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2019戛纳精选:复盘耐克史上最成功争议广告的胆大与心细
梅花网Michael 2019年06月21日 阅读 8226 快速评论
耐克在“just do it”30周年推出的这则广告,大胆选用代言人,争议不断,但最后销量暴增,股价创造了历史。

 耐克的营销作品《疯狂梦想》,前两天夺下了2019戛纳国际创意节的户外狮全场大奖


这是一则颇具争议性的广告

气的一些消费者烧了自己的鞋并发起抵制活动

让美国总统特朗普连发数条推特抨击耐克

蒸发了耐克数十亿美元的股票市值

但神奇的是,这个营销事件发酵几天后出现了惊人的反转

奥巴马,CIA前局长,詹姆斯(nba球员)等名人公开支持耐克

耐克的在线销量暴涨

耐克股价逆势上扬并破了历史记录

还让戛纳评委主席直呼超越了一切


看到这,你也许会疑惑:

这不是标准耐克风格的励志视频吗?

为啥有争议?为啥引发这么多影响?科林又是哪位?

没关系,梅小花带你梳理这次号称耐克30年最有争议也是最具效果的营销活动


1

胆大 

1、 选用争议人物做代言

科林原本是一个NFL联盟的体育运动员(旧金山49人队的前四分卫),2016年在NFL季前赛的国歌环节下跪,以此抗议警察暴行、社会不公以及种族不平等的美国政治环境。当时他表示自己计划坚持这么做,直到美国国内种族压迫情况发生改变。


右边白衣下跪者为科林

此举虽然得到了一些人的支持,比如引发了众多球员效仿,但还引发了社会各界的不满:网友表示这个行为发生在国歌环节,实在太不尊重国家与国旗了。于是网友相互号召不再收看NFL,当时特朗普也在推特上指责球员对国歌和国家英雄不敬,还批评 NFL不够严格: 违反规定就该罚出场外。


特朗普怒斥科林与NFL

科林也因此断送了自己的职业生涯,合约到期后,也没有任何球队愿意和科林签约。

于是就有了2018年耐克广告的这篇文案:坚信一些事情,即使这意味着要牺牲所有。


2018正值耐克“JUST DO IT”标语推出30周年,耐克大胆地选择了科林,作为30周年品牌营销活动代言人。并将这幅黑白海报投放在户外媒体。


科林的推特

该广告一经推出,就引发了许多网友的愤怒与不满,很多人在社交网络上辱骂耐克,剪耐克的鞋标,烧耐克的鞋,话题Nike Boycott(抵制耐克),Just do it 也成为了当时Twitter的热搜。


网友焚烧自己的耐克鞋


耐克相关内容成为当时推特最热话题

这个营销事件就像捅了马蜂窝一样,

各种媒体所报道,

比如说:

“美国央视”CNN


字幕:争议广告,耐克新广告将科林作为代言人 

前不久因5G话题爆火的崔娃脱口秀,

崔娃:人们好生气的,于是把自己的鞋子烧了泄愤 

美国总统特朗普的推特,


耐克想啥呢?

除了舆论上的危机,

耐克的股价也遭遇了下滑。(3%意味着耐克蒸发了40亿美元股价)


2、 多平台舆论压力下,坚持营销主题

然而耐克的营销活动并没有受到舆论与股价上的影响,耐克按计划在户外投放了更多科林代言的海报。



科林广告的户外海报

开头那部广告视频正是在这幅海报的内涵基础上打造的,他在旁白里说道:“如果有人说你的梦想太疯狂,如果他们嘲笑那些你认为自己能行的事,很好,继续保持,因为没有信念的人永远无法理解,被人嘲笑梦想疯狂并非一种侮辱,那是一种赞美。”


科林:问问他们是否足够疯狂

2

心细

1、没有明显政治色彩,坚持“JUST DO IT”基调

虽然选择了科林做代言,但耐克在其官媒上表示,上述《疯狂梦想》TVC是为了纪念 “just do it”经典标语推出30周年。

确实,在海报与广告视频中,耐克虽然选用了争议人物科林做代言,但是没有提到下跪,也没有提到政治。

在科林的旁白下,视频讲述了一系列家喻户晓的伟大运动员,和那些耐克认为也是伟大运动员的故事

比如:


29岁的轮椅篮球奇才梅根·布朗克(Megan Blunk),他于2016年在里约热内卢获得金牌。


伊赛亚·伯德(Isaiah Bird),出生时没有腿,但在10岁时成为了摔跤队主力。


查理·贾巴莱(Charlie Jabaley),为了对抗脑部肿瘤,变为素食主义者,减掉120磅体重,还成功挑战了铁人三项比赛。

这些疯狂梦想的人才是耐克想让大家看到的。

耐克品牌北美副总裁吉诺指出,视频与海报中的运动员都在利用体育的力量,推动世界进步。


海报文案:谁曾想过想我这样的人会成为运动员,我想过

虽然身陷舆论漩涡,但耐克一直坚持着自己的营销活动,

随着时间的推移,事情发生了一些出乎意料的反转。

反转来了,

视频发布后没几天,

NFL的爱国者等多支球队开始效仿科林下跪,公开表示支持科林


NBA(美职篮)球员詹姆斯、杜兰特,网球名将小威都发表了支持科林与耐克的言论。

詹姆斯不仅在个人推特上转发了GQ杂志2017年度人物封面(封面正是科林),还在访谈中谈到希望拥有一支橄榄球队,好签下科林。


图为美职篮球员詹姆斯穿着支持科林的衣服

在体育界外,前CIA(美国中情局)局长约翰·布伦南,伊朗前总统内贾德,美国前总统奥巴马,“美国周星驰”金凯瑞等名人也公开表态支持科林与耐克。


金凯瑞推特

一些媒体也开始称赞起了耐克的做法。


洛杉矶时报:耐克做到了

不过,美国总统川普还是站在了反对批评耐克的立场。


川普批评耐克科林新广告

舆论上诋毁与支持并存的耐克,在线销量稳定上涨了31%。


除此之外,耐克专门为科林设计的球衣也在推出后迅速售罄。


耐克之前下挫的股价也开始逆势上涨,并创造了历史新高。(涨了60亿美元!)


2、 大环境导向营销,与核心消费群体沟通

大反转的背后,是耐克对于政治文化环境的客观分析,并在此基础上与核心消费群体沟通。

在戛纳官网的获奖信息介绍上,写着:

“2018年,是美国文化和政治有动荡的时期,此时美国的青少年正步入成年。他们意识到了他们这一代人面临的所有问题(社会不公正、政治不确定等等),并且他们都会以一些言论行为作为自己的向导。

他们忙着为自己、朋友甚至是他们这一代,追求他们想要的一切。他们把体育的内涵当做一种参考准绳:能带来动力与能量,也能指导他们如何在余生中,给世界留下自己的印记

此外,他们还认为,选择科林这样的运动员代言的这个活动,有超越体育比赛领域,进入国家文化辩论范畴的潜力。”


耐克正是在这个大环境下,选择与他的主流消费人群进行沟通。

市场研究公司NPD Group的体育零售分析师马特(Matt)表示,耐克三分之二的运动鞋消费者年龄都在35岁以下,而且他们来自不同的种族文化背景。

53%的千禧一代购买商品时会考虑其背后公司的道德与政治问题,千禧一代拥有2000亿美元的购买力,Z世代(1990年代中叶至2000年后出生的人)则拥有1430亿美元的直接购买力。

耐克很可能从战略上选择了科林作为这次营销活动的代表人物,因为耐克知道大多数千禧一代和Z世代代不会对其所参与的政治运动做出消极的反应。

另一个分析师指出,“耐克以一种真实、蕴含相关文化、融入体验和情感参与的方式与这些消费者交流,这次活动提高了核心消费者对耐克的忠诚度。还提高了品牌知名度。”

很明显,耐克的目标是理解年轻一代,并与他们建立联系,让他们在购买之前更多地思考自己最喜欢的品牌代表什么(应用同种营销策略的还有苹果,红牛等等)。切中了核心消费群体内心的耐克也因此获得了大量的媒体曝光。

据顶点营销集团数据,自科林首次在推特上发布广告以来,不到24小时内,耐克就收到了价值4300多万美元的媒体曝光,其中绝大多数都是中性到积极的。评估耐克新运动品牌曝光率的顶点营销集团总裁埃里克说“现在这意味着他们赢得了公关方面的胜利。”



除了获得了大量的免费报道,耐克还收获了60亿美元的股价上涨,31%的销量涨幅。


不少媒体与网友纷纷表示,

这是耐克史上最具备争议也是最有效果的一次营销活动。

该广告斩获了许多奖项,

最出名的就是今年的戛纳国际创意节全场大奖了,

体育娱乐狮评委会主席Steve Stoute评论道:

“由Wieden & Kennedy代理的这个营销活动非常引人注目,而最令评委会称赞的是选择NFL四分卫科林作为代言人,耐克坚持选他代言,是冒了真正的风险的。所以耐克营销活动中所号召的疯狂,也是耐克自己在践行的。

选科林做代言实在是很特殊,我们不仅想要奖励这个大胆的活动,还想让创意人了解,学习这种风险基准,并学会冒险,向前发展。在我们这行,很多人在不被解雇的基础上做任何事,但有时候人们冒更多的风险,才有更多的收获。”


Steve Stoute

户外狮的评委会主席John Patroulis表示,该广告“几乎超越了一切……它是近年来广告界最具标志性的形象之一”。


John Patroulis

耐克获奖作品故事的来龙去脉基本就是这样,

那么问题来了,

关于耐克的这次营销活动,有网友从广告学大师奥格威“广告的目的是为了销售”的角度评价,说是满分营销操作。

有人从找争议人物代言的政治风险角度思考,比如之前百事曾调侃过防爆警察:镇压抗议种族歧视的警察,接过了对面抗议人群的可口并喝下。这个“和平”广告引起了众怒,只好被百事迅速撤下,耐克可能只是幸存者偏差。


还有人从洞察消费者,和品牌战略的层面来理解:看似选人胆大,实则布局心细。

毕竟耐克不是第一次大胆,早在签约篮球明星乔丹的时候,就大胆公然违背NBA禁令,甘愿每场比赛交5000美元罚款,也要让乔丹穿有个性的AJ1。(乔丹系列有多成功,看价格就知道了)


那你呢,你觉得耐克这次的戛纳获奖作品《疯狂梦想》怎么样?


·END· 

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