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被 Keep新广告洗脑后,我们和幕后操盘手们聊了聊
梅花网silvia 2019年05月22日 阅读 20019 快速评论
怕就对了,最近一则充满哲学思维及情绪张力的短视频引发广泛关注,我们第一时间联系到背后的操盘团队——Keep及背后的代理公司Karma。

三年前,一句#自律给我自由#的教科书式slogan让运动平台Keep成功出圈。

直到今天,很多人(甚至是非广告圈的人)提到Keep都会想到他的广告语。

#自律给我自由#的广告语高传播离不开其朗朗上口的节奏,但更重要的是其背后渗透的哲理性思维,成功击中多数人从内心认同的生活态度。

最近,Keep带着新的短片#怕就对了#回归,同样是延续#自律给我自由#的哲学理念,同样是充满情绪的张力短视频节奏, Keep再次实现了对此前刷屏广告地成功复制。


1

Keep与Karma的再度合体

本次Keep#怕就对了#来自独立代理商Karma,而文首提到经典营销战役 #自律给我自由#也正是Karma的操刀。很多人提到Karma,第一反应就是作品精良业界代表,此前他为饿了么、欧派、唯品会等都打造了不错的营销案例。(点击查看更多Karma作品

从某种程度上看,Keep和Karma合作更像是互相成就的一对"甲乙CP"。三年前,正是凭借着#自律给我自由#的营销战役,Keep奠定了之后的品牌形象基调,而代理商Karma作为当时一家初创的广告代理,则再次用作品在业界提升了口碑。


有了前面成功合作的信用背书,Keep再次选择Karma也在情理之中,本次战役合作前Keep团队方给到Karma的评价是——目前最了解Keep的专业创意公司。

Karma介绍,这次Keep给到的brief需求很明确,就是如何在#自律给我自由#的品牌精神下,进一步传达能激励用户的内心驱动力,如何在精神层面引发用户的广泛共鸣,进一步来激活老用户。简单来说就是锚定老用户,向他们喊话。

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#怕就对了#四个字来之不易

有了明确目的之后,Karma本次战役的思考成了:为什么很多人不打开Keep了?又是什么阻止他们坚持下去?

在讨论过程中,他们发现每个人在运动中都会产生过畏惧,跑步怕累,瑜伽怕酸疼,撸铁怕极限后的下一组硬推,人总会去找借口让自己心安理得放弃。但事实上,只要再坚持一秒,一步,一个呼吸,就会发现之前酸疼肌肉竟产生了令人痴迷的泵感,跑过极限后整个人不由得亢奋起来。

看到这里,你以为#怕就对了#四个字马上就能脱口而出了,然而事情似乎并不顺利。

相较于#自律给我自由#的灵光闪现,#怕就对了#这句看似简短的广告语,却经历了漫长、曲折、煎熬、反复推翻再推翻的历程。此前在接受梅花网的采访中, kama(karm创始人)曾这样形容#自律给我自由#的诞生, "在一个惬意的午后,一伙人在办公室的露台头脑风暴中, Marcus (当时Karma团队成员)一语击中"。

kama开玩笑地表示:"如果说#自律给我自由#是意外"顺产",那#怕就对了#大概就是一次"难产",期间阵痛连连。

Keep团队成员也对此表示认同, "#怕就对了# 这句广告语,大概是其中最艰难的一块:担心最精炼的那句,受众看不懂;担心最通俗易懂的那句,受众觉得太普通;担心最热血的那句,与传播主题不搭;甚至期间陷入自我纠结,从「害怕」这样的负面情绪做切入,真的是可行吗?"

 

最终,他们在几百句备选的广告语中定下了 #怕就对了#,句子虽然简单直白,却也点破运动中害怕的内在辨证,"害怕是阻力,也是动力",这句话也成功延续了Keep#自律给我自由#哲学理念。

3

作品第一,预算排后,创意人的执念

视频创意上,Karma和Keep从1.8亿用户挑选了5位Keepers:瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠军骑手和跳水女孩,用5种不同身份讲述5段不同的热血故事。这样一群人,他们害怕,但他们更怕,于是害怕的阻力变成了动力。

Kama介绍,挑选这5位Keeper并不是为了特殊而特殊。正因为他们的独特,让害怕在他们身上尤为明显。基于此,真实故事所产生的共情力,能让受众切实感受到既然他们都能战胜那样强大的害怕,那自己一定也可以。

片子刚开始时,以跳水女孩的略带颤抖音的"我怕"开场,随后几位主人公人物陆续登场,声音都透露着迟疑,然而随着影片的推动(不停的闪回主人公的尝试与失败)。影片中的语速越来越块、越来越有力,到最后高燃时刻,甚至不只是主人公的声音,群声交织在一起,配乐鼓点也达到顶峰,情绪交叠到燃点,骤然一个静音的呼吸口后,最后亮出"不怕了,那就去寻找下一个害怕"。

Kama表示,因为这次战役拍的是人物的真实故事,所以有些生活的毛边反而是好的。因此本次影片拍摄上,就和很多商业广告有所区别,不去帧帧对应脚本,而根据现场的环境以及人物状态进行再创作,会在原有脚本上再增一些动人细节,比如瑜伽女孩手部的小动作,盲人跑者被撞掉了盲杖……都是属于计划外的惊喜。"每当导演Omri摇摆着走过来,说着'How abou t'…就知道现场work shop又开始了。"

值得一提的是,本次影片拍摄地不仅选在了台湾,还请到了国外导演、摄影师团队等。提及预算,kama表示,为了更好地呈现出脚本中的各种特定场景,如何控制预算总是排在后面,"没办法,算是创意人的执念。去台湾拍摄,整个过程很过瘾,虽然专场次数很多,rundown排得很疯狂,但真到开拍的时候,也就投入进去,享受在过程里。"

此外,主视频之外,他们还为故事里的5个主角分别制作了他们自己的故事片。通过"我怕…但我更怕…"句式来解构害怕的辨证。前半句展现出现实困境,后半句透露了内心渴望。

1

 

跳水女孩杜鑫蕊的故事

我怕站得太高

但我更怕再也上不去

2


健身狂人刘老头的故事

我怕做没把握的事但我更怕这就到头了

3

 

视障跑者郭育廷的故事

我怕丢掉安全感但我更怕再也跑不出安全区

4


胖仙女游舒晴的故事

我怕总被别人盯着看,但我更怕永远做个小透明。

5


冠军骑手郑泽诚的故事

我怕速度太快但我更怕被人甩在身后


4

视频创意之外,更多整合营销

有的好的idea或者"概念"之后,然后线上+线下整合击中更多人群心智,这是许多广告的传播逻辑。

本次Keep的传播战役也不例外,围绕#怕就对了#概念,线上线下都做了一些延展了,线上有在微信端feed流,Keep社区的打卡活动,微信和微博上的话题讨论,同时线下,地铁站公交车站内展示长版本、短版本两套视觉海报及线下的打卡活动等。 

线下平面海报(覆盖地铁站+公交站)


 

 文案:我怕总会被别人盯着看,我更怕永远是个小透明

文案:我怕丢掉了安全感,我更怕困在安全区

 

文案:我怕做没把握的事,我更怕这就到头了

 

文案:我怕每一次弯道加速,我更怕被人甩在身后)

Keep团队介绍,本次传播的战役的传播节奏主要分三步走:

第一步,启发思考:与顶级优质KOL合作,共创内容,从心理、情感、财经、人物、影视、娱乐等多重角度来诠释「怕就对了」的精神主张和故事,并延展到生活的各个层面,聚合成为社交媒体话题,从而让Keep所主张的运动精神可以激励更多大众;

第二步,强势曝光:从核心用户的通勤、生活和休闲的媒介触点出发,选择地铁、公交、高端住宅楼宇与核心商圈大牌等线下媒介和新闻、娱乐和女性类型的数字媒体,在一线和新一线城市这样的重点市场形成声量的聚合和媒介协同效应;

第三步,脉冲式亮点:有计划的进行阶段性亮点,首周亮点为TVC内容及文案,第二周开始 Keep在上海开展户外媒介的创意发布。

综上以上三种形式相结合,实现对核心受众至少3次的反复触达,最终形成"认知穹顶",推动用户心智的占领和行为的转化。

Keep线下打卡「勇气测试站」,吹气测勇气值

 



结语:

不向客户承诺KPI一直是Karma公司秉持的独特原则,即便如此,这并不妨碍Keep与Karma合作。

在Karma公司对外介绍中有这样一段文字:我们的终极目标不只是为品牌打造杰出的广告作品,而是通过广告帮助品牌树立并输出观点,影响消费者的思考方式和行为模式,从而拉近品牌与消费者之间的距离。

而Keep 的创始人王宁则曾在媒体公开采访中表示,即使把 Nike 所有的广告挡上 Logo,你也会知道这是 Nike,它已经形成了品牌调性,这是很重要的事,也是我们不断在学习的事。

以上,或者正是二者理念的不谋而合,才促成了双方的长期持久的合作。虽然没有KPI的硬性指标,但最终的广告效果似乎不赖,Keep团对于这波传播给予了肯定,"目前来看,平台DAU有了很好的提升作用,甚至在双微平台、营销圈也得到非常多的自来水,更多是用户的反馈和自发的分享。"

最后一点花絮:

对于kama来说,现在怕的是什么?

Kama:每个阶段,我害怕的事不一样。目前最怕,KARMA会成为一种定式。自创办来,KARMA出品不少的作品,有商业的,也有态度的独立作品,取得了些成绩后,我反而越来越有危机感,就怕失去了当初的创意血性,只会去固守城池,不敢去打破,去颠覆自我。所以,我们团队会刻意去挑战一些没做过的事,去做些没有把握的创意,怕就对了。

最后问题来了,#怕就对了#这波营销战役有打动到你吗,欢迎评论区留言。

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