一个月,真香视频和真香礼盒的制作是同时进行的,视频的脚本创意、团队选址、布景……整个过程都很紧张,礼盒内外的物料制作更是需要生产周期。

在整个执行中,对于这样更偏年轻和social的大胆创意尝试,京东手机通讯也给予了我们非常大的空间。因此我们才能在这么短的执行周期里完成制作,并获得一个相对满意的效果。

Part4:关于传播形式

前有段子手毕导「野史背书」,后有「手机香水」增强记忆点

梅花网:除了视频广告以及手机香水,还有没有别的周边了(展示形式)?

PS:对于“手机香水”这一说法,蓝标的小伙伴表示:“手机香水”确切地说是手机清洁香氛喷雾,很多第三方的媒体、自媒体报道的时候为了简单表述就写成给手机用的“香水”

蓝色光标:整个京东手机新品季项目传播,我们是分为三个节奏来层层推进的。

(1)从最开始,真香服务在京东站内上线,在京东APP搜索“真香服务”,就能搜索到服务相关内容。

(2)随后配合用户搜索真香服务,理解真香服务,京东手机联合王境泽在微博上线真香视频,抖音信息流广告大面积推广

(3)随后我们邀请以爱开脑洞著称的科学段子手毕导合作,为“真香”写了一篇「论文」,从起源、应用、意义彻底聊了真香的前世今生,进一步阐释真香服务的初衷和核心价值,将手机真香向服务真香的过渡,找到一个属于网络时代的「野史背书」

最后为了能让用户产生更加深刻的记忆点,我们又以真香服务为灵感,做了一款给手机用的「手机清洁香氛喷雾」,模仿人们“真香”了之后的心理变化,用香味的前后调变化重复循环这个心理体验。这一款为手机做的“香水”我们是邀请世界著名调香师Nathalie Lorson共同打造的,Nathalie Lorson曾打造出圣罗兰的“黑鸦片”香水和大卫杜夫的“冷水”等代表作。


(调香师Nathalie Lorson)


(「手机清洁香氛喷雾」,用气味演绎“真香定律”)

Part5:关于推广效果

完成甲方诉求,传播数据超预期

梅花网:这个案例推广后,效果怎么样,透露一下?

蓝色光标:效果从两个角度来说。

第一,回到初衷:我们认为,京东的「手机新品季」与其他品牌及销售商家的新品季之间,因为我们的「真香服务」在消费者层面建立了显著的区隔,这个我们做到了。

第二,效果数据预期。从整体项目预算来看,我们目前统计的主动、及第三方自发传播数据、京东站内对于手机新品季流量、真香服务搜索数据都远远超出我们的预期值。

Part6:总结

「网络梗」二次创作,引发「Meme」效应

从支付宝的「中国锦鲤」到京东手机的「真香」,不难看出品牌们都在试图借势网络上年轻人追捧的「网络梗」从而进入年轻人的语境,和年轻人打成一片。正如上述蓝色光标所言,类似与像王境泽真香这样的「网络梗」早已成为年轻人群的「解构严肃文化」、「消解权威主义」的符号,而品牌对其善用,则会成为一种与消费者新的沟通媒介。

不过随着品牌对于大量「网络梗」的使用的出现,如何保持消费者的新鲜感也将是品牌方需要思考的问题。因为消费者是喜新厌旧的,是需要新鲜感的。早在几年前,跨界营销和快闪店也是让人眼前一亮的营销方式,但是几年过去,这已经很难引起消费者的注意了。

最后问题来了,品牌借势网络梗还会玩出怎样的花样,我们一起拭目以待吧~

·END· 

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