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叶茂中:营销就要”简单粗暴,一招致命”
梅花网Michael 2019年04月24日 阅读 6818 快速评论
强塞入脑,毫无美感,更无创意—这是粗暴的洗脑广告一直让人诟病的地方,然而争议之下,广告播出后品牌却有着搜索量的提升及市场占有率的提高。

本文所有现场图片由梅花网michael拍摄

前有马蜂窝,后有知乎。从去年开始,一波波洗脑式的重复广告对观众进行着轮番轰炸。

强塞入脑,毫无美感,更无创意—这是粗暴的洗脑广告一直让人诟病的地方,然而争议之下,广告播出后品牌却有着搜索量的提升及市场占有率的提高。

这场讨论背后,实质上是广告圈长久聚焦的矛盾点——广告效果与广告审美的天然冲突。近日,以洗脑广告在业界著称的叶茂中也现身在了由《中国广告》杂志主办的“中国广告与品牌” 大会上,结合网上的争议,他和观众进行了一次交流分享。

以下是深入一线的梅小花整理的《简单粗暴,一招致命》演讲概要。

1

用数字瞬间改变人的认知

演讲开始,一幅山水画出现在屏幕中央。

叶茂中抛出一个问题:我们该如何向别人(普通消费者)介绍,才能让人觉得这幅画很厉害。


面对毫无头绪的观众,叶茂中首先介绍了两种偏专业的做法,一个是从产品入手:可以用“谢赫六法”(中国古代美术品评作品的标准)的标准来评价这幅画,分别是“气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、经营位置、传移摸写”,此时现场观众一片茫然。


类似的评价方法还有“五笔七墨”(中国画技法名),分别是“一曰平,二曰圆,三曰留,四曰重,五曰变”,“浓墨法,淡墨法,破墨法,泼墨法,积墨法,焦墨法,宿墨法”。


然而大部分观众都是美术领域的门外汉,现场依旧是一片茫然。

叶茂中似乎早就意料到这样的情况,接着介绍起了第二种方法。

第二种方法是从品牌入手:比如这幅画的作者叫“黄宾虹”,他是排在齐白石前面的大师,然而知道的人并不多。


面对依然疑惑的观众,叶茂中提供了几个极具冲击力的数字:

3.45亿,这是这幅画曾拍出的价格。


现场突然响起了热烈的掌声,叶茂中用几个数字引入了主题《简单粗暴,一招致命》。

2

新品牌洗发水如何改变赛道

刚刚的掌声还未平息,叶茂中又抛出了一个问题:一个全新的品牌如何在高度竞争的洗发水市场突围?

当初叶茂中团队遇到这个问题时,客户曾经表示可以考虑防头发分叉的细分市场,但叶茂中认为这样做肯定会失败。

叶茂中接着说道:“那么新品牌该如何改变赛道呢?”

正当大家苦思冥想新方法时,屏幕上赫然出现了“洗头水”三个大字。


叶茂中接着结合广告语分析道:“‘洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?’不要小看这句话,这句话会制造出一个新的需求,而且会改变洗发水的赛道,产品就不在洗发水的正常赛道上了。”

大屏幕显示,采取该策略的洗发水在销售额等数据上得到了提升。


3

好创意都是逼出来的

世界杯期间,叶茂中团队为马蜂窝做了一只广告。

广告主要内容是:黄轩拿着手机在唐僧边上说 “旅游之前”,话音未落,唐僧就疑惑地问“为什么要先上马蜂窝”,接着不断重复这个情节。


广告播出后不久,因内容涉嫌对唐僧形象的歧视,叶茂中团队收到相关部门撤换广告的要求。

事发突然,接到通知的叶茂中就带着团队出门跑步,想不到新创意就不停下来。

于是在当晚更新的版本中,唐僧变成了一串会说话的文字。


你以为这就结束了?

刚被洗脑过的网友纷纷疑惑唐僧为什么不见了。

于是叶茂中设计的最终版本里,广告自问自答了句“人呢,旅游去啦。“


后来在世界杯期间,网友在俄罗斯各地偶遇叶茂中团队安排的“唐僧”,有些人在遇到唐僧后还在社交媒体上发帖议论了起来。


其实这些“唐僧”都是叶茂中团队派去的。

“中央电视台在世界杯期间,经常在红场做街访,我们就让很多唐僧,看到中央电视台摄像机就去旁边晃。逐渐地,网上很多同行开始夸赞我们,就连一向吹毛求疵的人,不仅对这位嗡嗡嗡的唐僧也路转粉了,还自责之前跟着网民声讨世界杯广告的行为,他们说本来以为只是一支病毒广告,没想到一转眼就被玩成了殿堂级的广告策划案。“叶茂中说道。


正当现场再一次响起掌声时,屏幕显示马蜂窝凭借这只广告在百度指数等数据上得到了较大的提升。


总结:

互联网时代的背景下,观众的时间愈加碎片,以“叶茂中”为代表的效果派广告,用一种简单直接甚至粗暴的方式侵略着观众的视线,尽管争议不断,这种“经常在网络上被吐槽”的广告确实在某种程度上达到了一定的效果。这些有效的市场反馈体现在叶茂中频繁使用的印证数据(市场份额,下载排行,百度指数等)上,客观的数据也成为他为洗脑式广告辩护的主要依据。

不可否认,广告界关于“效果”和“审美”的争议仍将继续,二者谁将在接下来的营销大战中占据上风?二者能否找到完美的契合点?让我们一起拭目以待~


·END· 

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